聯(lián)華連鎖超市品牌競爭力提升研究

摘 要：本論文主要以聯(lián)華連鎖超市為例進(jìn)行了問卷調(diào)查咨詢，通過收集的數(shù)據(jù)做出 SPSS 分析，了解聯(lián)華連鎖超市的經(jīng)營現(xiàn)狀，并發(fā)現(xiàn)其在提高超市的服務(wù)質(zhì)量、獲得顧客價值、提升品牌競爭力方面的缺失，從而研究基于服務(wù)質(zhì)量與顧客價值視角提升品牌競爭力的方法，以提高服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化顧客價值，以顧客的感覺為運(yùn)營關(guān)鍵提升品牌競爭力。

關(guān)鍵詞：服務(wù)質(zhì)量；顧客價值；品牌競爭力；連鎖超市

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人們生活消費(fèi)水平的逐漸提高，各大連鎖超市也紛紛崛地而起，為了在市場上更好地立足，各超市相互競爭，同時也曝露出企業(yè)的各種弊端，如服務(wù)質(zhì)量欠缺、顧客價值尺度把握不好、提升品牌價值的方法不當(dāng)?shù)?，而服?wù)質(zhì)量與顧客價值則是提升品牌競爭力的兩大關(guān)鍵法寶。聯(lián)華連鎖超市本為“超市一哥”現(xiàn)在卻排名一直下滑，研究其品牌競爭力具有代表性的意義。

一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

1.國外研究現(xiàn)狀

19 世紀(jì)資本主義制度確立之后，企業(yè)營銷的關(guān)注點(diǎn)不再只停留在產(chǎn)品、質(zhì)量和技術(shù)層面，而開始把目光轉(zhuǎn)移到品牌上來，企業(yè)也剛剛開始注重品牌競爭力的提升。品牌競爭力已經(jīng)逐漸成為一個企業(yè)綜合競爭力的最重要的表現(xiàn)。其中Progressive Grocer、Zaithaml、金、佰利·B·加德納和西德尼丁·J·列維等學(xué)者對品牌競爭力研究取得重大成果，其《顧客價值與品牌競爭力》一文第一次提出來了顧客價值是品牌競爭力的核心驅(qū)動因素。英國學(xué)者金（King，2010）認(rèn)為，品牌競爭力不僅由于其功能性價值而被提升，更是由于顧客所獲得利息價值更高。他們都在研究品牌競爭力理論方面做出來巨大成就，為以后研究提供了理論基礎(chǔ)。

2.國內(nèi)研究現(xiàn)狀

國內(nèi)對品牌競爭力的研究開始于 20 世紀(jì) 70 年代，對企業(yè)品牌競爭力的研究具有重大的指導(dǎo)作用，其中有張世賢、韋福祥、薄湘平、李光斗、溫碧燕、姜彩芬等學(xué)者對本課題研究具有重大的借鑒指導(dǎo)意義。韋福祥主要研究了服務(wù)質(zhì)量與顧客價值的關(guān)系，從而更好地提高顧客滿意度和顧客忠誠度，更利于品牌競爭力的提升。李光斗提出了品牌競爭力對企業(yè)起著至關(guān)重要的作用，研究了品牌競爭力影響因素及其意義。

二、基本理論概述

1.品牌競爭力

企業(yè)核心競爭力的外在體現(xiàn)就是企業(yè)的品牌競爭力，它具有不可替換性的具有差異性的水平，是每個企業(yè)所獨(dú)自擁有的能力，是企業(yè)的競爭對手很難乃至是無法效仿的。依靠著企業(yè)的品牌競爭力，企業(yè)才會打敗其他競爭者，使企業(yè)具有能夠不斷贏利的優(yōu)勢能力，更具有獲得超額利潤的品牌溢價的能力。

2.服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)質(zhì)量是指提供的服務(wù)能夠滿足在規(guī)定之下的和潛在需求的特征和特性的總和集合體，特性是用來區(qū)分不同類別的產(chǎn)品和服務(wù)的概念。消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量的評價不僅僅要考慮服務(wù)的結(jié)果，還要涉及到服務(wù)的整個過程。

3.顧客價值

顧客價值是指供應(yīng)商用一定的形式參與到自己的顧客的生產(chǎn)經(jīng)營性活動的過程中，從而能為所有顧客帶來的有利的福利，顯然顧客價值對一個企業(yè)或公司的長期發(fā)展有著至關(guān)重要的作用，提升顧客價值對提升品牌競爭力有著關(guān)鍵影響。以聯(lián)華連鎖超市為例，超市商品價格控制的恰到好處，中低高檔商品能滿足各類人群的需要。

