基于用戶視角的國內旅游電子商務網站探析

王興山 王芳

摘 要：文章基于旅游電子商務消費者——游客的視角，以目前國內主要B2C旅游網站攜程網、去哪兒網和途牛旅游網為分析對象，通過問卷調查和統計分析方法，定量化研究了目前旅游電子商務網站的發展現狀和存在的主要問題。研究發現：目前旅游電子商務的主要消費者存在人群、消費行為等方面的集中性;早期制約旅游電子商務發展的網絡安全、交易誠信等問題隨著技術的進步已經得到很好的解決，線上-線下結合和線下服務環節成為當年旅游電子商務發展新的制約因素。

關鍵詞：旅游電子商務 ?B2C旅游網站 ?用戶

中圖分類號：F59 ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? 文章編號：1674-098X（2015）10（c）-0010-04

Analysis on Domestic Tourism E-commerce Website Based on User Perspective

—Take B2C Websites as Example

Wang Xingshan ?Wang Fang

（School of Culture Industry and Tourism Management， Sanjiang University， Nanjing Jiangsu Province，210012，China）

Abstract：This paper analyzed the present situation and problems of domestic tourism e-commerce website quantitatively by questionnaire survey and statistic method in consumer perspective， in case of Xiecheng， Qunaer， and Tuniu websites. This study implies： Consumers of tourism e-commerce website are concentrative in ages and consuming behaviors. The restriction factors such as network security， integrity in transaction are well solved in pace with the technical progress; and the combination of online and offline， offline service are the new restriction factors of tourism e-commerce.

Key Words：Tourism e-commerce; B2C websites; Consumers

近年來，由于在成本和效率方面的優勢，電子商務在國內各領域蓬勃發展，據艾瑞網數據顯示，2014年中國電子商務市場交易規模12.3萬億元，增長21.3%[1]。而對于較少涉及實物運輸、個性化突出等特點的旅游行業，其與電子商務具有天然的適應性[2];因此旅游電子商務是電子商務領域重要的組成部分，發展也極其迅速：2014年，中國“在線旅游”電子商務總營業額達2 669.9億元（其中在線機票1 607.3億元，在線酒店預訂636.1億元，在線度假426.5億元），如果將餐飲和休閑娛樂大旅游行業計算在內，則營業額已達4 200多億元[1]，可以說，旅游電子商務已是旅游行業內極其重要的發展趨勢。學界自電子商務發展的初期即已關注旅游電子商務，多年來研究成果頗豐，對于我國旅游電子商務的發展起到了理論指導的重要作用。然而，縱觀這些研究成果，大多數是基于電子商務本身發展規律、旅游企業發展需求等角度展開的論述，即研究視角多集中于旅游電子商務的供給方，而基于旅游電子商務的受眾——旅游電子商務的使用者則較少涉及[3]，與國外存在一定的差距[4]。無論是什么樣的商業途徑，受眾的特點、體驗和滿意度等對于產品和服務的市場營銷都具有非常重要的作用，因此，該文擬對中國旅游電子商務的受眾——游客使用電子商務進行旅游消費的特點、體驗進行分析研究，以期為高速發展的旅游電子商務實踐提供理論參考。

1 研究設計

1.1 研究對象選擇

前人對我國旅游電子商務的模式類別進行了劃分[5-9]，其中在學界和業界應用比較廣的是根據電子商務渠道兩端的屬性劃分的，如B2C、B2B等模式。在這些類別中，B2C電子商務模式目前無論在社會影響力、營業額等行業實踐指標還是在文獻篇數、研究深度等學術研究程度上都明顯領先，是業界和學界的重點關注對象。以江蘇省為例，2013年一年，江蘇省旅行社營業總收入為232.2億元，而在B2C旅游網站中，僅途牛一家2013年即有70億元的營業額;目前去往馬爾代夫的中國大陸游客有60%以上是通過途牛旅游網成行*。另外，攜程網、去哪兒網早已在國內旅游電子商務領域建立了領軍地位，因此該文以攜程網、去哪兒網和途牛旅游網三個國內影響力較大的B2C網站為研究對象。

