蘇寧轉(zhuǎn)型“云商模式”對(duì)其盈利能力的影響分析

代文倩

[摘 要]21世紀(jì)涌現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變了人們?cè)械纳詈拖M(fèi)習(xí)慣。電商走紅，傳統(tǒng)零售業(yè)銷售利潤(rùn)不斷下滑，它們迫切地需要建立一個(gè)新的運(yùn)行機(jī)制從而避免被電商吞噬。文章選擇近年轉(zhuǎn)型“云商模式”的蘇寧公司作為分析對(duì)象，采用定量分析轉(zhuǎn)型前后的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，最終得出轉(zhuǎn)型對(duì)蘇寧盈利能力的影響。

[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)零售業(yè)；云商模式；盈利能力

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.44.077

1 研究背景

隨著電商走紅，傳統(tǒng)零售業(yè)的改革迫在眉睫。2009年蘇寧正式更名為“蘇寧易購(gòu)”，全線升級(jí)網(wǎng)上商城。2013年2月20 日蘇寧擬更名為“蘇寧云商”，2月21日正式宣布公司轉(zhuǎn)型為“云商”零售模式。“電商+店商+零售服務(wù)商”是云商模式的大致概括。

蘇寧現(xiàn)在不僅要與國(guó)美競(jìng)爭(zhēng)，還必須面對(duì)更為強(qiáng)大的阿里巴巴、京東兩大強(qiáng)敵。作為零售企業(yè)先鋒，蘇寧期望利用轉(zhuǎn)型“云商模式”改變實(shí)體連鎖店業(yè)績(jī)下滑、電商虧損的窘境。但“云商模式”作為一種嶄新的商業(yè)模式，其對(duì)公司盈利能力的影響尚且需要分析。

2 蘇寧公司轉(zhuǎn)型前后盈利能力分析

盈利能力指企業(yè)在一定時(shí)期里獲取利潤(rùn)的能力。它是公司價(jià)值的核心要素、投資者投資決策的首選依據(jù)。本文分別從營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率、總資產(chǎn)報(bào)酬率、股東權(quán)益報(bào)酬率三個(gè)方面來進(jìn)行分析。

2.1 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)

營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率表示每一元營(yíng)業(yè)收入所帶來的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。

圖1 營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率

如圖1所示，2009—2011年蘇寧營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率幾乎穩(wěn)定，2012年開始明顯下降。筆者認(rèn)為是電商搶占市場(chǎng)份額和2012年“電商價(jià)格戰(zhàn)”惡性競(jìng)價(jià)所造成的。2013年蘇寧轉(zhuǎn)型“云商模式”產(chǎn)生諸多費(fèi)用，導(dǎo)致營(yíng)業(yè)收入雖然上升，但利潤(rùn)卻不斷下降。

2.2 資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)

資產(chǎn)的盈利能力反映每一元資產(chǎn)所帶來的利潤(rùn)大小。總資產(chǎn)報(bào)酬率反映企業(yè)利用現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)資源從而獲利的能力。

圖2 總資產(chǎn)報(bào)酬率

本文研究年度內(nèi)蘇寧總資產(chǎn)年年遞增，可息稅前利潤(rùn)在2012年開始下降，導(dǎo)致總資產(chǎn)報(bào)酬率由基本穩(wěn)定轉(zhuǎn)為下降后略有回升（如圖2所示）。該走勢(shì)表明蘇寧總資產(chǎn)的上漲幅度大于其利潤(rùn)的上漲幅度，即總資產(chǎn)的盈利能力不斷下降。

2.3 股東權(quán)益

股東權(quán)益報(bào)酬率是一定時(shí)期里企業(yè)的凈利潤(rùn)和股東權(quán)益平均總額的比率，反映企業(yè)股東獲得投資報(bào)酬的高低。