三、聯(lián)華連鎖超市品牌競爭力現(xiàn)狀問題分析

本文是針對服務(wù)質(zhì)量與顧客價值的關(guān)系與品牌競爭力提升之間的關(guān)系，通過對聯(lián)華連鎖超市的市場調(diào)研，設(shè)計了問卷調(diào)查。由于時間、經(jīng)費(fèi)和精力的多方面限制，本文僅選取濟(jì)南 4 家濟(jì)南聯(lián)華連鎖超市作為研究范圍，調(diào)查對象為超市的營業(yè)人員和相關(guān)消費(fèi)者群體。采用問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)。本論文主要利用了實(shí)地調(diào)查的方式來收集數(shù)據(jù)，共發(fā)出了200 份問卷，收回 200 份作答問卷，回收率 100%，其中有效的問卷共 180 份，有效率達(dá)到了 90%。通過問卷收集數(shù)據(jù)并對此進(jìn)行 SPSS 分析，可以得出影響顧客來超市購物的因素有價格實(shí)惠的頻率為 65，占 36.1%；產(chǎn)品質(zhì)量的頻率為 83，占 46.1%；服務(wù)態(tài)度的頻率為 100，占 55.6%。可以看出服務(wù)態(tài)度好、價格實(shí)惠、產(chǎn)品質(zhì)量好以及方便程度是吸引顧客來本店的主要原因。由此可看出，超市的服務(wù)質(zhì)量和顧客價值比較合理，在提升品牌競爭力方面有著很大的發(fā)展?jié)摿Α５诰唧w分析數(shù)據(jù)的過程中發(fā)現(xiàn)，聯(lián)華連鎖超市仍存在以下幾個問題：

1.服務(wù)質(zhì)量欠缺

在調(diào)查問卷中通過向客戶詢問“您感覺本店的服務(wù)質(zhì)量不滿意表現(xiàn)在哪些方面”，有46.1%的客戶選擇營業(yè)員態(tài)度不好，36.1%的客戶認(rèn)為商品陳列亂。聯(lián)華連鎖超市目前的服務(wù)質(zhì)量仍然沒有效率，也達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)。有的連鎖超市的表面服務(wù)甚至都讓人情不能堪，如超市售貨人員服務(wù)態(tài)度不好，甚至和顧客爭吵打罵，從而流失大量的顧客群體。

2.顧客價值尺度把握不好

基于服務(wù)質(zhì)量與顧客價值的關(guān)系，服務(wù)質(zhì)量欠缺必然導(dǎo)致顧客價值降低，同時對顧客價值的考察不準(zhǔn)幾乎也是很多連鎖超市的通病。聯(lián)華連鎖超市的商品定價相對過高或者過低，從而給消費(fèi)者帶來嚴(yán)重?zé)┤诵睦锫洳?，降低顧客對商品甚至對企業(yè)的價值判斷，這些都不容易固定顧客群體，很容易流失顧客，從而漸漸降低品牌競爭力。

3.缺乏提升品牌競爭力的科學(xué)方法

提升品牌競爭力是一個需要長時間的持久戰(zhàn)，聯(lián)華連鎖超市也出現(xiàn)了急于求成或者改進(jìn)方法不對，只改進(jìn)一個側(cè)面，只能認(rèn)識到一個短板，提升品牌競爭力是一個綜合持久的戰(zhàn)略結(jié)合。

四、基于服務(wù)質(zhì)量與顧客價值視角下聯(lián)華超市品牌競爭力提升對策

1.提高服務(wù)質(zhì)量，做好服務(wù)營銷

服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)營銷的關(guān)鍵。顧客面對的首先是賣家的服務(wù)，服務(wù)不好，顧客就會有受到冷落之感，從而少選甚至不選這一相應(yīng)的商品，顧客都越變越少，更不用考慮品牌競爭力。營業(yè)員要加強(qiáng)培訓(xùn)與考核提高服務(wù)質(zhì)量；營業(yè)員要及時補(bǔ)貨，超市及時訂貨，保證商品陳列整齊；售后服務(wù)加強(qiáng)管理，處理好顧客遇到的問題，提高顧客的滿意度；保證店內(nèi)購物環(huán)境整潔有序；從而提高服務(wù)質(zhì)量，使得顧客在服務(wù)水平方面得到滿足，有利于顧客對相應(yīng)商品滿意程度的提高，從而無形中吸引大批量的顧客，慢慢的提升品牌競爭力。只有樹立一個完好的形象，才能更好的樹立口碑，進(jìn)而有助于企業(yè)掌握好預(yù)期服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)還應(yīng)該盡可能多的了解顧客需求。不斷提高服務(wù)水平，培養(yǎng)目標(biāo)顧客，并保證服務(wù)的連貫性。

