電子商務環境下中小企業的營銷策略研究

趙玉嬌 呂莎

摘要：在電子商務飛速發展的時代下，依據當前國內外的學者對電子商務與網絡營銷的研究成果，本文通過對營銷策略理論的研究和分析，依據理論和實際情況對中小企業網絡營銷進行SWOT分析，提供解決方法和實施步驟，從而使得中小企業更好地發展。

關鍵詞：電子商務? 中小企業? 營銷策略

當前互聯網世界，風起云涌，中小企業要想成為成功的電子商務企業，不是簡單的事情。互聯網的到來，即使中小企業一直在試圖滿足顧客新的需求和找出迎合他們的交易模式，而且想在網上更為便利的為客戶服務，可是這并非是一件簡單的事情，網絡營銷條件下的中小企業并沒有完全實施非常有效的營銷策略。因此還需要進一步研究，找到合適的方法，使其更好的發展，取得更大的利潤。

1 理論支撐

1.1 網絡營銷是指以企業網站為平臺，使用互聯網技術，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效地促進個人和企業交易活動達成的新型營銷模式，它是企業全體營銷戰略的首要組成部分[1]。

1.2 SWOT分析法是由美國營銷專家海因茨·韋里克于八十年代提出來的，開始時，SWOT是企業競爭時的一種分析結構，而后伴隨著企業間日益激烈的競爭而逐步發展起來的，S代表strength（優勢），W代表weakness（弱勢）;外部因素（能夠做的）：O代表opportunity（機會），T代表threat（威脅），SWOT分析法是通過將企業的整體環境考慮在內，分析企業的優勢和問題，有效的評估企業的綜合競爭能力，進而優化企業的營銷策略的一種方法[2]。

2 中小企業的網絡營銷SWOT分析

電子商務環境下中小企業的網絡營銷模式不只是簡單的達到企業的銷售目標，而是結合網絡進行產品和企業的推廣。本文以廊坊某中小企業為例進行分析。該企業有相應的官方網站主要用于企業品牌宣傳、推廣企業的產品以及客戶對產品的在線問答服務。在互聯網上，有許多網站為企業發布供求信息提供平臺，中小企業可以利用很多與本行業相關的商務溝通網站進行網絡推廣，同時進行社區、微博營銷。

2.1 優勢分析。該企業通過低起點、零售方式加強了對客戶資源的挖掘，使得網民購買產品，在意其質量而不是企業的規模大小，對于這種產品性價比高的中小企業，具有好的銷售業績優勢。同時企業提供產品解說、下訂單和產品售后服務，對客戶的關注力和客戶的凝聚力極高，堅持以獲得潛在客戶為中心的思想比較突出，開展網絡營銷的思維跨度較小。

2.2 劣勢分析。首先，該企業網絡推廣不明確，普遍存在很大的盲目性，沒有從企業實際角度出發，浪費了大量人力財力，有時候甚至產生負作用，對企業形象產生破壞。其次，網絡營銷內容質量較低，企業要求網絡營銷人員每日在網上投放公司廣告條目數量過多，造成眾多員工投放的網絡廣告內容存在千篇一律的現象，很明顯這種做法致使企業的預期目標和實際效果發生了脫離。最后，對于此類中小企業往往缺少完整的網絡營銷績效評估體系。該企業沒有定量分析，使得其銷售業績難以有效控制及發揮最大效果。

2.3 機會分析。作為中小企業，該廊坊企業面臨著諸多的發展機遇，其繁榮發展指日可待。在網絡環境下，可以與大型及超型標桿企業具有同步競爭機會。網絡客戶具有全球性，資源具有共享性，可以利用很小的事件來發揮網絡媒體的作用，省去了很多傳統媒體的費用，而且傳播速度極快，能夠快速提高自身產品的知曉度，獲取很好的利益。

2.4 威脅分析。一方面，我國網絡環境還存在很多風險，秘鑰機制、證書技術、防火墻技術等不足，造成不法分子利用網絡漏洞很可能侵犯客戶的信息，加大交易風險。可見中小企業存在信任危機和交易風險。另一方面，面臨信息傳播、控制的不可預測性。這種病毒式的營銷傳播方式，使信息能在極短時間抵達社區世界的每一個角落，話語權流向多數人，因此企業很難對已傳播出去的信息和輿論走勢進行控制，容易獲得惡意網絡連接推廣的威脅，詆毀企業形象。

3 對中小企業實施網絡營銷的對策

3.1 產品策略。一方面，由于中小企業自有品牌的替代產品增多，壓低網店利潤，因此不應該急于尋找產品策略，而應該在了解消費者需求后，以消費者的需求為中心，制造消費者想要的產品。讓消費者的個性充分滿足，他們不僅是消費者和購買者，而且還可以參與產品的設計，只有這樣，生產出來的產品才有市場。

