春暖花開(kāi)看盤(pán)去

張佳竹 曾慧娟

作為傳統(tǒng)的樓市小陽(yáng)春，3、4月份也是房企項(xiàng)目去化的一個(gè)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，隨著春節(jié)長(zhǎng)假的結(jié)束以及二套房貸首付下調(diào)等政策利好傳來(lái)，北京房地產(chǎn)市場(chǎng)也逐漸開(kāi)始活躍起來(lái)。記者走訪發(fā)現(xiàn)，售樓處人氣正在逐漸恢復(fù)，“低價(jià)走量”仍舊是打破觀望的制勝法寶。

50余樓盤(pán)將入市

市場(chǎng)上傳來(lái)的陣陣暖意，也給了開(kāi)發(fā)商更多的信心，根據(jù)亞豪機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，3-4月，北京樓市將新增56個(gè)項(xiàng)目。這其中既有蘇寧·尊悅大廈、綠地中央廣場(chǎng)國(guó)際公館、盛德紫闕、通泰國(guó)際公館、壹中心、魯能七號(hào)在內(nèi)的18個(gè)純新盤(pán)，也有首開(kāi)·熙悅尚郡、中建·國(guó)際港、五礦·銘品、中冶·德賢公館、大苑海淀等30多個(gè)老項(xiàng)目后期。而在此之前，2015年的樓市供應(yīng)一直處于低位，截至3月中旬，近3個(gè)月的時(shí)間里，北京住宅市場(chǎng)僅實(shí)現(xiàn)了19盤(pán)的供應(yīng)，相比去年同期開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目數(shù)量減少了17個(gè)。

從供應(yīng)特征來(lái)看，3-4月預(yù)計(jì)入市項(xiàng)目呈現(xiàn)全面開(kāi)花的分布趨勢(shì)。從區(qū)縣分布來(lái)看，昌平區(qū)以11盤(pán)居首，包括石景山、懷柔在內(nèi)，北京各個(gè)區(qū)縣均有項(xiàng)目入市；從物業(yè)類(lèi)型來(lái)看，剛需住宅、公寓豪宅、小戶型商住、別墅均有所供應(yīng)；而從價(jià)格區(qū)間來(lái)看，3-4月入市項(xiàng)目也囊括了單價(jià)萬(wàn)元左右的遠(yuǎn)郊低端項(xiàng)目、單價(jià)7萬(wàn)元的城區(qū)豪宅項(xiàng)目以及改善型項(xiàng)目。

亞豪機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理任啟鑫分析認(rèn)為，供應(yīng)的全面開(kāi)花有共性的因素，也有個(gè)性的因素，其中像商住項(xiàng)目入市主要是為抓住北京依然限購(gòu)的時(shí)機(jī)，在優(yōu)勢(shì)最大化的階段加快去化；低端剛需類(lèi)項(xiàng)目的踴躍則是避開(kāi)后期自住房產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)；而豪宅項(xiàng)目開(kāi)年入市則是為爭(zhēng)取高端市場(chǎng)有限的資格客源，先下手為強(qiáng)。

中原地產(chǎn)首席分析師張大偉預(yù)計(jì)，3月份大部分城市的項(xiàng)目將依然處于一個(gè)平價(jià)走量的促銷(xiāo)狀態(tài)。同時(shí)，信貸政策也將繼續(xù)放松，再次降準(zhǔn)、降息的可能性依然較大。而從整體環(huán)境來(lái)看，各地方政策也會(huì)從其他政策角度給樓市松綁，這些都有利于購(gòu)買(mǎi)力的釋放。

低價(jià)開(kāi)盤(pán)仍是主流

從3-4月預(yù)計(jì)入市的項(xiàng)目定價(jià)來(lái)看，56個(gè)項(xiàng)目當(dāng)中僅23個(gè)項(xiàng)目公布了預(yù)計(jì)售價(jià)。

亞豪機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理高姍認(rèn)為，該階段正處于項(xiàng)目“定價(jià)難”的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，特別是對(duì)于首次開(kāi)盤(pán)的純新盤(pán)而言，定價(jià)不僅決定著項(xiàng)目首期推出的銷(xiāo)售成果，還影響到后期的營(yíng)銷(xiāo)打法，開(kāi)發(fā)商會(huì)慎之又慎。

另外，由于近兩年北京土地市場(chǎng)受到追捧，導(dǎo)致部分項(xiàng)目的地價(jià)成本較高，因此產(chǎn)品定位與價(jià)格定位本就是擺在開(kāi)發(fā)商面前的一道難題，既要保證項(xiàng)目利潤(rùn)，又得考慮區(qū)位價(jià)值與客戶預(yù)期，因此定價(jià)更為艱難。

不過(guò)，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)新盤(pán)仍堅(jiān)持低開(kāi)為主。例如位于大興區(qū)的中建·國(guó)際港項(xiàng)目推出了商住公寓部分，早早就在圍擋上打出了18000元/平方米的價(jià)格，吸引購(gòu)房人。而該項(xiàng)目的住宅部分早在2013年就曾以24500元/平方米的價(jià)格開(kāi)盤(pán)售罄。

此外，從3-4月將入市項(xiàng)目的定價(jià)特征來(lái)看，兩極化現(xiàn)象開(kāi)始逐漸明朗，即中低端項(xiàng)目維持穩(wěn)定水平，甚至略有下降，高端項(xiàng)目則持續(xù)走高。

