從《這！就是灌籃》看網絡體育綜藝節目的傳播優勢

□ 費羅拉·多力坤

《這！就是灌籃》節目通過籃球聚焦青年潮流文化，以中國大學生3X3籃球聯賽為基本核心，集結了全國擁有不同年齡、職業、身份的一百多位熱愛籃球的青少年，并設置四位領隊，分兩大陣營帶領球員比賽。通過多輪激烈的籃球對戰，最終在籃球少年中角逐出MVP（最優秀選手）。自2018年8月至今，該節目已經成功播出兩季，第三季正在播出中，收視率可觀。有調查數據顯示，前兩季節目豆瓣評分高達8.1分，微博互動話題閱讀及評論量合計近70億次。由此可見，《這！就是灌籃》節目是較為成功的。

一、《這！就是灌籃》節目傳播優勢

（一）MVP榜投票，強化受眾參與感

受眾是節目的服務對象，也是節目傳播的重要參與者，他們的參與程度直接關乎綜藝節目的成敗。《這！就是灌籃》綜藝節目創建了MVP榜，由受眾參與投票，結合嘉賓的競技比賽表現，每周推選出不同的優秀選手。在這個過程中，不僅是籃球競技比賽選手之間的競技，更是受眾參與感的“比拼”。他們通過自己手中的投票權利，彰顯自己對籃球選手的喜愛，體現對于參賽選手的重視，也體驗到了自身對于選手、節目的重要性，進而能夠增強和節目、選手之間的黏性。如第一季中MVP的最終獲得者張寧，在最后的感言中明確表示謝謝粉絲的支持，是粉絲的喜愛讓他榮膺MVP。他在賽季結束后的最終票數超過30萬票。與此同時，粉絲自發在微博等社交網絡平臺發起互動話題，邀請網友一起投票支持自己的“偶像”，進而形成了一種粉絲帶動影響力，擴大了節目的受眾群體，有助于節目實現更加廣泛的傳播。

（二）線上線下互動，提高節目影響力

互動已經成為網絡綜藝節目吸引受眾關注、提高節目傳播效果的重要方式，也是當前綜藝節目影響受眾持續喜愛和關注必不可少的對策。《這！就是灌籃》節目形成了線上線下雙向互動模式，對于提升節目影響力、知名度和口碑發揮了積極的促進作用。線上方面，節目播出過程中，受眾可以在線發表個人評價、看法，通過彈幕的方式和節目及嘉賓互動。其中較為有效的方式是線上互動話題的開啟。每一期節目播放前后，節目官方微博都會發起相關的互動話題，尤其是部分具有爭議性、討論性質的話題，能夠迅速吸引受眾的關注，提高節目傳播熱度。線下方面，2018年9月中旬，憑借《這！就是灌籃》播出以來的火熱程度和話題熱度，天貓和優酷一起與專業賽制機構合作舉辦了兩個線下賽事，分別是街頭派的“斗到底”籃球3X3城市爭霸賽和校園派的“生為強者”中國大學生3X3籃球聯賽。線下活動的開展，滿足了受眾的需求，不僅實現了全民運動，還收獲了良好的收益。

（三）自帶懸念，凸顯節目的競技性

籃球競技比賽過程中，對于結果，大部分觀看者都有一種不確定心理，也正是這種不可預知的結果，更加有助于激發受眾的觀看熱情，吸引受眾持續跟進節目。所以，未知的懸念，在競技比賽體育綜藝節目中能夠凸顯其調動意義。縱觀大部分比賽類綜藝節目，沖突矛盾和懸念是選秀的常規元素，選手在封閉的時空中參與競爭完成任務，從而創造了故事的緊張、期待和節奏。通常選秀節目都是提前告知規則、順序敘事，除主要賽點外情節無明顯波瀾，觀眾早已形成一套收看思維，隨意跳動播放。不同于通常意義上選秀節目的固定流程和賽制，《這！就是灌籃》加深網感，契合受眾的跳躍思維，每一場PK結果都難以事先精準預測，不到比賽最后一刻，很難判斷誰贏誰輸。每一次投籃，每一個走位的變動，都會影響競技結果。這就無形中使節目更加精彩，能夠時刻調動觀眾的眼球，讓觀眾全身心投入到節目播放過程中。如在第一季節目中，選手平常心在挑戰者中選擇最弱的高佳鉑應戰，這已經讓觀眾大吃一驚，而接下來的一波失誤操作又讓觀眾連呼意外。平常心的敗局，高佳鉑的逆襲，多了幾分戲劇性的同時，也凸顯了體育比賽的競技性，提高了節目的精彩程度。

