鋼鐵企業實施精益營銷的探索與研究

常成華

[摘 要]經濟“新常態”下，我國鋼鐵行業也進入了低增長、低效益、低價格、高壓力“三低一高”的新常態，粗放式發展的模式已經走到了盡頭，鋼鐵企業面臨新的機遇和挑戰。文章對精益營銷相關理論進行了梳理，在對我國鋼鐵企業營銷現狀進行系統分析的基礎上，闡述了鋼鐵企業實施精益營銷的重要意義，并對鋼鐵企業實施精益營銷的操作內容和營銷策略進行了探索與研究。

[關鍵詞]鋼鐵企業；精益營銷；精益管理；營銷策略

1 精益營銷理論

精益管理是衍生自豐田生產方式的一種管理哲學，核心思想是通過系統化的管理消除和減少浪費，以最小的資源投入創造出盡可能多的價值。精益管理思想是公認的最適合現代企業的先進管理模式。精益營銷是精益管理思想在營銷領域的拓展和應用，是根據精益管理思想持續改進營銷活動，在市場細分的基礎上，通過對營銷各要素的有效整合，以占有有效市場為目標，對營銷資源進行優化配置，將資源分配到重點營銷區域和主要客戶上，核心思想是在營銷過程中消除不給產品或服務增加價值的活動。

2 我國鋼鐵企業營銷存在的主要問題

（1）營銷觀念相對落后，對營銷的重視程度不足，未建立起以市場為中心的現代化的營銷模式。我國鋼鐵企業的銷售模式仍然是以生產導向型為主的推銷模式，沒有從市場發展的規律出發向市場導向型轉變，市場意識和品牌意識淡薄，缺乏營銷戰略規劃和明確的營銷發展目標。

（2）營銷體制落后，營銷策略管理相對簡單粗放。我國鋼鐵企業缺乏針對目標市場精準的市場營銷策略，營銷策略缺乏靈活性，營銷過程管控不到位，對市場競爭情報收集及市場研判分析能力不足，營銷效率低下，營銷策略執行力不足。

（3）營銷隊伍建設相對落后，我國鋼鐵企業尚未真正建立起精益化的營銷隊伍。多數鋼鐵企業對營銷人員的職業培訓重視不足，缺乏既懂營銷知識又懂工藝及產品的復合型人才，導致鋼鐵行業營銷人員缺乏專業性；對營銷人員的績效考評機制相對粗放，難以有效激發營銷隊伍的積極性。

（4）對服務重視不足，服務體系建設落后。我國多數鋼鐵企業存在重銷售輕服務，重產品服務輕技術解決方案，重日常業務輕全過程管理服務的觀念。缺乏對行業細分需求的系統性研究，客戶信息整合利用不足，產品質量異議處理績效不佳，用戶抱怨較多，尚未建立起以客戶為中心的高滿意度服務體系。

3 鋼鐵企業實施精益營銷的重要意義

（1）實施精益營銷有利于鋼鐵企業改革創新，建立現代化營銷機制。精益營銷強調顧客確定產品價值和顧客需求拉動，顧客需求是市場經濟的發展動力，實施精益營銷可以合理利用社會資源，提高資源利用效率，最大限度地減少各種形式的浪費，提高經濟效益和社會效益。

（2）實施精益營銷有利于企業集團的戰略實施。鋼鐵行業已進入深度調整期，市場競爭將更加充分，企業分化進程將進一步加快，實施精益營銷戰略可以加速鋼鐵企業間以及與上下游的聯合重組進程，具有較強競爭力的大型企業集團將加快形成，產業集中度將進一步提升，資源利用將更加有效。

（3）實施精益營銷可以準確把握市場，提高營銷效能，增強企業核心競爭力。精益營銷是企業的營銷戰略，鋼鐵企業通過實施精益營銷，明確自己的有效市場，通過對客戶進行科學的評價管理、提供差異化服務等措施提升自己的服務水平和客戶管控能力，從而贏得穩定而持久的收益。

