企業(yè)慈善的持續(xù)性戰(zhàn)略和目標(biāo)框架對消費(fèi)者品牌評價(jià)的影響研究

朱琳琳 陸雄文

摘要：文章基于企業(yè)長期慈善行為的缺乏，以及消費(fèi)者對企業(yè)社會(huì)責(zé)任的關(guān)注，研究企業(yè)如何選擇不同的慈善捐贈(zèng)戰(zhàn)略和信息描述方式來獲得消費(fèi)者品牌支持。文章利用一個(gè)2*2實(shí)驗(yàn)，采用方差分析，T檢驗(yàn)等統(tǒng)計(jì)方法對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。結(jié)果證實(shí)企業(yè)不同的慈善目標(biāo)導(dǎo)向，對企業(yè)捐贈(zèng)長期和偶然性戰(zhàn)略存在調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)，積極的目標(biāo)框架描述與多次少量的持續(xù)性捐贈(zèng)戰(zhàn)略存在匹配，能夠獲得更高的消費(fèi)者評價(jià)和喜歡程度，消極的目標(biāo)框架描述與單筆大量捐贈(zèng)戰(zhàn)略匹配，消費(fèi)者對企業(yè)評價(jià)更高，喜歡程度更高。

關(guān)鍵詞：持續(xù)性捐贈(zèng)；框架效應(yīng)；調(diào)節(jié)匹配；企業(yè)慈善；品牌偏好

一、 前言

在消費(fèi)者信息說服領(lǐng)域，通過對同一事件不同方式的描述，可以影響消費(fèi)者的品牌評價(jià)和購買意愿。例如對于目標(biāo)框架描述為“獲得/無獲得”或“損失/無損失”，會(huì)影響消費(fèi)者的情境性調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向，如果決策戰(zhàn)略等同消費(fèi)者聚焦導(dǎo)向達(dá)到匹配，則可提高消費(fèi)者評價(jià)和態(tài)度。然而，信息框架和調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)在企業(yè)聲譽(yù)營銷領(lǐng)域的研究中少有涉及。成功的慈善營銷能夠?yàn)槠髽I(yè)贏得良好的聲譽(yù)，增加消費(fèi)者購買意愿，是企業(yè)管理層非常重視的品牌管理工具。前人研究多將消費(fèi)者群體背景信息作為次要調(diào)節(jié)變量，如何結(jié)合企業(yè)捐贈(zèng)戰(zhàn)略中的持續(xù)頻率和金額信息以及消費(fèi)者的情景聚焦導(dǎo)向，來促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行成功的慈善營銷具有重要現(xiàn)實(shí)意義。本研究針對企業(yè)面臨的捐贈(zèng)資源有限性，將不同慈善捐贈(zèng)戰(zhàn)略（多量少次捐贈(zèng)和多次少量捐贈(zèng)）與誘發(fā)消費(fèi)者調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向（積極目標(biāo)框架和消極目標(biāo)框架）信息描述進(jìn)行交互作用研究。

二、 理論背景和研究假設(shè)