1.2 評價指標體系構建

科學全面、客觀準確的選取評價指標體系，是對旅游電子商務網站進行游客感知評價的基礎。筆者在參考前人比較成熟的網站評價體系[10-11]，重點參考旅游網站評價體系相關研究成果[12-14]，尤其是基于旅游電子商務的受眾的評價指標成果[15]，在進行專家咨詢、初步問卷分析和使用者深入訪談基礎之上，選擇對使用者體驗、滿意度影響較大的因子，構建旅游電子商務網站游客體驗評價指標體系如表1所示。

在表1中，共分4個一級指標、9個二級指標和25個基本指標。擬通過問卷調查，分析游客對此25個指標的重要性和滿意度兩個維度的感知規律。

1.3 問卷調查情況

為保證問卷質量，筆者僅對使用過攜程網、去哪兒網和途牛網的人群進行針對性發放，共發放問卷300份，其中有效問卷272份，問卷有效率90.7%。

2 結果與分析

2.1 國內旅游電子商務使用者（游客）基本特點

通過對問卷基本問題的統計分析發現，目前國內旅游電子商務的使用者呈現年輕化、消費能力中等偏低和出游頻次低的特點：在調查人群中，18～26歲的游客占比58.2%，這說明旅游電子商務的使用者年輕化趨勢明顯，這與我國網民平均年齡較低的特點是相符的。在消費水平方面，年均旅游消費5 000元以上人群僅占9.33%，而年均消費在4 000元以下人群占70%，可以說，目前國內旅游電子商務游客的消費水平為中等偏下水平;與此相對應的是，國內旅游電子商務游客低出游頻次，在該次調研中，年均出游1～2次的游客占比達58%。

中等偏低消費、出游頻次低的特點是電子商務游客年齡高度年輕化相適應的，即這些年輕的游客在旅游出游必需的資金方面是不足的。這三個特點是目前國內旅游電子商務發展的挑戰，也是機遇;挑戰在于低消費、出游頻次低的特點致使旅游電子商務的利潤率較低，使得旅游電子商務企業與傳統大型旅游社相比，要想獲得同樣的利潤，必須服務更多的游客人次、游客人數。（但由于電子商務更低的成本，目前旅游電子商務網站與擁有人均消費高、忠誠客戶多等優勢的傳統旅行社在市場競爭中幾成均勢。）而機遇在于，未來一段時間內，隨著這群用戶習慣已經養成的年輕客戶群體出游頻次、旅游消費的上升，旅游電子商務網站必將迎來廣闊的發展契機。

2.2 國內電子商務使用者（游客）體驗IPA分析

隨著體驗經濟的到來，原本即以體驗為特色的旅游產業勢必越來越關注游客體驗。同樣，游客在出游行為前的旅游咨詢、出游線路選定和旅游交易過程各個環節的主觀體驗，越來越成為游客選擇旅游代理商時的重要影響因素，該文的研究目的正是探尋目前國內旅游電子商務網站在出游前各服務環節給游客帶來的體驗與評價。IPA（Importance-Performance Analysis，重要性-表現度/滿意度分析法）方法由馬提拉和詹姆斯（Martilla&James）于1977年提出，因其比較直觀，且操作起來較為方便后來被普遍地應用于服務性質的行業，以探尋從顧客角度來看，什么樣的服務更為顧客所需要，顧客對具體的服務項目的滿意度如何[16-17]。該次研究中，筆者援引IPA方法，對目前國內游客對旅游電子商務的出游前服務環節的體驗和滿意度（認可度）進行分析。

筆者將問卷中對于表1中指標的重要性、滿意度兩個維度的評價按里克特量表進行定量化計算，繪制IPA矩陣圖如圖1所示。

在圖1中，第一象限（繼續保持區），為游客認為旅游電子商務網站的服務項目重要性較高、且目前服務體驗較好的項目，共有7個，分別為C1網站安全、C4推廣方式、C12產品詳細信息、C13旅游目的地信息、C16特色專欄設立C17網站反應時間和C20網站更新速率。此7個指標，基本為網站建設方面的質量指標，顯示目前旅游電子商務網站的基礎設施建設已經達到游客的期望價值，能夠很好的為游客服務。

第二象限（供給過度區）為游客認為重要性較低、滿意度較高的旅游電子商務服務評價指標，共有4個，分別為C2風格界面、C7重復購買率、C14旅游企業信息和C15預訂系統。其中后兩個指標為旅游電子商務網站的“產品信息”類指標，這顯示，目前旅游電子商務網站的信息咨詢服務功能完全能夠滿足游客的需求，而且隨著游客旅游信息獲取渠道的多元化趨勢，專業旅游電子商務網站對于此類信息的提供呈現供給過剩，在此后的旅游電子商務網站建設中，旅游電子商務企業應刪減一些其他普通傳媒上常見信息，而篩選一些具有該企業獨創性、旅游電子商務交易關聯度高的相關信息。