圖3 股東權(quán)益報(bào)酬率

如圖3所示，2009—2011年股東權(quán)益報(bào)酬率略有下降，但在2012年電商的不斷沖擊以及“電商價(jià)格戰(zhàn)”后，蘇寧的股東權(quán)益報(bào)酬率猛降為9.61%。隨后2013年構(gòu)建電子商務(wù)平臺(tái)致使凈利潤(rùn)更少，股東權(quán)益報(bào)酬率繼續(xù)下降。2014年公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略逐漸明確，線上線下協(xié)同管理，該指標(biāo)才有所回升。

3 盈利能力變化原因

縱觀上述財(cái)務(wù)指標(biāo)走勢(shì)圖，不難發(fā)現(xiàn)上述盈利能力相關(guān)指標(biāo)都在2013年跌入谷底，2014年有所回升。下文著重分析蘇寧2013—2015年上半年其相關(guān)指標(biāo)變化的原因。

3.1 2013年分析

2013年相關(guān)財(cái)務(wù)指標(biāo)下降的原因，一是市場(chǎng)環(huán)境的變化。據(jù)2013年中華全國(guó)商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)報(bào)告，全國(guó)百家重點(diǎn)大型的零售企業(yè)銷售額同比增速較上年放緩1.9%，連續(xù)兩年增速下滑。

二是轉(zhuǎn)型“云商模式”的成本較大。圍繞“云商模式”，蘇寧在2013年2月重造組織構(gòu)架；6月推出線上線下同價(jià)；9月啟動(dòng)開放平臺(tái)。公司先后在北京和硅谷成立兩個(gè)研發(fā)中心，探索行業(yè)前沿的技術(shù)。2013年其研究開發(fā)支出共1.66億元，同比增加44.67%。

三是公司力求迅速融合線上線下，采取雙線同價(jià)策略，導(dǎo)致實(shí)體門店的銷售毛利下降。而蘇寧在2013年銷售的主攻力量仍然是實(shí)體門店，這造成整個(gè)公司的利潤(rùn)下降。

四是為了更好地促進(jìn)O2O融合，蘇寧極力打造線下實(shí)體店。2013年5月蘇寧的拉薩連鎖店開業(yè)，至此實(shí)體店布局于中國(guó)大陸所有省份。同時(shí)，蘇寧嘗試在北京和無錫設(shè)立“紅孩子”網(wǎng)站的實(shí)體店，希望增加線下產(chǎn)品的品類。

由此可見，由于成本的增大，2013年度蘇寧雖實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)7.05%，但歸屬于股東的凈利潤(rùn)僅3.72億元，同比下滑86.11%。

3.2 2014年分析

據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)2014年零售額同比增長(zhǎng)僅為0.4%，其中家用電器類商品的零售額同比下降1.6%。蘇寧的盈利指標(biāo)能略有上升，足以見得其2014年度的經(jīng)營(yíng)優(yōu)于其他同行企業(yè)。2014年公司實(shí)現(xiàn)銷售收入共1089.25億元，同比增長(zhǎng)3.45%。其中第三、四季度同比增長(zhǎng)分別為15.90%、16.31%，且互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的同比增長(zhǎng)分別為52.26%、42.25%。2014年度公司實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額9.73億元、歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)8.67億元，較上年同期分別增加573.62%、133.19%。

由此可見，通過不斷地摸索前行，蘇寧在2014年后半年已初步掌握線上線下融合的基本要領(lǐng)。

3.3 2015年分析

2015年上半年國(guó)內(nèi)消費(fèi)品零售總額仍較低迷，而線上銷售保持高速增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)38.6%。隨著O2O模式的逐步成熟，2015年上半年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入共630.37億元，同比增長(zhǎng)23.24%；其中互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)104.65%。公司實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額4.72億元、歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)3.48億元，分別同比增加146.01%、146.12%。

2015年利潤(rùn)整體有所上升的原因筆者認(rèn)為有如下幾點(diǎn)：

第一，蘇寧采取雙線產(chǎn)品差異化運(yùn)營(yíng)策略。即在不違背線上線下同價(jià)的同時(shí)也可以保證線上線下不同經(jīng)營(yíng)方式所需要的不同毛利。2015年上半年蘇寧綜合毛利率15.46%，同比增長(zhǎng)0.4%。

