網絡服裝品牌風格識別元素的體系構建

張薔　陳曉玲

[摘 要]網絡服裝行業已進入品牌競爭時代，網絡服裝品牌風格元素的優化是提高品牌辨識度和品牌競爭力，擺脫當前發展瓶頸的關鍵。文章遵循品牌識別理論，結合網絡調研和案例分析，提出了網絡服裝品牌風格識別元素的體系構建，把網絡服裝品牌風格識別元素歸納整理為品牌風格與文化、品牌產品、網絡營銷、網站視覺識別，以期對網絡服裝品牌的發展提供借鑒意義。

[關鍵詞]網絡服裝品牌識別；品牌風格與文化；品牌產品；網絡營銷；網站視覺識別

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.40.083

近年來，網絡原創服裝品牌作為一個全新品牌概念，在行業中發展迅速，但隨著網絡營銷成本大幅上升，傳統服裝品牌大力發展網絡市場，其劣勢日趨明顯。發展晚、實力弱的網絡原創服裝品牌如何在競爭中取得優勢，提高品牌辨識度和品牌競爭力，是其面臨的重大戰略性問題。強化品牌風格識別成為網絡原創服裝品牌擺脫當前困局的必由之路。

1 品牌風格與文化

“品牌形象識別包括品牌理念、品牌行為和品牌視覺識別。”品牌理念指品牌市場形象定位，其中關鍵即品牌風格與文化。作為傳達品牌產品設計理念的品牌風格與文化，是構成網絡服裝品牌風格識別元素的重要部分。文化內涵和外在形象共同構成品牌形象，文化內涵包含文化滲入和文化輸出，而外在形象包含文化輸出如圖1所示，所以品牌價值的精髓是品牌文化。因而網絡服裝品牌需要依靠品牌文化來鎖定消費者在認知上的連續性，從而強化目標消費群體對品牌的認同，形成相對穩定的品牌忠誠度。

圖1

2 品牌產品

2.1 產品線規劃

品牌產品指帶有品牌標志的產品，服裝品牌產品包含的兩大類是服裝產品和飾品。上裝、下裝、裙裝、外套、T恤等屬于服裝產品，圍巾、鞋子、配飾、包包等屬于服飾產品，有的品牌還有單獨性的贈送品。而服裝品牌的產品設計一般是以季節產品系列為主，屬系列性產品。網絡服裝品牌風格識別元素中，完整并有品質的產品線是最基本元素。因此網絡服裝品牌要實現品牌效應就要完善品牌產品線。如國內某知名網絡服裝品牌2015年5月31日天貓旗艦店的全部產品分類導航，由于網絡銷售的應季性以及該品牌基本沒有庫存積壓，上裝、裙裝、褲裝和配飾構成了完整的夏季系列，并在網頁上增加了熱門推薦、每日上新、2015新品及2015特惠分類，一目了然方便新老顧客選購。

2.2 產品研發

電子商務不同于傳統商業模式，由于其具有貨架無限，營業時間無限，覆蓋范圍無限的特點，使得電子商務的“產品為王”突破了傳統商業“渠道為王”的制約。網絡服裝品牌正以款式多樣性和產品快速更新在服裝行業取得優勢。作為電商品牌，最核心工作是利用互聯網平臺，圍繞產品研發下力氣，將產品全面準確地推送到目標消費群。如某品牌首創的基于產品小組制的單品全程運營體系（IOSSP），就是業內最成功的產品研發模式之一。該體系的核心即“產品小組制”，該品牌目前擁有600余人的時尚設計師團隊，企業中大概有60%的人員從事研發工作，這個比重在任何一個傳統產業里都是不可想象的，而此品牌更是憑借強大的產品研發體系迅速崛起，成為中國女裝快時尚第一品牌，2012—2014年連續三年蟬聯天貓、京東、唯品會等平臺女裝銷量第一。由此可見，產品研發是網絡服裝品牌風格識別元素中的重中之重。

