國際化市場上中國葡萄酒市場競爭營銷分析

葛仲琛　李洪方

[摘 要]近些年來，我國的葡萄酒產業實現了良好的發展，從2010年到2012年，我國的葡萄酒產量是呈現上升趨勢的，2012年產量增長率為19.4%，雖然2013年和2014年葡萄酒的產量有所回落，但是中國的葡萄酒產量依舊排在全球葡萄酒產量的前十名中，我國是葡萄酒的生產以及消費大國。當前經濟全球化趨勢日益突出，存在著很多不穩定的因素，國際葡萄酒品牌的競爭日漸激烈，中國的葡萄酒產業發展與發達國家間還存在著一定的差距，因此做好中國葡萄酒市場競爭營銷工作是十分必要和重要的，文章就國際化市場上中國葡萄酒市場競爭營銷策略進行分析和研究。

[關鍵詞]國際化市場；中國葡萄酒；市場競爭；營銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.40.012

當前，中國的葡萄酒在國際市場中占有的份額還比較小，競爭力比較差，與法國等葡萄酒強國比較還存在著很大的差距，競爭力不強。中國的葡萄酒要想在國際市場上占據優勢，就應積極發揮本土特色和優勢，強化葡萄酒的品牌與品質，根據消費者的需求生產出更好的產品，從而使中國的葡萄酒市場競爭力提升，促進葡萄酒產業實現持續的發展。

1 中國葡萄酒的市場發展以及競爭現狀

目前我國的葡萄種植品種比較優良，并逐步形成了東北、膠東半島、新疆、河西走廊等許多優秀的葡萄酒產區，形成了我國葡萄酒產業的基礎框架。我國葡萄酒品牌的集中度比較高，例如張裕、通化、王朝、長城、華東以及威龍等葡萄酒品牌的市場份額要占到70%以上。[1]

中國市場中的進口葡萄酒主要來自于法國、意大利、美國、德國、澳大利亞、新西蘭、阿根廷等國家，中國市場進口的葡萄酒主要有原裝進口瓶裝酒、國內葡萄酒企業進口原酒調配灌裝然后加貼自有品牌等[2]，2014年我國進口外國的葡萄酒大約為3000多萬升，其中進口原酒要占到總量的85%左右。中國葡萄酒出口中，出口的規模并不大，2012年，我國的葡萄酒出口量只有0.2萬噸，只有當年總產量的0.15%，中國的葡萄酒的出口量并不理想。

我國葡萄酒的品質整體上并不高，產品的質量將對企業的盈利以及發展有著直接的影響，葡萄酒的質量是葡萄酒產業進入國際市場的重要保障，但是我國的大部分葡萄酒在原料、生產工藝、質量以及口感等都與國外產品有一定的差距，很難順利進入到歐美市場。中國的葡萄酒產品中只有張裕等極少數的葡萄酒在國際市場上有一定的發展。但是近年來，一些小企業被爆出葡萄酒質量以及生產違規等使我國的葡萄酒品質受到了人們的質疑。

目前我國的大部分葡萄酒企業都認識到了葡萄酒品牌的重要作用，加強品牌建設，一些葡萄酒企業將資金和精力放在廣告的投入上，通過促銷、推廣，提高管理技術和水平，逐漸形成了一些具有知名度的葡萄酒品牌，例如張裕、長城、王朝等，但是這些品牌出口國際市場的數量還是比較少，國際影響力也不強。

作為一種消費產品，葡萄酒的國內以及國外銷售需要有良好的銷售渠道，當前國內市場的發展規模逐漸擴大，進口葡萄酒的數量也逐漸增加，面對外來挑戰國內的葡萄酒企業也應積極提升自己的整體實力。同時需要建立對外的銷售渠道，但是目前國內的大部分企業酒廠商由于實力不足或是其他原因都沒有建立自己的國外銷售渠道，這是我國葡萄酒國際競爭力不強、出口難以擴大的重要影響因素。

葡萄酒產業應是一個比較集中的產業，從原料到加工應集中在一定的區域內，產業間具有一定的關聯性，但是目前我國的葡萄酒產業集中以及關聯性不強，葡萄酒產業的入門比較低，企業的競爭力比較弱，葡萄酒基地的規模、技術等不足，葡萄酒產業發展的布局以及結構調整不科學，使得葡萄酒產業的發展只是關注短期效益。而且葡萄酒的同質化現象比較嚴重，品牌的差異比較小，沒有市場競爭力。