1. 捐贈(zèng)金額信息對企業(yè)聲譽(yù)的影響研究。根據(jù)企業(yè)社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域的研究，捐贈(zèng)金額信息是直接影響消費(fèi)者對企業(yè)慈善行為評價(jià)的因素。Koschate-Fischer等（2012）結(jié)合了一系列企業(yè)調(diào)節(jié)變量，證實(shí)捐贈(zèng)額度與消費(fèi)者的購買意愿顯著正相關(guān)，受企業(yè)產(chǎn)品性質(zhì)、消費(fèi)者性質(zhì)影響。捐贈(zèng)金額體現(xiàn)了企業(yè)對公益事業(yè)的支持力度和意愿，反映了企業(yè)對公益事業(yè)的重視程度，也就是目標(biāo)承諾。目標(biāo)承諾一種是指個(gè)體為了目標(biāo)付出的意愿和努力程度；第二種是指個(gè)體在特定目標(biāo)上分配的資源多寡。對于相同的捐贈(zèng)總額，分多次小額持續(xù)捐贈(zèng)還是一次性大額捐贈(zèng)，會(huì)產(chǎn)生不同的消費(fèi)者感知。Kervyn等在2012年提出企業(yè)意愿組織模型，消費(fèi)者對企業(yè)積極評價(jià)的兩個(gè)基本維度是能力和意愿。企業(yè)會(huì)被消費(fèi)者作為一個(gè)有意愿的個(gè)體，內(nèi)心意愿對應(yīng)了消費(fèi)者感知到企業(yè)道德溫暖；能力則代表實(shí)現(xiàn)這種意愿的能力。對于企業(yè)捐贈(zèng)行為來說，相同總額，分多次捐贈(zèng)，或者一次性捐贈(zèng)雖然都體現(xiàn)了企業(yè)對公益目標(biāo)的重視，但是公益捐贈(zèng)的次數(shù)反映的是持續(xù)性，努力和意愿程度較為強(qiáng)烈；一次性大額捐贈(zèng)體現(xiàn)的是資源分配優(yōu)勢，資源價(jià)值較高、影響力大，對應(yīng)于稟賦實(shí)力。

2. 框架效應(yīng)和調(diào)節(jié)聚焦理論。框架效應(yīng)是指通過對同一事件不同形式的表達(dá)和陳述來影響消費(fèi)者的態(tài)度、產(chǎn)品評價(jià)、購買決策等。例如對于促銷產(chǎn)品，描述為“購買可獲得……好處”還是描述為“不購買可產(chǎn)生……潛在損失”；產(chǎn)品的特征描述為“更好的味道更健康”還是“更有效地防止疾病”都會(huì)影響消費(fèi)者的評價(jià)和態(tài)度。Higgins曾在1997年采用結(jié)果目標(biāo)描述的“獲得”、“無獲得”、“損失”、“無損失”的操縱方法來獲得消費(fèi)者促進(jìn)聚焦和防御聚焦導(dǎo)向。因?yàn)榇龠M(jìn)式導(dǎo)向?qū)τ诮Y(jié)果的“成功/收獲”比較敏感，防御式導(dǎo)向則對于結(jié)果“失敗/失去”等負(fù)面結(jié)果更為敏感。對于企業(yè)慈善信息報(bào)道，捐贈(zèng)目的描述可以是積極的促進(jìn)式框架描述也可以是消極的防御式框架描述，例如是為了促進(jìn)教育設(shè)施，增加師資力量，改善學(xué)生生活，還是為了減少失學(xué)率和輟學(xué)率，防止物資短缺、師資流失等。為了增加城市綠化，還是為了防止空氣污染，避免沙塵暴等。這種信息的描述會(huì)誘發(fā)消費(fèi)者獲得情境性目標(biāo)聚焦導(dǎo)向。

根據(jù)調(diào)節(jié)聚焦理論，促進(jìn)聚焦的人們關(guān)注成就、成長、理想，重視內(nèi)部意愿和“想做”，防御聚焦導(dǎo)向關(guān)注獲得安全、避免損失，重視責(zé)任和“應(yīng)該做”。面對問題，促進(jìn)導(dǎo)向的人會(huì)偏好努力、堅(jiān)持進(jìn)取的渴望式戰(zhàn)略；防御導(dǎo)向的人偏好安全、有效的審慎性戰(zhàn)略。Wan等（2009）采用實(shí)驗(yàn)方法研究了防御型導(dǎo)向與最大化準(zhǔn)確性戰(zhàn)略結(jié)合，促進(jìn)式導(dǎo)向與強(qiáng)調(diào)過程戰(zhàn)略結(jié)合，產(chǎn)生的匹配會(huì)使其對所選擇品牌評價(jià)更高，喜歡程度更高。對于企業(yè)捐贈(zèng)體現(xiàn)的目標(biāo)承諾行為，多次少量捐贈(zèng)，體現(xiàn)了企業(yè)的努力和決心越高，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的意愿越強(qiáng)，體現(xiàn)內(nèi)部的公益趨近動(dòng)機(jī)，是一種“想要做”的態(tài)度。這種捐贈(zèng)策略框架與促進(jìn)聚焦導(dǎo)向的運(yùn)動(dòng)行為模式是匹配的重視目標(biāo)進(jìn)展，關(guān)注內(nèi)部趨近動(dòng)機(jī)。對于一次性大量捐贈(zèng)，其資源豐富性體現(xiàn)了解決問題的實(shí)力和影響力，存在外部比較優(yōu)勢，更側(cè)重體現(xiàn)一種“能者多勞”、“應(yīng)該做”的責(zé)任行為。這與防御式聚焦關(guān)注的行為價(jià)值效用和責(zé)任義務(wù)導(dǎo)向是匹配的。由此我們提出假設(shè)：

