解析90后群體消費(fèi)心理與廣告營(yíng)銷對(duì)策

李榮惠　高政

【摘要】曾經(jīng)有人說過“改變消費(fèi)者行為的許多生活方式都是由年輕的消費(fèi)者所推動(dòng)的”，年輕的消費(fèi)者永遠(yuǎn)代表著一個(gè)社會(huì)主流的消費(fèi)方式，現(xiàn)在年輕人消費(fèi)群體中，最具特點(diǎn)和處于領(lǐng)導(dǎo)地位的正是90后，能否在制定廣告營(yíng)銷方案的時(shí)候正確的針對(duì)他們的心理特征，有時(shí)已經(jīng)成了決定一個(gè)廣告策劃是否成功的關(guān)鍵，所以，有針對(duì)性的研究90后的消費(fèi)心理，已顯得尤為迫切。

【關(guān)鍵詞】90后 消費(fèi)心理 廣告營(yíng)銷

一、90后的消費(fèi)心理總體特征。

1、不盲目聽從。

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)水平大大提高，相伴隨的也出現(xiàn)了90后消費(fèi)者追求個(gè)性不盲目聽從的特點(diǎn)，他們有自己的見解，有自己的主張，敢于標(biāo)榜自我，緊跟潮流，也在一定程度上尋求刺激，想“創(chuàng)造自己的時(shí)尚”，需要新鮮的事物來裝扮自己來表現(xiàn)與眾不同。

2、沖動(dòng)消費(fèi)與注重消費(fèi)品的符號(hào)性和炫耀性。

隨著韓國(guó)“大長(zhǎng)腿歐巴”在中國(guó)掀起新的一陣“韓風(fēng)”，像new balance 等品牌在中國(guó)年輕人中開始大受歡迎，“都敏俊西”同款風(fēng)衣，“千頌伊”同款唇彩也開始掀起新的一輪潮流，還有前段時(shí)間“愛情公寓”張偉同款衛(wèi)衣，汪峰同款瞌睡眼鏡等，都體現(xiàn)了90后存在很大程度的沖動(dòng)消費(fèi)，他們往往會(huì)現(xiàn)在流行什么就去買回來，有時(shí)都不一定符合實(shí)際需要，更不會(huì)去貨比三家。另外，在90后群體的消費(fèi)心理中，對(duì)于商品符號(hào)性越來越重視，他們?cè)谶x擇一些消費(fèi)品時(shí)，已經(jīng)不僅僅考慮商品的實(shí)用性，而是更加注重情感方面。如“炫邁口香糖”廣告中，柯震東，華晨宇都是現(xiàn)在90后的“偶像”，對(duì)于90后來說，買這些偶像代言的商品可以在心理上使其感覺與偶像距離更近或者更加貼近自己喜歡的生活情境，一定程度上達(dá)到了欲望的滿足。

3、超前消費(fèi)。

現(xiàn)在的90后雖然作為指導(dǎo)社會(huì)消費(fèi)方式的地位越來越穩(wěn)固，但并不是所有的90后都已經(jīng)具備為自己的喜好買單的能力，他們的經(jīng)濟(jì)還沒有完全獨(dú)立，但是，90后接受信用卡，接受分期付款，現(xiàn)在我們都隨處可見一身耐克，阿迪達(dá)斯的年輕人，換言之，只要商品的訴求點(diǎn)符合他們的消費(fèi)心理需求并價(jià)格在可接受的范圍內(nèi)，他們樂于接受超前消費(fèi)。

4、迷戀高科技產(chǎn)品并喜歡網(wǎng)上購(gòu)物。

現(xiàn)在社會(huì)越來越離不開互聯(lián)網(wǎng)，相應(yīng)的，年輕人也在越來越離不開手機(jī)，筆記本電腦等高科技產(chǎn)品，另外伴隨著宅男，宅女一族的出現(xiàn)，網(wǎng)購(gòu)正迅速發(fā)展，在網(wǎng)購(gòu)大軍中，經(jīng)濟(jì)尚未完全獨(dú)立又追求時(shí)尚的90后占主要地位，與他們的消費(fèi)需要，動(dòng)機(jī)，價(jià)值觀等都有很大關(guān)系。

二、針對(duì)年輕人廣告心理的廣告營(yíng)銷。

1、在廣告營(yíng)銷中應(yīng)注重突出產(chǎn)品稀缺性和選擇認(rèn)同感。

對(duì)于崇尚自我個(gè)性，追求與眾不同的90后消費(fèi)群體來說，什么樣的商品最酷，最有型？當(dāng)然是稀缺商品。追求一款稀缺產(chǎn)品會(huì)讓他們陷入瘋狂，相應(yīng)的，在針對(duì)90后進(jìn)行廣告營(yíng)銷時(shí)，如果注重產(chǎn)品稀缺性的訴求點(diǎn)表達(dá)，會(huì)使他們本能的對(duì)該商品進(jìn)行關(guān)注。另外，在廣告營(yíng)銷中不僅側(cè)重該商品多么“高端”，而要增加迎合90后消費(fèi)者心理的成分，例如，90后要與眾不同，我們就給你這個(gè)機(jī)會(huì)，我們的商品可以使你與眾不同，這會(huì)提升90后對(duì)品牌的關(guān)注度與購(gòu)買欲望，會(huì)使90后感覺，“這款商品符合我想要的，我需要它”。

