A公司醫療器械營銷策略分析

[摘 要]我國人民生活水平的提高及醫療衛生事業的不斷發展與壯大，醫療器械產品也朝著多元化的方向發展。醫療器械作為醫療衛生事業的重要支柱，近年來也取得了迅速的發展。筆者通過對A公司醫療器械營銷現狀進行分析，找出營銷策略中存在的問題及形成的原因，進而采取措施解決問題，提出相關對策建議。

[關鍵詞]醫療器械；營銷策略；問題；對策；顧客感知；工作；激勵制度

1 引 言

隨著國民收入水平的提高和生活質量的改善，人們對身體狀況表現出更高的關切，而醫療器械產品能夠為國民身體素質提供一定的保障。近些年來，醫療器械的生產、銷售和經營單位快速增長，但仍掩飾不了其致命的缺點。國內很多醫療器械公司仍處于仿制、組裝階段，缺乏創新，同國際先進水平仍有較大差距。通過查閱文獻資料和對一些醫療產品生產公司的調查發現，我國醫療設備市場較大，但相關產品成熟度較低。此外，國內很多醫療設備生產公司采用不科學的營銷策略，甚至采用惡性低價競爭，使得醫療裝備行業的利潤較低，部分醫療器械生產公司資金周轉困難，甚至瀕臨破產，更談不上技術開發與創新投資了，已經嚴重影響了醫療設備行業的健康持續發展。因此，如何在競爭白熱化的市場中進一步提高公司醫療器械的銷售量和提升國內外市場占有率，如何科學合理地制定產品營銷策略，成為理論界和實踐界熱切關注的問題。研究者試圖對此方面做一些可行性的探討，以期改善A公司的市場運作及市場營銷策略管理水平。

2 A公司醫療器械營銷策略面臨的困境

2.1 營銷產品結構不合理及原因分析

A公司主要有三大產品類型：病人監護和生命支持產品、臨床檢驗產品和醫學影像系統，這三類產品銷售占公司總銷售量的98.6%，其他類型產品累計僅占市場銷售總額的1.4%。產品線較為單一，高端產品市場占有率較低，主要靠中低端產品提高市場占有率，高端臨床檢驗設備的產品線長度不夠：附加產品、期望產品（外延產品）太少；和主要競爭對手相比，在高端市場占有率缺乏競爭力。

2.2 營銷渠道弊端凸顯

第一，A公司主要采取直銷模式，每進行一筆業務需要花費較長時間，花費很大的人力和財力，導致整個公司銷售效率較低，市場占有率不能快速提升。第二，A公司對一些有實力的經銷商缺乏吸引力，他們往往會轉向那些比A公司更具品牌認知度、財務資源的公司。第三，銷售人員在和醫院談判過程中，醫院往往處于談判優勢方，而醫院通常會選擇分期付款，導致A公司財務風險增加，在一定程度上會限制公司的快速發展。第四，由于銷售工作會使得銷售人員經常出差，而各種花費細節往往不易明確，導致財務容易流失，難以控制。

2.3 營銷服務理念落后

A公司營銷服務理念落后，員工缺乏責任意識，要注意到責任是企業賴以生存的方式。為顧客提供滿意的服務，注重服務給用戶帶來滿足感，服務一種無形的商品，是用戶在使用產品前后的切身感受。尤其是售后服務，這為提高產品市場占有率和用戶滿意度具有重要作用。

2.4 定價策略不合理

定價結構應該隨產品不同的生命周期階段而發生變化，企業調整產品的價格，用來反映成本和需求的變化，適應購買者以及形勢的改變。如果價格定高了，難以被消費者接受，影響新產品順利進入市場。如果定價低了，則會影響企業效益。

此外，A公司的定價策略沒有考慮到競爭對手和產品類型。高端產品價格應該偏高，否則難以反映出A公司的高端形象。而與競爭對手相比較，銷售價格應該具有優勢，否則會降低市場占有率。

3 完善A公司醫療器械營銷策略的措施

3.1 制定營銷人員的工作激勵制度

不合理的激勵機制會導致較高的員工離職率，而銷售業績的提升往往依賴于員工積極的行為。員工的行為對于銷售量的提升至關重要。因此需要建立科學、合理的激勵制度并將其推廣保留。針對A公司具體的現狀，應建立以業績為導向的激勵政策。新的激勵政策必須兼顧員工收入與其業績相統一，以最大限度地激發員工工作熱情和銷售動力。此外，還要注重內部激勵，如給予員工自主決策權。因此，針對銷售行業，構建出一種科學有效的激勵政策對于提升公司銷售業績具有重要作用。

3.2 銷售目標和盈利控制

A公司建立系統化的戰略控制系統，按戰略規劃確定年度目標，進一步確定季度和月度目標，按月度進行計劃的追蹤，對跟蹤的營銷結果進行分析，對比和評估計劃營銷目標與實際營銷之間的差距，針對差距進一步采取控制措施，使銷售目標回到計劃的軌道上來。此外，A公司還要對產品的利潤進行控制，結合A公司的實際情況，通過財務成本核算，對產品成本、銷售成本、盈利能力進行分析。盡可能控制產品的生產成本，降低市場銷售成本，控制各種財務費用，以提高A公司的盈利能力，使其在競爭的市場環境中保持優勢地位。

3.3 專注售后服務水平，增強顧客滿意度

購買醫療器械的一般是醫院和需要養生的老年人，這些客戶群往往缺乏對這些高科技產品的專業知識，在操作、維修上存在困難，一旦沒有相關專業人員的細心指導，很容易出現操作失誤而導致醫療事故。因此，A公司特意建立統一的售后服務部門，通過專業客服人員電話、上門等服務，為客戶群解決操作和維修等問題，從而使消費者能夠安全、放心地使用醫療器械。通過悉心的售后服務，提升服務質量，增加產品的附加價值，提高消費者購買欲望和持續性購買，以促進銷售業績。

3.4 采用“差異化”的營銷策略

目前醫療器械市場上的醫療產品數量種類繁多，使得各大醫院和消費者無從選擇。此時，A公司的任務就是確定差異化的市場營銷策略。在白熱化的競爭市場上凸顯產品個性化和差異化，以吸引消費者，從而促進銷售業績的提升。

3.5 “最優的產品、最低的價格”，主打品牌營銷

產品的質量是影響消費群體的關鍵，過硬的品牌質量將贏得最廣泛的客戶群體。所以在同競爭對手競爭的時候，要多為顧客著想，為顧客提供物美價廉的產品，根據銷售目標群體和生產成本合理制定價格。此外，堅持走品牌營銷戰略，可以將公司主打產品申請注冊品牌，品牌營銷可以快速提升產品知名度，對于市場份額的提升有顯著效應。另外，要加大廣告投入，提升品牌知名度。

3.6 基于顧客感知的體驗營銷

體驗營銷是服務業快速發展的產物，讓顧客先體驗產品性能，拉近顧客與產品的距離，增強基于顧客感知的體驗，從而讓顧客對產品產生好感，進而積極主動參與購買。此外，如果能將知識營銷的理論融合進去，幫助消費者了解與產品有關的信息與知識，這種系統的營銷模式能夠給顧客帶來最完美的情感體驗，對于增強產品知名度和顧客滿意度均具有顯著的效應。

參考文獻：

劉清峰.基于顧客感知理論的醫療器械營銷策略[J].中國市場，2009（49）：40.41.

[作者簡介]尚永亮（1986—），男，漢族，遼寧大連人，石河子大學經濟與管理學院MBA碩士研究生。研究方向：市場營銷。