H1：企業(yè)捐贈(zèng)目標(biāo)框架與不同持續(xù)性捐贈(zèng)戰(zhàn)略之間存在交互作用；

H2：當(dāng)捐贈(zèng)目標(biāo)描述為積極促進(jìn)式框架時(shí)，與多次少量的捐贈(zèng)策略產(chǎn)生匹配，獲得更高的消費(fèi)者評價(jià)；防御式消極目標(biāo)描述與一次性大量捐贈(zèng)策略產(chǎn)生匹配，獲得更高的消費(fèi)者評價(jià)；

H3：當(dāng)捐贈(zèng)目標(biāo)描述為積極框架時(shí)，與多次少量的捐贈(zèng)策略產(chǎn)生匹配，消費(fèi)者產(chǎn)生更喜歡的態(tài)度；防御式消極框架與一次性大量捐贈(zèng)策略產(chǎn)生匹配，消費(fèi)者產(chǎn)生更喜歡的態(tài)度；

H4：當(dāng)捐贈(zèng)目標(biāo)描述為積極框架時(shí)，與多次少量捐贈(zèng)策略產(chǎn)生匹配，消費(fèi)者產(chǎn)生更高的產(chǎn)品購買意愿；防御式消極框架與一次性大量捐贈(zèng)策略產(chǎn)生匹配，消費(fèi)者產(chǎn)生更高的產(chǎn)品購買意愿。

三、 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和實(shí)證分析

為了更合理的設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)，正式實(shí)驗(yàn)前，我們采用隨機(jī)訪談方式從11名消費(fèi)者處獲得其對企業(yè)捐贈(zèng)頻率和一次性捐贈(zèng)金額的合理感知范圍，如頻率均值1.36次～4.2次/年，眾數(shù)為1次～4次/年，一次性金額捐贈(zèng)均值范圍94.4萬～588.9萬，眾數(shù)是100萬～500萬。為了操控高頻率和高金額感知，本實(shí)驗(yàn)采用每次捐贈(zèng)50萬，每年捐贈(zèng)4次～5次的頻率設(shè)計(jì)。

1. 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和被試。本實(shí)驗(yàn)采用2（促進(jìn)聚焦導(dǎo)向目標(biāo)vs防御聚焦導(dǎo)向目標(biāo)）×2（多次少量捐贈(zèng)vs一次性大量捐贈(zèng)）組間因子設(shè)計(jì)。我們根據(jù)兩個(gè)自變量的不同組合構(gòu)建出4個(gè)特定情境，每位被試只看到其中一種情境。在閱讀相關(guān)的情境信息后，被試回答關(guān)于其對企業(yè)行為的評價(jià)和品牌態(tài)度及購買意愿等一系列問題。我們采用問卷實(shí)驗(yàn)的方式在復(fù)旦大學(xué)兩節(jié)公共選修課當(dāng)場下發(fā)回收，共計(jì)160份問卷，回收157份，除去無效數(shù)據(jù)，有效數(shù)據(jù)151份（60%女生，40%男生），平均年齡20歲～24歲。問卷數(shù)據(jù)分析結(jié)果無顯著性別差異。

