移動支付市場遭遇颶風

文興

目前無論是手機銀行還是支付寶錢包、微信錢包等第三方移動支付平臺，都存在著較多的業務重合。各家商業銀行推出的手機銀行、微信銀行等平臺，需要面向特定客戶提供個性化、智能化的服務，并強化其金融屬性，才能提高業務的延展性。

今年春節最紅的不是春晚、廟會，而是讓人欲罷不能的搶紅包。支付寶、微信的紅包大戰讓這兩家互聯網巨頭在朝夕之間就俘獲了大量粉絲，僅除夕夜的參與數量就分別達到6.8億人次和10.1億人次。與互聯網紅包熱鬧的景象形成強烈對比的是商業銀行的沒落，在這場沒有硝煙的戰爭中，商業銀行只能充當配角，而更為可怕的是，隨著紅包游戲的風靡，銀行在移動支付市場爭奪戰中或將處于被動地位。

紅包大戰的主角與配角

支付寶官方披露的數據顯示，截至大年初四，支付寶紅包總參與人數超過1億人。僅除夕當天，就有6.8億人次參與了支付寶的紅包游戲，而除夕夜支付寶紅包的收發總量超過2.4億個，一個晚上的總金額達到40億元。而馬云在2月19日0：19發出的首個中文口令紅包的參與人次高達2998萬，網民共輸入了近1億個答案，100萬個紅包在2分36秒內即被一搶而空。而微信紅包方面，除夕當天微信紅包收發總量達10.1億次，是上一年除夕的200倍，在零點高峰期，每分鐘有165萬個紅包被拆開。春晚全程微信搖一搖互動次數達110億次。從除夕到初五，微信收發紅包總數已達32.7億個。

支付寶、微信等互聯網企業之間你來我往的紅包大戰怒刷存在感，吸引了用戶的眼球，商業銀行也不甘落后地加入戰局。今年春節，浦發銀行信用卡成為唯一與支付寶紅包合作的銀行，在2月12日、14日兩天，以獨家專場合作銀行的身份，通過支付寶渠道向所有消費者公開發出1000萬個紅包。消費者無論是否持有浦發信用卡，只要在指定時間段登錄支付寶錢包客戶端參與互動游戲都能搶得紅包，并且搶到的紅包能直接通過支付寶消費，不需要綁定銀行卡提現。

據浦發信用卡中心相關負責人介紹，如此大手筆地介入紅包大戰，是希望能夠借此拉近與客戶之間的距離，也能夠借勢這場焦點之戰來聚焦人氣、壯大品牌知名度。

除了浦發銀行，其他銀行也紛紛借助紅包的“東風”加入進來。交行手機銀行發放上萬元代金券紅包，面額為1?10元。代金券可在手機銀行電影票、話費充值、手機團購、游戲充值等手機銀行增值業務中使用，抵扣相應現金。華夏銀行通過微信公眾號搖一搖進行紅包發放，金額為2～5000元不等。如果客戶沒有華夏銀行卡，可按照搶紅包頁面提示注冊華夏銀行直銷銀行后直接領取。如果客戶有華夏銀行卡，登錄華夏銀行移動銀行后便可直接領取（未注冊移動銀行的需先注冊）。據悉，此次紅包活動從2月18日開始，持續至3月5日。華夏銀行每天推送1萬～2萬個紅包，紅包金額隨機產生。

不過，筆者也注意到，不少銀行的春節活動都集中在了微信等互聯網移動端。顯然，在這場紅包大戰中，商業銀行只是游戲的參與者，而不是規則的制定者。

此外，銀行發起搶紅包活動大多是為了推廣自己的手機銀行客戶端，用戶使用還需要進行程序跳轉，因此體驗感遠不及微信紅包或支付寶紅包。例如，華夏銀行推出的搶紅包活動，需要客戶在搶到紅包后3天內在華夏銀行直銷銀行或移動銀行領取使用，過期作廢。