2、把握產(chǎn)品新奇性與營(yíng)銷策略。

喜新厭舊追求新奇是90后沖動(dòng)消費(fèi)的主要原因，他們可能會(huì)僅僅因?yàn)橐粋€(gè)好看的外殼就消費(fèi)一個(gè)mp3。即使他們也知道，那些新奇的東西或許價(jià)格不菲但是卻沒有很高的使用價(jià)值，但他們就是愿意進(jìn)行購(gòu)買，因?yàn)檫@能給他們帶來時(shí)時(shí)不同的新鮮感覺與美好心情，針對(duì)這種心理，在進(jìn)行廣告營(yíng)銷時(shí)應(yīng)注重突出產(chǎn)品的新奇性。 但同時(shí)也應(yīng)注意產(chǎn)品性價(jià)比。因?yàn)椴坏貌豢紤]的是畢竟90后還是會(huì)在一定程度注意價(jià)格，所以在進(jìn)行廣告營(yíng)銷時(shí)突出商品是高性價(jià)比的，會(huì)使90后放心的考慮是否要購(gòu)買該商品，而不是還要考慮自己會(huì)不會(huì)被太高的價(jià)格嚇住。

3、網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷策略。

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上面的彈窗式廣告比比皆是，且都已經(jīng)得到了充分的開發(fā)，但是網(wǎng)絡(luò)植入性廣告還可以進(jìn)一步利用，尤其是在網(wǎng)絡(luò)游戲中的廣告植入。現(xiàn)在在玩網(wǎng)絡(luò)游戲的人群中，大部分為90后，尤其是學(xué)生和尚未工作的人，所以在針對(duì)90后進(jìn)行廣告營(yíng)銷時(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的廣告植入或許會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果。另外，現(xiàn)在在我們的生活中，隨處可以見到低頭玩手機(jī)的人，人們只要有閑暇時(shí)間大部分都在玩手機(jī)，90后當(dāng)然也不例外，甚至90后的生活中如果一天沒有刷朋友圈都是難以想象的，所以在對(duì)他們進(jìn)行有針對(duì)性的廣告營(yíng)銷的過程中，手機(jī)是個(gè)必須要考慮的載體。在通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，在方式上要注重互動(dòng)性，單方面的傳播信息使消費(fèi)者接受并不是最好的對(duì)90后進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法，在過程中使人產(chǎn)生互動(dòng)參與感才會(huì)更加吸引90后消費(fèi)者。

4、注重觀念營(yíng)銷

在針對(duì)90后進(jìn)行廣告營(yíng)銷時(shí)，除了以商品本身的特點(diǎn)作為訴求點(diǎn)，還可以進(jìn)行觀念營(yíng)銷，即在廣告中突出品牌觀念，這要求該品牌的觀念與90后的精神追求有一定程度上是重合的，類似的案例有耐克的“just do it”，耐克不僅僅是運(yùn)動(dòng)品牌銷售商，還傳達(dá)了一種，運(yùn)動(dòng)不僅是運(yùn)動(dòng)，它也是一種樂觀，積極向上的生活態(tài)度。它開創(chuàng)了觀念營(yíng)銷的先河，對(duì)于現(xiàn)在的品牌營(yíng)銷有很好的借鑒意義，更對(duì)取得長(zhǎng)期利益和創(chuàng)立好的品牌效應(yīng)都是很有利的。

5、品牌間合作進(jìn)行廣告營(yíng)銷

在針對(duì)90后進(jìn)行廣告營(yíng)銷時(shí)，如果能進(jìn)行品牌合作的捆綁式廣告營(yíng)銷，會(huì)產(chǎn)生事半功倍的效果，例如，2003年麥當(dāng)勞與動(dòng)感地帶合作推出的“我的地盤，我就喜歡”的“通訊加快餐”的協(xié)同廣告營(yíng)銷活動(dòng)就是一個(gè)非常好的成功案例，這次合作的定位“最酷，最炫，最動(dòng)感”在年輕群體中認(rèn)同度非常高。對(duì)于動(dòng)感地帶來說，購(gòu)買麥當(dāng)勞的產(chǎn)品時(shí)能夠得到優(yōu)惠，這是一種在其他同類餐飲類地方所沒有的特權(quán)，對(duì)于麥當(dāng)勞來說，麥當(dāng)勞變成一個(gè)不僅僅只有漢堡和薯?xiàng)l的地方，增加了消費(fèi)者的歸屬感，這對(duì)于雙方來說，都是雙贏，這種合作式的廣告營(yíng)銷在現(xiàn)在也可以在其他品牌間使用，來迎合90后年輕人的消費(fèi)心理。

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