本實(shí)驗(yàn)情境內(nèi)容是模擬網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)環(huán)保事業(yè)進(jìn)行捐贈(zèng)新聞報(bào)道的設(shè)計(jì)，企業(yè)描述為一個(gè)地區(qū)性的電子產(chǎn)品企業(yè)2008年～2012年捐贈(zèng)一定金額給當(dāng)?shù)氐沫h(huán)保公益事業(yè)。捐贈(zèng)目的分別采用兩種聚焦導(dǎo)向的框架描述。促進(jìn)聚焦的信息描述為“為了增加城市綠化，促進(jìn)空氣凈化，美化城市，促進(jìn)城市可持續(xù)發(fā)展……”；防御導(dǎo)向的操縱信息描述為“為了解決城市環(huán)境惡化，防止空氣污染，遏制沙塵暴侵襲……”；并相應(yīng)配有綠色環(huán)保和環(huán)境污染的小插圖。關(guān)于改善、促進(jìn)、防止、遏制等關(guān)鍵詞采用黑體放大字號顯示，捐贈(zèng)次數(shù)和金額信息都采用黑體放大進(jìn)行強(qiáng)調(diào)以便更好達(dá)到變量操控效果。此次采用的捐贈(zèng)戰(zhàn)略框架描述分別是“持續(xù)捐贈(zèng)20次每次50萬元人民幣”，“一次性捐贈(zèng)達(dá)1 000萬元人民幣”。

2. 實(shí)驗(yàn)變量。因變量一：消費(fèi)者對企業(yè)的行為評價(jià)。我們采用了3個(gè)問題的李克特7級量表。如“你認(rèn)為該企業(yè)的捐贈(zèng)行為有幫助程度”；“您認(rèn)為該企業(yè)的負(fù)責(zé)任程度有多高”；“您認(rèn)為該企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任方面做的有多好”（Cronbach's α系數(shù)為0.782）。因變量二：消費(fèi)者對該企業(yè)的態(tài)度。采用2個(gè)問題的李克特7級量表，如“您對該企業(yè)印象好壞程度”；“您有多喜歡該企業(yè)”（Cronbach's α系數(shù)為0.860）。因變量三：消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品購買意愿，采用了2個(gè)問題。“您對該企業(yè)的產(chǎn)品信賴程度有多高”；“多大程度上您愿意通過購買其產(chǎn)品來支持該企業(yè)”（Cronbach's α系數(shù)為0.716）。采用各測項(xiàng)的均值作為最終測量值。

最后兩道問題測量被試者感知到的企業(yè)捐贈(zèng)頻率高低程度和單筆捐贈(zèng)金額高低程度，以便檢驗(yàn)變量操控是否成功。

3. 實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)結(jié)果分析：

（1）操控檢驗(yàn)：首先我們得出實(shí)驗(yàn)操控的次數(shù)差異感知顯著，多次少量捐贈(zèng)比一次性大量捐贈(zèng)感知持續(xù)頻率顯著更高（M多次少量（75）=5.400，M一次性大量（76）=3.120，T（1，149）=-12.287，p<0.001）；一次性大量捐贈(zèng)感受到的單筆金額顯著大于多次少量捐贈(zèng)（M多次少量（75）=4.870，M一次性大量捐贈(zèng)（76）=4.370，T（1，149）=-2.436，p<0.05），因此我們關(guān)于企業(yè)捐贈(zèng)多次少量和一次性大量捐贈(zèng)戰(zhàn)略的金額和頻率感知差異顯著，操控是成功的。