另一方面，中小企業在電子商務環境下應該符合中國消費者的習慣，符合中國傳統文化，同時信息技術和互聯網正在改變著企業獲取和處理市場信息的能力，包括對消費者個人特征、行為和購買需求、預期等詳細的了解，為企業細分市場與確定目標市場奠定了良好的基礎;通過互聯網介入企業的生產過程，與顧客進行互動，定制化營銷方式滿足來自全球各地的客戶作出滿意的消費抉擇，并采用第三方評價、第三方證書、效率數據等方式拉攏與客戶的距離，增加客戶的信任感。

3.2 價格策略。電子商務環境下，中小企業的營銷價格策略是有關于成本與價格，由于信息比較開放，消費者容易掌握同行業各個競爭者的價格，激烈的競爭會使產品價格下降，但是不會降到極點。

一方面，企業可以采用動態定價策略和差別定價策略相結合，在保證成本的前提下根據客戶所簽訂的合約日期、租用店面的大小來確定成交價格。由于競爭者的沖擊，網絡營銷的價格策略應該適時調整，可根據時間不同制定價格。例如，在自身品牌推廣的時候能用低價來吸引消費者，通過計算出成本，來減少利潤從而占有市場。品牌到一定階段之后，可以制定自動價格系統，減少成本，依據市場供需狀況和競爭對手的價格做適當調理。

另一方面，還可以制定會員價格，通過在網上購物，就可以在會員卡里面積分，根據積分等級來制定不同的產品價格，這樣有利于提高顧客的粘性。也可以根據消費者的需求，開發出不同的產品，讓客戶自行制定價格，而不是企業出價。或者在自身網絡平臺或者借助的網絡平臺上，設置英式拍賣價格。

3.3 促銷策略。利用網絡推廣，也是現代網絡技術轉移服務信息，以引發需求，引起消費者購買欲望和購買行為的各種活動。網絡促銷形式有四種，分別是網絡廣告、站點推廣、銷售促進和關系營銷。

針對不同消費者進行不同的促銷手段。網絡環境具有不確定性，中小企業很難把握，需要依據大數據庫中的消費信息，分類不同客戶，如一般客戶，重點客戶等，要想提高公司的利潤水平，必須轉變思路，利用電子商務的手段開發小客戶，提高小客戶的訂單量。根據長尾理論，把精力花在開發位于長尾尾部80%的小客戶，提高其下單數量和質量。

同時發布有針對性的實時更新促銷方法，如利用節假日進行價格折扣、有獎銷售、拍賣銷售等方式，利用郵箱，網絡廣告等，告知顧客更多的信息，更能獲得有效的銷量。此外建立移動端和電腦網絡端多種方式，利用論壇、微博、微信、QQ等以及報紙、雜志、POP、戶外平面類廣告，戶外廣告等形式發布信息，幫助中小企業與客戶的溝通，多聽聽客戶的意見，從而更好地為客戶服務，形成差異性的優勢，并讓消費者在心智上占據與眾不同的位置。

3.4 渠道策略。電子商務環境下的中小企業的渠道要以消費者方面為原則，以全球化視角來設計。可采取網絡營銷的直接渠道和間接渠道。直接渠道減少了中間商，如批發商、零售商等，加速了產品流通，是很多直營網站企業所采取的。而間接渠道，對于中小企業來說是把傳統渠道和網絡渠道的整合，采取020的模式，線上線下相結合，拓展多渠道，同時企業需要與物流公司合作，加快產品流通，部分利用物流體系協調，提高系統的存活質量。任何一個企業，仍然固守在自己的原地不動，利用自己有限的人力資源，有限的研發資源，有限的運作資源，是難以保持永續發展的，因此，對于自身中小企業之間也可形成聯盟渠道平臺，共享信息，節省成本，資源合理利用。

綜上所述，電子商務環境下為中小企業提供了一個新的營銷環境，傳統營銷方法透過平面媒體或電子傳播媒體，可能會遭遇時效性、無法鎖定特定消費群、成本高等缺點，然而網絡營銷剛好可以避免傳統營銷方式的缺點，無疑它的前景將是廣闊的。而對如何進行網絡營銷這一問題的進一步研究，可以幫助中小企業實施網絡營銷戰略，把握網絡營銷的戰略實施重點，提高企業的核心競爭力。中小企業可以根據產品，價格，渠道，促銷策略的制定和實施，充分發揮自身優勢，增強市場的適應能力，加強產品的管理，減少隱性和機會成本，加速在渠道分布，增加市場份額。

參考文獻：

[1]中國互聯網絡信息中心.第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].中國互聯網絡信息中心CN刊，2014.

[2]姚國章.電子商務與企業管理[M].北京：清華大學出版社，2012.

[3]Paul R Murphy J r.Contemporary Logistics[M].Prentice Hall，2010.