第二，由于前期已經(jīng)進(jìn)行大量研發(fā)，故2015年上半年蘇寧的研發(fā)支出較2014年上半年減少67.82%。

第三，蘇寧推進(jìn)門店端、PC端和移動(dòng)端的進(jìn)一步融合，從而滿足消費(fèi)者的各類購(gòu)物需求。2015年蘇寧升級(jí)核心店面，打造“云商模式”店面；PC端注重優(yōu)化購(gòu)物流程，開放平臺(tái)，不斷豐富商品品類；加強(qiáng)移動(dòng)端推廣，促進(jìn)APP下載量，其銷售占比不斷提高。

第四，蘇寧不斷完善物流地域布局，現(xiàn)已包含一日三送、半日達(dá)、急速達(dá)等送貨服務(wù)。物流服務(wù)能力的持續(xù)提高為線上線下更好融合提供了重要的前提條件。

4 蘇寧與國(guó)美的橫向比較

查閱財(cái)務(wù)報(bào)表可以發(fā)現(xiàn)蘇寧和國(guó)美在2009—2014年中，營(yíng)業(yè)收入均基本呈上升走勢(shì)。但2012年國(guó)美和2013年蘇寧的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率、總資產(chǎn)報(bào)酬率、股東權(quán)益報(bào)酬率均降至最低。筆者認(rèn)為其原因主要是2012年國(guó)美構(gòu)建線上交易平臺(tái)“國(guó)美在線”，2013年蘇寧構(gòu)建線上交易平臺(tái)“蘇寧易購(gòu)”。兩大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建造都需要巨大的成本，拉低了對(duì)應(yīng)年份的利潤(rùn)總額、息稅前利潤(rùn)和凈利潤(rùn)。

5 轉(zhuǎn)型對(duì)蘇寧盈利能力的影響

由上文蘇寧2009—2014年度和2015年半年度財(cái)務(wù)報(bào)表的縱向分析，以及與國(guó)美電器的橫向分析，均可以得出轉(zhuǎn)型前2009—2011年家電行業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)高，走勢(shì)穩(wěn)定。但在電商不斷沖擊之下，2012年家電行業(yè)利潤(rùn)率整體開始下滑。電商相互競(jìng)爭(zhēng)搶占市場(chǎng)份額是未來市場(chǎng)的主流，是否還需要保留實(shí)體門店尚不能一概而論，但傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)平臺(tái)是必然趨勢(shì)。蘇寧轉(zhuǎn)型“云商模式”第一年因?yàn)槌杀据^高致使利潤(rùn)率偏低，但在隨后2014年和2015年相關(guān)的財(cái)務(wù)指標(biāo)均有所回升。

2015年8月10日，阿里巴巴與蘇寧云商達(dá)成全面戰(zhàn)略合作。阿里將投資約283億人民幣參與蘇寧的非公開發(fā)行，成為蘇寧的第二大股東；蘇寧將以140億人民幣認(rèn)購(gòu)阿里巴巴新發(fā)行股份。雙方開啟全面合作，通過優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)為消費(fèi)者提供更完善的商業(yè)服務(wù)，驅(qū)動(dòng)中國(guó)零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型。

蘇寧自身的“云商模式”單看已經(jīng)有所成效，加之與阿里聯(lián)手，蘇寧不僅可以得到大額投資，而且入駐天貓商城將取得大量客戶提升營(yíng)業(yè)收入。筆者相信在電商走紅、聯(lián)手阿里、蘇寧內(nèi)部不斷完善的三大驅(qū)動(dòng)下，蘇寧轉(zhuǎn)型“云商模式”未來對(duì)公司盈利能力是積極的影響。

參考文獻(xiàn)：

姚文英.我國(guó)油氣開采與油氣加工企業(yè)盈利能力辨析[J].會(huì)計(jì)之友，2012（22）：43-45.