（2）因變量一：消費(fèi)者的企業(yè)行為評價(jià)。我們計(jì)算出消費(fèi)者對企業(yè)行為評價(jià)的均值，采用2*2單變量ANOVA的分析方法。數(shù)據(jù)分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)目標(biāo)導(dǎo)向操縱的聚焦導(dǎo)向主效應(yīng)不存在，而兩種捐贈(zèng)策略框架的主效應(yīng)存在F（1，149）=4.970，P<0.05）。人們普遍對多次少量捐贈(zèng)框架描述的企業(yè)行為評價(jià)更高（M多次少量捐贈(zèng)（75）=5.089，M一次性大量捐贈(zèng)（76）=4.746，T（1，149）=-2.305，p<0.05））。目標(biāo)聚焦導(dǎo)向和捐贈(zèng)戰(zhàn)略框架兩變量的交互作用顯著存在，人們對企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的程度評價(jià)，受焦點(diǎn)導(dǎo)向和頻率金額信息的交互作用影響（F（1，149）=7.586，p<0.01）。之后分別對促進(jìn)聚焦導(dǎo)向和防御導(dǎo)向的數(shù)據(jù)分別進(jìn)行T檢驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)在防御導(dǎo)向組，兩種捐贈(zèng)戰(zhàn)略框架的影響并不顯著（M一次性大量捐贈(zèng)=4.886，M多次少量捐贈(zèng)=4.810，p>0.05）然而在目標(biāo)為促進(jìn)導(dǎo)向組，多次少量捐贈(zèng)的捐贈(zèng)行為顯著獲得更高的評價(jià)（M多次少量捐贈(zèng)=5.333，M一次性大額捐贈(zèng)=4.605，T（76）=-3.467，p=0.001）。

（3）因變量二：消費(fèi)者對企業(yè)的喜歡程度。我們?nèi)匀徊捎?*2單變量ANOVA的分析方法，結(jié)果發(fā)現(xiàn)不存在任何主效應(yīng)（p>0.05）。人們對捐贈(zèng)企業(yè)的喜歡程度，受兩變量交互作用顯著（F（1，149）=4.884，p=0.029<0.05）。我們分別對促進(jìn)導(dǎo)向和防御導(dǎo)向的兩組數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)在防御導(dǎo)向目標(biāo)組，消費(fèi)者對一次性大量捐贈(zèng)的評價(jià)更高但是差異并不顯著，（M一次性大額捐贈(zèng)=5.079，M多次少量捐贈(zèng)=4.857）。促進(jìn)導(dǎo)向目標(biāo)組，捐贈(zèng)戰(zhàn)略框架影響顯著。多次少量捐贈(zèng)戰(zhàn)略比一次大量捐贈(zèng)獲得更高的消費(fèi)者喜歡程度（M一次性大量捐贈(zèng)=5.213，M多次少量捐贈(zèng)=4.737，T（76）=-2.215，p=0.030）。

（4）因變量三：消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的購買意愿。同以上兩個(gè)因變量結(jié)果相似，兩個(gè)自變量的主效應(yīng)都不存在（P>0.05）。而且人們對企業(yè)產(chǎn)品的購買意愿交互作用也不顯著，但是趨勢同前兩個(gè)因變量（p>0.05）。在防御導(dǎo)向組，人們一次性大量捐贈(zèng)企業(yè)產(chǎn)品購買意愿均值高于多次少量捐贈(zèng)（M一次性大量捐贈(zèng)=4.908，M多次少量捐贈(zèng)=4.843）。促進(jìn)導(dǎo)向組，多次少量捐贈(zèng)的企業(yè)產(chǎn)品獲得更高的購買意愿（M多次少量捐贈(zèng)=4.788，M一次性大量捐贈(zèng)=4.592，p>0.05）。