2 國際化市場上中國葡萄酒市場競爭營銷策略

2.1 做好高端產品的開發

當前要使中國的葡萄酒在國際市場上實現良好的發展，在激烈的競爭中取得成績就應不斷推出高端的葡萄酒產品，使我國的葡萄酒成功進入高端市場。近年來，我國的葡萄酒行業開始致力于高端葡萄酒產品的開發與打造，天池山酒業與西北農林科技大學葡萄酒學院研究生產了野生山葡萄爽口酒，打造出了高端山葡萄甜酒系列產品，長城葡萄酒擁有國內酒莊群，在海外，成功收購的法國、智利的世界級知名酒莊，形成全球精選產地酒莊的配置，開發高端酒。[3]

國際消費市場以及葡萄酒產業不斷發展，葡萄酒產業要在國際市場中實現良好的發展，就應不斷創新自己的葡萄酒產品，提供多樣化的產品。國際上的高端葡萄酒市場一直以來多是由國外企業占領，中國葡萄酒要在國際市場中占領優勢，實現良好的發展，就應從高端葡萄酒入手，與國外葡萄酒企業在競爭中占據有利的地位。

2.2 提高中國葡萄酒的知名度

中國的葡萄酒要想在國際化市場中占據一席之地，就必須要努力提高葡萄酒產品的國際知名度。我國的葡萄酒產業在保證產品的質量以及口感的基礎上還應采取綜合性的技術措施，要實現國際商標的注冊工作，保證葡萄酒企業能夠在國際化市場中合法的使用本企業的商標，同時，在國際化市場中，根據自己的目標市場，在法律允許的范圍內選擇合適的廣告媒體進行宣傳，可以通過電視、報紙以及網絡媒體等進行營銷宣傳，積極參加國外葡萄酒的展覽會等，將國內的產品介紹給更多的國外客戶，還可以借助一些世界性的賽事進行營銷，要處理好與目標市場政府、公眾以及同行業之間的關系，促進我國葡萄酒知名度的全面提升。

2.3 開拓新市場，實現全方位的營銷

中國的葡萄酒要在國際化市場競爭中占據優勢地位，實現穩定發展，還應積極拓寬國外市場，充分發掘國外市場的潛力，我國應積極拓寬歐美經濟發達國家的市場，例如法國、美國等。在葡萄酒營銷時要有全方位的銷售渠道，中國的葡萄酒要進入國際化市場中，這是必然要走的道路，面對不同國家需要有不同的葡萄酒銷售渠道和方法，在進行葡萄酒營銷時需要對目標市場進行全面的調查和研究，選擇合適的方式進入市場，對于張裕等實際比較強的葡萄酒企業可以通過直接出口的方式，在國外設立自己的銷售機構[4]，能夠直接進入國外超市中進行銷售。而對于實力不強的葡萄酒企業可以通過出口代理、經銷商等進行出口營銷，還可以通過互聯網電子商務等網絡平臺進行葡萄酒的、批發、零售，還可以建立自己的銷售平臺進行葡萄酒的營銷。

3 結 論

當前，葡萄酒市場發展日漸快速，國際市場中葡萄酒企業間的競爭日漸激烈，我國目前葡萄酒的發展水平還不能與國際上的優秀企業相競爭，面對激烈的國際市場競爭，中國葡萄酒企業應從自身的實際出發，抓住機遇，開發葡萄酒高端產品，采取良好的葡萄酒營銷策略，提高中國葡萄酒的國際知名度，使我國的葡萄酒產業在國際市場中實現良好、持續的發展，占有更多的國際市場份額，強化競爭力。

參考文獻：

[1]陳惠，周紅.葡萄酒業營銷策略研究[J].中國商貿，2014，4（36）：49-50.

[2]張紅梅，曹晶晶.中國葡萄酒產業的現狀和趨勢及可持續發展對策[J].農業現代化研究，2014，4（2）：59-60.

[3]王博文，楊和財，劉震.中國葡萄酒行業產業組織的實證分析[J].軟科學，2010，24（3）：17-18.

[4]李甲貴，賈金榮，何立功.國外葡萄酒市場細分：研究現狀及借鑒[J].中國釀造，2010，17（1）：175-176.

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[6]李凱.企業市場營銷活動的項目化管理探究[J].中國市場，2014（43）.

[7]胡立民，李亢.淺析新時期營銷管理創新對于我國企業發展的意義[J].中國市場，2014（48）.

[作者簡介]葛仲琛（1986—），男，漢族，山東蓬萊人，碩士，助教。研究方向：市場營銷。

李強，等：國內旅游競爭力研究綜述