4 鋼鐵企業實施精益營銷的操作內容

（1）用精益的思想規劃企業的發展戰略和營銷戰略，明確企業的營銷任務和目標，選擇適宜的增長機會和產品戰略。與傳統的市場營銷理論相比，精益營銷不單一追求市場規模和市場占有率，而是更加強調提升營銷的戰略管控能力，以客戶需求為拉動，以占有有效市場為目標，對戰略市場進行有效規劃，依據營銷戰略對資源進行優化配置，通過建立和完善營銷計劃和預算體系、營銷成本核算體系、營銷績效評估體系等制度控制營銷費用，評估營銷資源的投入效率，減少浪費，提升效益。

（2）用精益的思想對營銷機制和流程進行再造。精益營銷要依托于具有高效活力和創造力的營銷組織體系和科學高效的營銷流程，強調提升營銷組織的整體效能。精益營銷組織的設計以市場和客戶為中心扁平化，強調控制力、靈活性和效率。營銷業務流程要持續優化，要從關注銷售單一環節、追求局部效益，向關注整個價值流的整體改善和客戶需求轉變，打破部門壁壘，建立銷、研、產一體化運行機制，改善內部組織體系，優化營銷決策機制和業務流程，提高營銷組織的運行效率。

（3）用精益思想科學調整營銷策略。精益營銷6R策略是在4P、4C等營銷理論基礎上發展的，強調在適當的時候，以適當的方式、適當的價格向適當的客戶提供適當的產品，并提供適當的服務。通過提升客戶滿意度和忠誠度，與目標客戶建立戰略合作關系，實現共贏共享機制。精益營銷強調數據化、差異化、動態化、集約化，通過對產品、價格、渠道、促銷、服務、時機等營銷要素進行組合管理，消除不必要的環節，以最優的營銷方案提高市場運作和盈利能力，增強競爭力。通過建立客戶信息數據庫，完善客戶評價體系，在對客戶科學分級的基礎上提供差異化服務，搶占有效市場和高價值客戶群。密切關注客戶需求，根據客戶需求拉動企業銷、研、產等工作，根據客戶特點定制個性化營銷方案。堅持客戶確定產品價值，強調對客戶需求和市場趨勢的系統研究分析，采用價值定價法，通過不斷提升產品和服務的質量提升產品價值。在促銷方式上強調與客戶的溝通互動和客戶便利，方式更加靈活多樣。在銷售時機和服務上強調適度，講究時機和服務程度恰如其分，注重效益。

（4）以精益思想為指導建立精益化的營銷隊伍和科學的績效管理機制。營銷人才是企業的核心競爭力，精益營銷強調營銷團隊建設，注重建設學習型營銷團隊。鋼鐵企業要引入精益營銷理念，實施塑造學習型營銷團隊、完善營銷績效考評、創新激勵機制、規范員工行為、員工職業生涯再造工程等一系列管理措施，切實改善營銷人員心智模式，提升素質，打造一支適應企業發展要求的精益化的營銷隊伍。根據精益思想厘清銷售價值流，通過建立科學的價值評價和競爭分配體系，運用關鍵績效指標構建一套科學有效的團隊管控體系，激活營銷人才隊伍。

（5）推行精益服務，建立以客戶為中心的高滿意度服務體系。鋼鐵企業在競爭加劇的嚴峻形勢下，只有贏得更多客戶的認可才能得以生存和發展。這需要我國鋼鐵企業積極改變粗放式的服務現狀，將精益思想引入營銷服務中，促進營銷和服務的高度整合，加快企業由產品供應商向服務商的轉變，從單純的產品供應轉向為客戶提供系列解決方案。服務內容從單一的質量異議處理拓展到包括產品研發、技術合作、加工配送等內容的全方位服務，為客戶量身打造個性化的極致服務，實現由被動服務轉向以客戶滿意度為中心的主動式服務，從而提升客戶價值，贏得效益。

總之，精益營銷提供了一種新的思維方式和營銷武器，是市場營銷未來發展的方向，是我國鋼鐵企業實現可持續發展的必由之路。鋼鐵企業只有根據自身特點，全面實施精益營銷戰略，才能在日益嚴峻的市場環境中取得競爭優勢，幫助企業走出困境。