（四）受眾定位精準，奠定傳播群體效果

有數據調查顯示，大部分綜藝節目的目標受眾群體以女性為主，但是單純的女性群體，在受眾市場上有所限定。贏得男性群體的關注，形成更加龐大的受眾群體，是《這！就是灌籃》節目創新點之一，也是促進其傳播的重要基礎。《這！就是灌籃》扭轉了綜藝市場以女性用戶為導向的限制和邊界。根據百度指數的人群畫像顯示，節目播出后，女性受眾的搜索指數逐漸上升，而后男女用戶比例趨于平衡。從該節目來看，大部分男性會關注賽事，關注每一個球是怎么進的，關注球員的技巧和個人能力；而女性用戶更關注球員的顏值、“八卦”。從目前播出的情況來看，男性受眾、女性受眾整體比較均衡。同時，這也打破了傳統體育節目、賽事中男性受眾居多的局面。比如在節目播出的第一周MVP榜中，節目官方數據顯示，女性受眾占據投票人數的大多數。節目在一定意義上形成了一種大眾泛文化的狂歡，形成了節目龐大并且相對穩定的受眾群體。此外，需要注意的是，在節目播出之前，節目組曾經做過一個在線調查，結果顯示，籃球比賽項目的原始受眾和大部分綜藝節目較為固定的受眾群體存在較大的重合度，并且從年齡來看，15到35歲中間年齡段的受眾大部分都接觸籃球，還有很大一部分人了解基本的籃球比賽規則，由此，更加有助于提升《這！就是灌籃》的節目熱度。

二、《這！就是灌籃》綜藝節目傳播帶來的啟示

（一）強化受眾互動

實現和受眾之間的互動，是網絡的一大優勢，也是當前媒介環境下綜藝節目提升影響力的重要傳播方式之一。網絡綜藝節目利用網絡傳播平臺，打破了傳統綜藝節目單向傳播、受眾被動接受的傳播方式，觀眾可以通過手機、電腦等媒介一邊觀看節目，一邊發送文字來傳遞個人觀看情緒。節目為受眾提供了一個交流平臺，拉近了受眾與節目及嘉賓之間的距離，增進了受眾對節目的歸屬感。綜藝節目錄制和傳播過程中，要站在受眾角度思考，滿足受眾的參與感，通過投票、打分、話題制作等方式，實現受眾和節目、嘉賓之間的良性互動，以提升他們對于節目的持續關注度，并且有助于形成人與人之間口口傳播的良好格局。

（二）專業與娛樂并行

《這！就是灌籃》節目以籃球比賽為核心，但是其和專業的NBA等比賽具有明顯的不同，在專業性上顯得相對弱化，同時增添了娛樂性元素。這就使得對于不喜愛籃球比賽以及對于籃球比賽專業知識了解較少的受眾群體能夠形成觀看欲望。《這！就是灌籃》通過添加參與人員的個人生活故事元素，削弱了體育比賽項目的專業“枯燥性”，提升了節目的可觀賞性和娛樂性，形成了專業競技與娛樂相融合的傳播景象，為受眾群體的擴大、節目的廣泛傳播奠定了基礎。這是值得綜藝節目傳播借鑒的一大方向。一方面能夠彰顯節目獨特的專業性，向受眾傳遞專業領域知識，對受眾進行科普，促進某專業或行業的發展；另一方面有助于激發受眾的關注點，寓教于樂，營造一個歡樂、輕松的專業知識傳播局面，弱化專業競技的說教成分，提升節目的傳播效果。