3 網絡營銷

網絡營銷是伴隨互聯網和計算機技術發展起來，是區別于傳統的營銷方式。隨著眾多網絡品牌的巨大成功，網絡營銷的潛力和價值不斷彰顯。當下不論是網絡品牌還是傳統線下品牌，網絡營銷都已成為營銷體系中必不可少的部分。作為網絡服裝品牌，誕生于互聯網之中，網絡營銷的成功是網絡服裝品牌發展的基礎。網絡服裝品牌風格識別元素中，網絡營銷成為品牌風格識別最重要的元素之一。

網絡營銷特點有：公平競爭性、空間虛擬性、方便快捷性、全球同步性。網絡營銷通過網絡徹底打破地理空間限制使品牌商和消費者直接對話，針對產品對消費者直接進行推廣和溝通。網絡營銷以用戶為中心的理念，不僅滿足客戶當前需求，還會持續影響客戶，發掘客戶潛在需求，更有助于培養品牌持續影響力。

目前企業網絡營銷的方式越來越成熟，相對于較傳統網絡營銷方式，網絡服裝品牌營銷方式主要有微信營銷，微博營銷，視頻營銷，論壇營銷等。

4 網站視覺識別

4.1 LOGO標志

標志英文名LOGO，作為視覺符號，是品牌精神內涵的高度濃縮，也是視覺識別系統的核心要素和基礎內容。在網絡服裝品牌中，標志設計成為完整網站頁面的基本構成要素。因此在對網頁進行設計前需先對標志進行設計。標志的表現形式包括表音符號和表形符號。表音符號指視覺化的文字符號。例如阿拉伯數字、大小寫字母、漢字等常用的文字、音素、語素。表形符號指以具象的圖案或抽象的幾何圖形構成的視覺符號，相較于表音符號，其更易取得形象寓意和象征。

據天貓實時數據統計，2015年6月天貓平臺的網絡原創女裝品牌銷量排名前五依次是韓都衣舍、茵曼、初語、裂帛、歐莎，此五個強勢網絡原創品牌的LOGO均屬于表音符號，主要由字母和漢字組成。對比五個具有代表性的強勢傳統服裝品牌，CHANEL/香奈兒、優衣庫和H&M屬于表音符號，BURBERRY/博柏利屬于表形符號，Camel/駱駝是表音符號和表形符號的結合，如圖2所示。其中CHANEL/香奈兒的雙C標志辨識度高，視覺表現力強，表音的同時突出了品牌簡約優雅的風格，克服了表音符號形式簡單的弱點，可謂表音符號設計的代表。而曾為皇家御用的英國傳統奢侈品牌BURBERRY/博柏利以手持盾牌騎馬飛馳的騎士為形象設計標志，同樣給人留下深刻鮮明的印象。綜上所述，網絡原創品牌LOGO設計基本走表音符號的中庸路線，明顯缺乏深刻的文化內涵和品牌風格，還有很大上升空間。

圖2

4.2 文字編排

文字是網站中必不可少的元素。在服裝品牌的網站中，文字是作為構成圖片點、線、面而出現的，文字字體、大小、編寫等均可當圖形來看待。在圖文并茂中，文字既可發揮解釋說明的作用，又有美化的意義。各種網絡服裝品牌網站的文字編排基本有四種用途：導航文字、海報廣告語、產品信息描述、設計解讀。

對于網站中文字編排，要把握以下幾點：

首先導航條的文字要簡潔明了，更加便捷地檢索應遵循視覺方向的變化規律；其次整齊的縱橫編排能使顧客產生穩定可靠的視覺感受，把文字編排成特定幾何圖形的輪廓會產生新穎活潑的效果；最后要特別注意字體的大小和顏色，它們對信息的傳達起到重要的強調作用。

4.3 頁面布局

網站主要由網頁大模塊、導航欄和搜索功能構成。目前網頁大模塊的設計已有很多成熟的模板可供網站設計者借鑒參考。導航欄的設置原則是據產品特點和店鋪主要營銷推廣方式進行人性化設計。而搜索功能的設計注重研究顧客的挑選習慣，合理分類搜索信息，以供顧客得到滿意的搜索結果。