第三象限（優先順序較低區）為游客認為重要性較低、實際用戶體驗也較差的評價指標，共有5個指標，分別為C3網站兼容性、C6客戶等級評定、C8文件下載次數、C9網頁瀏覽時間和C11打開產品詳情頁。此5個指標中，網站兼容性屬于互聯網技術范疇，后四個指標均為“商業模式”一級指標范疇，顯示目前國內旅游電子商務網站商業模式的創新程度較低，而電子商務的商業模式對于游客的電子商務體驗、旅游產品選擇并沒有明顯的影響。

第四象限（加強改善區）為游客認為重要性較高、目前使用體驗滿意度較低的評價指標，共有4個，分別為C4推廣方式、C5營銷手段、C18訂單處理速度和C19客服人員反映速度。重要性高而實際體驗較差的指標，是目前國內旅游電子商務發展中亟待解決的方面，此4個指標，均為旅游電子商務流程中線上線下的結合環節，其中C18和C19兩個指標更是電子商務交易線上達成后的線下環節;從此可以看出，技術的進步和同質化特征使得各旅游電子商務企業在線上的環節均能夠滿足目前電子商務使用者的需求，而制約旅游電子商務發展的因素恰恰是旅游代理商的傳統業務環節。

另外，C10跳出率指標幾乎位與圖1中原點位置，即此指標的在重要性和滿意度兩個方面的均值都十分接近平均值，對于目前旅游電子商務發展的影響較小。

2.3 國內旅游電子商務發展階段的初步判定

Kano模型是日本學者Kano在雙因素理論基礎之上提出的在顧客滿意度和顧客期望值（重要性）兩個維度上對產品質量的解釋模型，將產品質量分為基本質量、工作質量和驚喜質量三類[18-20]，如圖2所示。在該次IPA分析中，兩個變量分別為滿意度和重要性（使用者視角的，等同于期望值），因此，可用圖2所示產品質量分類曲線對目前國內旅游電子商務服務的總體發展做出判定：對照圖1中各因子的坐標和圖2中三種質量的表達曲線，可知目前我國旅游電子商務的總體發展大體處于“基本質量-工作質量”階段，即國內旅游電子商務網站能夠基本滿足游客的信息查詢、旅游交易等旅游電子商務行為，但仍未達到“驚喜質量”階段，仍有較大的上升空間;結合IPA分析，這種上升空間主要體現在線上-線下

結合和線下服務環節。

3 結語與討論

該文通過對攜程網、去哪兒網和途牛網三個國內主流B2C（旅游電子商務的主要形式）旅游電子商務網站的問卷調查和分析研究，主要得出以下結論：（1）目前我國旅游電子商務的主要用戶為青年人，其出游特點具有低頻、低消費的特點，這為我國旅游電子商務的發展帶來了挑戰;同時，消費習慣的養成在未來會為旅游電子商務的發展帶來廣闊的前景。（2）目前我國旅游電子商務的發展在總體上來看，業已達到了用戶（游客）的期望和需求，基本能夠為游客提供便捷的旅游信息咨詢、旅游產品交易等電子商務服務，前期制約旅游電子商務發展的交易誠信、網絡安全等因素隨著技術的進步都已經得到很好的解決，整體服務質量處于“基本質量-工作質量”階段;然而，與線上的便捷相比，線上與線下的結合環節相對滯后，相對于傳統旅游代理商提供的服務在快捷、方便方面提升不足，從而抵沖了線上交易的便捷體驗，成為旅游電子商務發展新的瓶頸因素。

基于以上結論，筆者認為，中國旅游電子商務當前必須切實提高線下服務，盡快縮短線上線下服務體驗的差距;同時，采取有效措施培養用戶忠誠度及用戶消費習慣，盡快彌補在用戶忠誠、公共關系等方面與傳統旅游代理商之間的差距，盡快推進旅游電子商務服務至“驚喜質量”階段，以期在未來青年用戶成長為高質量游客時抓住旅游電子商務發展的重大契機。

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