我國手游產品差異化的策略研究

李鶴群

[摘 要]近年來，中國的手游產業迅猛發展，被公認為潛力無限的朝陽產業，但是產品同質化卻阻礙了手游企業的持續發展。文章在闡述中手游產品差異化的內涵的基礎上，探析了手游差異化開發的構成，分析了手游企業進行差異化開發的必要性，提出了差異化開發手游產品的策略。

[關鍵詞]手游產業；手游市場；差異化

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.40.023

1 緒 論

所謂產品差異化，是指企業在其提供給顧客的產品上，通過各種方法造成足以引發顧客偏好的特殊性，使顧客能將它同其他競爭性企業提供的同類產品有效地區別開來，從而達到使企業在市場競爭中占據有利地位的目的。[1]它的意義在于通過讓顧客感知企業產品獨特的差異性而影響他們的購買行為，使顧客對本企業提供的特定的產品產生偏好和忠誠，甚至不惜為此支付更高的價格。

手機游戲是指運行于手機上的游戲軟件。手游作為一款文化創意產品，進行差異化設計開發不僅僅旨在實現消費者娛樂、休閑、交流和取得虛擬成就的多元需求，更是廣大手游開發商賴以在競爭激烈的手游市場上生存盈利的重要途徑。

本文對我國手游產品差異化策略研究將圍繞以下三個方面展開：

其一，從產品開發流程角度發掘可制造差異化的步驟；其二，從我國手游市場結構、市場行為描述手游產品差異化的經濟必要性；其三，構想我國手游產品差異化可能策略路徑。

2 手游產品差異化現狀

我國手游市場目前由少數大企業控制著大部分產品的供給，呈現出以壟斷因素為主兼具競爭因素的寡頭壟斷的市場結構。據艾瑞咨詢數據，2014年手游營收270億元，規模最大的9家企業營收約為202.47億元。[4]行業集中率為：CR9=202.47/270=74.98%。而市場中游戲開發商約有1000家，可見手游市場集中度較高。同時手游企業掀起并購熱潮，2013年、2014年兩年內的并購情況如表1所示。大企業通過兼并可獲得規模經濟效益，進一步提高市場競爭力和市場支配力，擠壓了中小開發商的生存空間。在易觀國際調研覆蓋的手機游戲開發商中，團隊規模在40人以下的占比達55.8%，40～80人的開發商占總數的26%。同時66.2%的開發商注冊資本在100萬元以下。另外，手游市場規模不斷增長，如下圖所示，不同的用戶需要也導致對差異化產品的需要。

2011—2018年中國手游市場規模

2013年、2014年手游企業并購情況

而目前我國手游開發商差異化設計開發產品面臨著以下困境。

2.1 核心技術缺乏

我國的手游開發商缺乏打造產品結構差異化必需的核心技術，缺少獨立創新的能力。目前市場上較為著名的手機游戲引擎例如cocos2D-x，Construct 2，WiEngine等均由國外研發。我國手游開發者制作游戲多建立在這些游戲引擎之上，需要支付專利使用費，增加了手游開發成本。

2.2 同質化現象高

由于手游產品周期較短，企業無暇顧及創新和資本逐利的功利心態，濫發游戲而不保證游戲質量，劇情陳舊、玩法單一，可玩度極低。越來越多的游戲廠商并沒有給手機游戲帶來新的創意和特色。另外，抄襲現象嚴重，當一款優質的游戲推出后，市場上會迅速出現相當多的同類型的游戲。在體力、背包、扭蛋抽獎、裝備、競技等系統設計上山寨現象頻出，因而近年來手游著作權糾紛頻繁，例如NEXON HOLDINGS株式會社等訴騰訊科技（深圳）有限公司等侵犯著作權、不正當競爭糾紛案，（2006）一中民初字第8564號。

2.3 盈利模式單一

定價、計費點設計不合理，胡亂植入廣告造成顧客反感，游戲產品“吸金”能力弱。一方面未將產品概念與結構設計很好的結合，使計費點顯得生硬。交錢便無敵的模式讓游戲缺乏公平，娛樂性大大降低。另一方面未對產品進行足夠測試或者測試數據未能被充分利用，開發商未根據大量玩家的游戲行為數據總結玩家在哪些關卡通關率低，并愿意付費通關，哪些活動參與度高，哪些道具銷路好等，并根據這些數據及時調整手游收費模式。

2.4 手機游戲的專利權保護欠缺力度

近些年來，我國對相關專利權的保護愈來愈強，但是仍有很大的缺陷，這種現象在手機游戲上體現得更為明顯。縱容手游侵權行為，不僅會減少了有競爭力的手機游戲制作企業的收入來源，扼殺游戲制作者的創新熱情，而且不利于手游產品差異化，阻礙手游行業發展。

3 手游產品差異化策略路徑

3.1 產品概念差異化

產品分為核心產品、中間產品和延伸產品。打造差異化產品概念并不一定需要徹底地顛覆和創新產品形態，有時候一點改變，就可獲得巨大的市場空間。

歡樂之旅史蔚安建議設計手游核心產品概念可采用A+B的形式，A代表經典的題材，B代表企業本身對市場的定位。經典題材又可分為兩類，其一是時下最流行的IP，換句話說，就是游戲素材或知識版權。IP題材的優勢體現在通過粉絲經濟，借力用戶已形成的認知影響決策思維，通過粉絲基數帶動用戶羊群效應。由此引申出經典題材的第二類，經典再創造，或者說草根CP。手游市場容量巨大，企業應找準產品定位，主動出擊發現特定的需求，打造差異化產品概念。

提升與渠道商的配合力度，通過好渠道獲得品牌號召力，各種促銷活動宣傳品牌，賦予產品獨特的品牌標簽，使消費者產生聯想，這是中間產品的差異化。打造品牌概念中要注意一致性，特別是對于中小規模開發商，在不斷更新手游版本或者設計新游戲時，一定要保持產品的理念和風格的一致性，不能偏離大方向。在宣傳推廣中也要注意維護品牌一致性，不斷堅持品牌建設，才能在瞬息萬變的市場中保留自己的特色，占據市場。還可以通過對消費者期待產品的額外增值，如社交服務，知識增長等來打造延伸產品的差異化。

3.2 產品構造差異化

鑒于當下智能手機高普及度，有觀點已將手游定義為快消品。因為手游終端銷售型快消品特性和消費者選擇的隨機性，要求手游產品構造差異化，外形、體驗、劇情等多方結合，打造視覺立體沖擊，力圖與消費者審美相契合，吸引消費者眼球。

其一，開發商因加大游戲引擎研發力度，游戲引擎作為手游產品核心技術，很大程度上決定了用戶游戲體驗，如畫面流暢度、清晰度等。其二，重視從不同模塊打造視覺力。重視引導鏡頭、宣傳畫面，用戶打開游戲的第一個頁面等關鍵場景的設計，給用戶留下良好印象。其三，重視劇情，即玩法設計要兼備趣味性和邏輯性。場景切換，計費點插入要讓用戶覺得合理，通過關卡設計，讓用戶越玩越有趣。

手游產業作為公認潛力無限的朝陽產業，市場上產品同質化現狀若得不到很好的解決，將嚴重阻礙手游企業和產業的持續發展。在知識經濟時代，差異化既構成商業競爭優勢之源，也成為產業發展的基石。當前，我國的手游開發商應重視產品差異化，制訂長期規劃，體現自身的競爭優勢，只有這樣，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

參考文獻：

[1]蘇東水.產業經濟學[M].北京：高等教育出版社，2010.

[2]鄔義均，邱均.產業經濟學[M].北京：中國統計出版社，2011.