在服裝品牌網站中，以上功能設計發展已漸趨成熟，網站間的不同主要集中在各模塊的頁面布局上。網站布局不僅是品牌產品信息的單純展示，更是品牌風格文化展現的最直接平臺，所以網頁布局在網站的設計中占有重要地位。網頁布局需遵循一定的視覺流程規律，其需明確各視覺要素之間的主次關系和瀏覽秩序，強化網頁的最佳視域，以符合人們視覺上的心理和生理特點。有關科學實驗證明，在一定空間內，不同位置的信息視覺吸引力不同。由于人的視線一般按照從左到右、從上到下再從左上到右下的瀏覽規律，網頁中上半部分的視覺沖擊比下半部分強，左側部分比右側部分強，同時上半部分能帶來積極愉快的感受，下半部分容易產生壓抑沉重的感受，左側部分讓人感覺輕松自在，右側部分則有緊張局促的印象。此外要注意網頁的滾動瀏覽效果。

一般而言，網站的頁面布局可分為左對式、羅列式、居中焦點式、比例協調式、滾屏式、自由排列式，如圖3所示。筆者通過調研天貓平臺排名前10的網絡女裝品牌首頁頁面設置發現，這些強勢網絡品牌網站基本采取居中焦點式和滾屏式相結合的頁面布局模式。首頁頁面從上到下主要由店招，導航欄，主打海報，客服欄，搜索欄，產品分類展示圖片組成。當然類似的頁面布局還是有很多具體差異，網站設計師要根據頁面布局的視覺流程特點本著人性化原則考慮，力求最大程度得到消費者認同和喜愛。

圖3

4.4 頁面色彩

色彩的應用在網站頁面中起著非常重要、突出的作用。消費者的第一印象往往來源于頁面色彩設計。精彩的色彩設計能產生強烈的視覺感染力和藝術沖擊力，激發消費者瀏覽興趣，產生定向的色彩聯想，最終促進信息傳達的有效性。色彩運用規律有統一和沖突、對比和協調、漸變和濃重等。不同的色彩運用能產生不同的店鋪風格。還要了解色彩心理學特征。

網站色彩設計一定要充分分析目標消費群體特點和品牌風格特色后進行構思設計，如圖4所示。網絡服裝品牌頁面色彩的整體印象由店招色彩、導航欄色彩、文字色彩、宣傳海報色彩、產品圖片色彩等構成。在整體色彩選擇上，要注重色彩搭配均衡和協調，由于服裝產品色彩多樣性，現在服裝網站背景多采用白色，凸顯產品特色的同時，避免過度使用彩色帶來視覺疲勞混亂。最后要注重網頁安全色的使用。

圖4

4.5 服裝展示圖片

對于以服裝銷售為目的的服裝網站來說，服裝展示圖片的表現力成為消費者選擇的關鍵，而網站服裝展示圖片的形式主要分兩種：平面展示和立體展示，如圖5所示。平面展示適合款式簡單、色彩選擇多的基本款服裝，通常在圖片中做簡單平鋪或整齊折疊，還會有配飾、帽子、其他產品搭配成套的平面展示圖片以供消費者選購做搭配參考。平面展示的優點是能傳達出質樸直觀的品牌特色，并可結合網站細節放大的輔助工具表現服裝的細節。立體展示通過人臺、人體模型或者真人模特穿衣拍照，多維度展示服裝，富有立體動感，能讓消費者看到服裝上身后的效果。特別是真人模特拍攝，能展現穿衣場景和環境，模特的氣質風格也可直接為產品代言，塑造品牌形象，使消費者對圖片所塑造的生活方式產生認同和追逐，從而增強消費者對品牌的辨識度，形成穩定忠誠的品牌擁簇。國外的成熟服裝品牌網站一般都采用平面和立體相結合的方式多角度展示服裝特點。在網頁中直接插入視頻展示服裝產品也成為一種新型可供參考的展示方式。

圖5

此外，由于網站環境特殊性，網絡圖片設計還要注意圖形圖像的分辨率、控制圖形圖像文件大小、明確圖形圖像的主次關系、適度使用動態圖像。

參考文獻：

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