紅包背后的移動支付爭奪戰

事實上，紅包大戰已成為互聯網金融瓜分移動支付領域的一把利刃。對于移動支付而言，紅包是個很小的應用場景，但紅包的傳遞性卻是無可比擬的，它一頭連著錢，一頭連著人，既和支付相關，也和關系鏈相關。

專家表示，紅包大戰的本質是對移動支付市場用戶的爭奪。目前，紅包業務的作用主要是擴大移動支付場景，為下一步移動支付的全面開戰打下基礎。春節紅包作為移動支付的一個重要場景，各方都不愿落后，想盡可能地獲取更多的用戶，為以后在支付領域的發展奠定基礎。

易觀智庫此前發布的《中國第三方支付市場季度監測報告》數據顯示，2014年第四季度，第三方支付市場移動支付（不包含短信支付）交易額規模近2.7萬億元，環比增長率達31%。央行數據顯示，2014年全國共發生電子支付業務333.33億筆，同比分別增長29.28%。其中，移動支付業務45.24億筆，同比增長170.25%。目前移動支付雖占電子支付行業總量份額偏小，但增長勢頭強勁，這也是吸引巨頭拼殺的動力。

易觀智庫分析師認為，紅包最大的功勞就是培養了一批消費者和企業用戶，養成了移動支付的習慣后，就會有許許多多的使用場景。而互聯網公司斥巨資慷慨發紅包，其野心不止于支付領域，而是瞄準構筑在支付體系之上的O2O大平臺。如微信錢包，不少人都是2014年的微信紅包活動中被“勾引”著綁定了銀行卡，如今，微信錢包已開通話費充值、理財、打車、彩票、網購、訂餐、公益、電影票等多種業務，涵蓋了衣食住行娛的方方面面。

銀行如何奪回被蠶食的移動支付市場

專家表示，移動支付的競爭在于流量，微信紅包可以將許多人聚集在一起，吸引潛在客戶。但如何把搶來的紅包轉化為支付，是一個從社交娛樂行為演變成金融行為的過程。正所謂術業有專攻，在金融專業性和安全性方面，商業銀行具備優勢。

對于此次許多銀行和互聯網企業合作推出紅包活動的做法，一位股份制銀行相關人士直言，目前不少消費者已經養成了在移動端使用金融服務的習慣，所以通過多渠道、以紅包吸引眼球的推廣方式，勢必進一步帶動大批客戶綁定和使用相應銀行卡進行各類支付。對于阿里和騰訊，打響聲勢浩大的紅包大戰旨在培養用戶習慣、壯大彼此旗下的兩大支付平臺。而傳統金融機構不僅是這些互聯網支付平臺的基礎性支撐，也是他們處于行業上下游以及業務上相互依存的合作伙伴，傳統金融機構無須站隊即可得益。

業內人士表示，銀行和互聯網金融企業推廣搶紅包活動，能夠增加其微信賬號的關注用戶和綁定銀行卡的用戶數量，對于互聯網金融企業來講，這種推廣方式的成本不會高于通過其他渠道吸引用戶的成本;對于銀行來講，微信銀行已經推出一年有余，搶紅包活動無疑會激勵用戶為微信銀行綁定銀行卡。

事實上，目前無論是手機銀行還是支付寶錢包、微信錢包等第三方移動支付平臺，都存在著較多的業務重合，如購買電影票、網上支付、轉賬、交水電煤氣、手機充值、信用卡還款等，而互聯網平臺之所以能夠獲得如此多用戶的青睞，主要原因是更貼近用戶。

對于目前各家商業銀行推出的手機銀行、微信銀行來說，以服務為出發點提高客戶黏性、增強使用頻率，面向特定客戶提供個性化、智能化的服務，同時，強化其金融屬性，例如申請信用卡、信用卡賬務管理、綜合理財、貸款功能等，才能提高業務的延展性。