四、 結(jié)論與展望

1. 研究結(jié)論。通過一個(gè)2*2組間對比實(shí)驗(yàn)，我們四個(gè)假設(shè)全部得到了證實(shí)，企業(yè)慈善捐贈(zèng)戰(zhàn)略與目標(biāo)的積極和消極框架之間存在匹配效應(yīng)。企業(yè)多次少量的持續(xù)捐贈(zèng)戰(zhàn)略，體現(xiàn)了努力、想要做、堅(jiān)持的觀點(diǎn)，與積極目標(biāo)框架描述匹配；一次性大額捐贈(zèng)的戰(zhàn)略則與消極目標(biāo)框架描述匹配。調(diào)節(jié)匹配作用提高了消費(fèi)者對企業(yè)公益行為的評價(jià)，增加了企業(yè)的品牌聲譽(yù)和消費(fèi)者的產(chǎn)品購買意愿。

2. 研究啟示。

（1）本研究對心理學(xué)調(diào)節(jié)匹配理論做了補(bǔ)充，得出持續(xù)性的高頻率行為和高金額資源行為分別匹配于積極和消極目標(biāo)框架誘發(fā)的促進(jìn)式和防御式情境聚焦導(dǎo)向，為今后關(guān)于調(diào)節(jié)匹配理論相關(guān)的研究提供一定的理論依據(jù)。

（2）捐贈(zèng)金額受限于企業(yè)的制度預(yù)算和成本規(guī)模，捐贈(zèng)持續(xù)性則不受企業(yè)規(guī)模大小限制，慈善本身就應(yīng)該是個(gè)長期的過程，了解消費(fèi)者對持續(xù)性慈善行為的感知評價(jià)能夠鼓勵(lì)企業(yè)管理者制定長遠(yuǎn)的持續(xù)性的慈善捐贈(zèng)戰(zhàn)略，符合社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的要求。

（3）本研究采用的是目標(biāo)框架的情境性調(diào)節(jié)聚焦操縱，企業(yè)慈善決策者在信息傳播過程，例如廣告、社會(huì)責(zé)任報(bào)告、新聞報(bào)導(dǎo)等，可以根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略需要選擇匹配的慈善宣傳描述，以獲得更多的消費(fèi)者支持。由于調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向也可以是特質(zhì)性的，作為企業(yè)管理層也可以根據(jù)自身企業(yè)產(chǎn)品特征來了解客戶群體促進(jìn)或者防御聚焦的特征，進(jìn)行不同持續(xù)性捐贈(zèng)戰(zhàn)略的選擇。

3. 研究局限。本研究的不足之處在于實(shí)驗(yàn)被試是在校學(xué)生，其對企業(yè)慈善的感知不一定能夠代表社會(huì)整體觀點(diǎn)；本研究實(shí)驗(yàn)中的捐贈(zèng)策略設(shè)計(jì)是依據(jù)簡單訪談獲得的數(shù)據(jù)范圍，難有精確的操控?cái)?shù)量界限；為了控制主要的影響變量，相關(guān)的企業(yè)規(guī)模產(chǎn)品背景信息在本研究中也并未涉及。未來可以結(jié)合企業(yè)自身背景信息進(jìn)行調(diào)節(jié)作用研究。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究在國內(nèi)近幾年才興起，相對于過多宏觀數(shù)據(jù)和制度層面的研究，消費(fèi)者行為角度的研究更顯不足。關(guān)于慈善行為的持續(xù)性和投入度的，慈善信息傳播等角度研究在企業(yè)管理研究領(lǐng)域需要學(xué)者們的重點(diǎn)關(guān)注，未來還需要更多結(jié)合企業(yè)的不同性質(zhì)、消費(fèi)者特征，從理論和實(shí)踐角度研究企業(yè)慈善戰(zhàn)略行為的有效性。

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作者簡介：陸雄文（1966-），男，漢族，上海市人，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院院長、教授、博士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)椴怀墒焓袌鰻I銷、服務(wù)營銷、品牌管理、互聯(lián)網(wǎng)營銷；朱琳琳（1986-），女，漢族，山東省威海市人，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷系博士生，研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為、品牌管理、企業(yè)戰(zhàn)略、慈善營銷。

收稿日期：2015-02-17。