2.優(yōu)化顧客價值，以顧客至上為運(yùn)營關(guān)鍵

顧客價值分為兩種，而企業(yè)要想提升品牌競爭力，則必須要同時提升兩種價值。一方面要提高顧客的心中價值，即顧客從產(chǎn)品或服務(wù)那里獲得的滿足感大小來主觀的判別價值高低。這要求企業(yè)不僅要提高服務(wù)質(zhì)量，而且要提高商品的性價比，使顧客真正為買到物美價廉的商品而心情愉快，從而感受到企業(yè)的真誠，加強(qiáng)顧客對企業(yè)的信賴，從而提升品牌競爭力。另一方面，價格的價值高于價格所獲得的客戶相同的產(chǎn)品。這要求企業(yè)一定不能把價格抬得太高，否則銷售量的減少直接意味著顧客忠誠度的下降。做好計算評估，正確評估顧客滿意度和服務(wù)水平及顧客忠誠度，通過數(shù)據(jù)分析來了解顧客的價值鏈，從而更好地迎合消費(fèi)者的需求，進(jìn)而吸引更大的消費(fèi)群體。同樣以聯(lián)華連鎖超市為例，此超市的商品絕對保證質(zhì)量，而且價格優(yōu)惠，在評估分析做得詳細(xì)而且徹底，依據(jù)顧客的心理來調(diào)整買賣，從而贏得大批人群的信賴及關(guān)注。

3.從實(shí)際出發(fā)，科學(xué)提升品牌競爭力

對于企業(yè)來說更是各具各的特點(diǎn)，每個企業(yè)都有自己的獨(dú)到之處，也同樣有自己的缺陷和不足。服務(wù)質(zhì)量與顧客價值固然是提升品牌競爭力的重中之重，也是極其關(guān)鍵不可缺少的一部分，但針對每個企業(yè)在優(yōu)化這兩方面的方法也是不盡相同的。企業(yè)應(yīng)從實(shí)際出發(fā)，根據(jù)自身特點(diǎn)做出相應(yīng)改進(jìn)，并且要全面徹底。聯(lián)華連鎖超市要想成功關(guān)鍵在于他提升品牌競爭力正確的方法，它針對超市各方面的不足和缺陷，采用綜合方法，以服務(wù)質(zhì)量和顧客價值優(yōu)化改進(jìn)為主，從而探索出一套適合自己本身的經(jīng)營理念，并且貫徹執(zhí)行的愈加成功。聯(lián)華連鎖超市的經(jīng)營發(fā)展模式應(yīng)是獨(dú)樹一幟，應(yīng)針對自身的弱點(diǎn)開辟出全新而且吸引人的經(jīng)營方法，并一直很好的踐行“顧客第一，唯一的第一”理念和“以客為本”的市場策略。

五、結(jié)語

本次研究有利于提高超市的服務(wù)質(zhì)量、獲得顧客價值、提升品牌競爭力，有利于為各企業(yè)在提升品牌競爭力方面提供方法經(jīng)驗(yàn)， 從而使更多的企業(yè)意識到這一問題，并做出詳細(xì)的調(diào)整策略，促進(jìn)各企業(yè)的良好發(fā)展，因此對連鎖超市的企業(yè)運(yùn)營與戰(zhàn)略發(fā)展具有一定的現(xiàn)實(shí)意義和指導(dǎo)意義。由于時間和范圍的限制調(diào)查的數(shù)據(jù)僅僅只能代表部分主要現(xiàn)狀，細(xì)小的問題容易被忽視，同時調(diào)查的數(shù)據(jù)受被訪者主觀因素影響比較大，必然會導(dǎo)致誤差的產(chǎn)生，因此本研究還有待進(jìn)一步改善。

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作者簡介：高歡（1992-），女，山東濟(jì)寧人，就讀于山東財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，研究方向：企業(yè)戰(zhàn)略管理。