從中低端項(xiàng)目定價(jià)來(lái)看，其中首開(kāi)·國(guó)風(fēng)美唐報(bào)價(jià)3.2萬(wàn)元/平方米，與2014年銷(xiāo)售價(jià)格保持一致。純新盤(pán)蘇寧·尊悅大廈目前報(bào)價(jià)為2.2萬(wàn)元/平方米，相比周邊在售項(xiàng)目低2000元左右。

從豪宅項(xiàng)目定價(jià)來(lái)看，卻呈現(xiàn)持續(xù)走高趨勢(shì)，其中3月預(yù)期入市的大苑海淀名著2012-2013年一期入市價(jià)格僅為3.2萬(wàn)元/平方米，但2014年其周邊高價(jià)地項(xiàng)目金投銀泰琨御府項(xiàng)目以7.3萬(wàn)元/平方米的價(jià)格入市之后，也直接拉升了其價(jià)格預(yù)期，3月開(kāi)盤(pán)預(yù)計(jì)報(bào)價(jià)攀漲至7萬(wàn)元/平方米起。

剛需產(chǎn)品搶跑樓市

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，雖然兩會(huì)后政策趨于放松，但具體政策尚未落地，定價(jià)過(guò)高的項(xiàng)目市場(chǎng)難以接受會(huì)令蓄客困難，而預(yù)期定價(jià)過(guò)低，一旦市場(chǎng)出現(xiàn)漲勢(shì)，開(kāi)盤(pán)提價(jià)又擔(dān)心客戶流失，兩難之下也有不少開(kāi)發(fā)商暫不宣布價(jià)格，靜觀市場(chǎng)變化。

“事實(shí)上，這也反映了大部分企業(yè)對(duì)于目前樓市持謹(jǐn)慎態(tài)度。”一企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人向新京報(bào)記者解釋道，一般情況下，項(xiàng)目對(duì)于自身定價(jià)是有一個(gè)預(yù)估的，但由于這一段時(shí)間市場(chǎng)大環(huán)境的影響，市場(chǎng)情況也不是很明朗，因此開(kāi)發(fā)商方面也都在觀察。

不過(guò)，還是有部分項(xiàng)目為了快速去化，也已開(kāi)始給出一些優(yōu)惠以吸引客戶。比如純新盤(pán)蘇寧·尊悅大廈開(kāi)盤(pán)報(bào)價(jià)不僅比周邊在售項(xiàng)目便宜2000元左右，開(kāi)發(fā)商還給出貸款98折，全款95折，以及去指定店面購(gòu)買(mǎi)5萬(wàn)元蘇寧電器卡可享總房款直降10萬(wàn)的優(yōu)惠。除此之外，一些老項(xiàng)目后期也選擇平價(jià)入市的策略，比如首開(kāi)國(guó)風(fēng)美唐報(bào)價(jià)3.2萬(wàn)元/平方米，與2014年銷(xiāo)售價(jià)格保持一致。

“由于2013年市場(chǎng)較好，因此很多企業(yè)去年的目標(biāo)都定得較高，結(jié)果市場(chǎng)遇冷，雖然有企業(yè)年底搶回了一點(diǎn)業(yè)績(jī)，但是大部分目標(biāo)都未能完成。”泰禾集團(tuán)品牌總監(jiān)沈力男表示，往年北京市場(chǎng)一般也都會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，上半年為了完成目標(biāo)大都以走量為主，尤其是在今年銷(xiāo)售壓力較大的情況下，剛需項(xiàng)目采用平價(jià)走量的策略是很正常的。

改善型產(chǎn)品主導(dǎo)市場(chǎng)

除去定價(jià)謹(jǐn)慎之外，3-4月預(yù)計(jì)入市的項(xiàng)目當(dāng)中還呈現(xiàn)出另外一個(gè)特征，即改善型三居產(chǎn)品明顯占比較重。在40余個(gè)普通住宅項(xiàng)目當(dāng)中，以三居產(chǎn)品為主打的項(xiàng)目高達(dá)28個(gè)，超過(guò)半數(shù)。其中像首開(kāi)·熙悅尚郡主打136平米南北通透三居，而五礦·銘品則主打130平米-170平米三居。

高姍認(rèn)為，以舒適三居為代表的改善型產(chǎn)品出現(xiàn)發(fā)力趨勢(shì)，主要基于三方面原因，首先在北京地價(jià)飆升的背景下，小戶型的建安成本更高，因此中大戶型成為平衡成本的更優(yōu)選擇，此外，由高地價(jià)倒推而成的項(xiàng)目高定價(jià)，從價(jià)格上看只能面向中高端客群，而中高端客群置業(yè)目的主要是改善升級(jí)，需要的是大戶型住宅產(chǎn)品。開(kāi)發(fā)商無(wú)論是受制于成本原因，還是源自購(gòu)房需求的對(duì)位，都不得不增加大戶型產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)量，造成自3-4月開(kāi)始，北京純商品住宅市場(chǎng)的供應(yīng)結(jié)構(gòu)將改變過(guò)去以中小戶型剛需產(chǎn)品為主的格局。中大戶型的產(chǎn)品供給增加，造成市場(chǎng)二元分化的局面更加深化，以自住房為代表的剛需市場(chǎng)價(jià)格保持平穩(wěn)，而純商品住宅市場(chǎng)價(jià)格高企，兩類(lèi)產(chǎn)品間的價(jià)格鴻溝、產(chǎn)品差距將會(huì)逐漸拉大。