“后院”里的輿論引導(dǎo)

程云杰

一提起對(duì)外傳播，人們通常想到的就是針對(duì)海外受眾報(bào)道中國(guó)，圍繞中國(guó)議題的話(huà)語(yǔ)權(quán)與海外媒體展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，在答疑解惑中掌握主動(dòng)權(quán)。隨著新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，海外媒體對(duì)國(guó)內(nèi)輿論陣地的穿透力正在增強(qiáng)，與海外媒體在國(guó)內(nèi)的交鋒越來(lái)越值得重視，這意味著對(duì)內(nèi)、對(duì)外兩個(gè)輿論場(chǎng)的互動(dòng)會(huì)更加緊密，“后院”里的輿論引導(dǎo)將越來(lái)越成為外宣媒體不能忽視的重要方面。

“搶購(gòu)日本大米”新聞的演變

人民網(wǎng)2月25日轉(zhuǎn)引臺(tái)灣《自由時(shí)報(bào)》消息，繼搶購(gòu)日本電飯鍋和馬桶座板后，中國(guó)大陸旅客現(xiàn)在又掀起搶購(gòu)日本大米熱潮。這篇文章以“中國(guó)游客在日本掀搶購(gòu)大米潮”為題，引述日本最大農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商農(nóng)業(yè)合作社協(xié)會(huì)全國(guó)聯(lián)合會(huì)的數(shù)據(jù)，稱(chēng)“有大陸人甚至不惜花上接近1500元人民幣來(lái)買(mǎi)5公斤的日本大米。雖然中國(guó)進(jìn)口的日本大米數(shù)量仍占少數(shù)，去年僅160噸，但已比2013年多出兩倍以上，反映大陸人對(duì)自家生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品逐漸喪失信心，有人甚至在淘寶網(wǎng)打出旗號(hào)販?zhǔn)廴毡久祝瑯?biāo)榜日本米不像中國(guó)米農(nóng)會(huì)用農(nóng)藥，也沒(méi)有重金屬污染”。這篇稿件播發(fā)后迅速被網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)發(fā)，當(dāng)日跟貼即達(dá)到11萬(wàn)多，不少讀者對(duì)搶購(gòu)日本大米的中國(guó)游客表示憤怒，認(rèn)為他們給中國(guó)人丟了臉，沒(méi)有民族氣節(jié)，也有讀者質(zhì)疑稿件作者的邏輯，提出5公斤大米夠吃幾天的，5公斤大米能說(shuō)掀起熱潮嗎？

值得注意的是，早在1月29日，農(nóng)業(yè)部和商務(wù)部的新聞發(fā)言人就分別對(duì)大米議題做出了表態(tài)。農(nóng)業(yè)部總經(jīng)濟(jì)師、新聞發(fā)言人畢美佳提出，“近日有國(guó)外媒體稱(chēng)，因擔(dān)心國(guó)產(chǎn)大米不安全，日本大米已成為‘中國(guó)的最新奢侈品，報(bào)道僅僅拿一項(xiàng)海關(guān)進(jìn)口數(shù)據(jù)的變動(dòng)來(lái)說(shuō)明中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的信心，從事實(shí)和邏輯上都是不成立的”。發(fā)言人解釋說(shuō)，中國(guó)適度進(jìn)口大米是為了滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)多樣化的消費(fèi)需求，而2014年中國(guó)進(jìn)口大米總量為257.9萬(wàn)噸，占當(dāng)年國(guó)內(nèi)大米消費(fèi)量的1.2%，從日本進(jìn)口大米數(shù)只占中國(guó)消費(fèi)總量的千萬(wàn)分之幾，數(shù)量非常有限。同日，商務(wù)部新聞發(fā)言人沈丹陽(yáng)分析進(jìn)口增加的原因，一是國(guó)內(nèi)外價(jià)差增大而導(dǎo)致企業(yè)進(jìn)口意愿增強(qiáng)，二是國(guó)內(nèi)部分高收入消費(fèi)群體和高檔餐館對(duì)泰國(guó)香米、日本大米等的消費(fèi)需求有所增加。

為什么已經(jīng)對(duì)外澄清的話(huà)題還會(huì)在一個(gè)月后“反撲”？一個(gè)重要原因就是國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載了《自由時(shí)報(bào)》的報(bào)道，而這篇報(bào)道因?yàn)樯婕笆称钒踩⒊鼍陈糜巍?duì)日情緒等熱點(diǎn)議題，因此迅速在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、微信朋友圈發(fā)酵。

2月28日，《成都商報(bào)》記者致電日本農(nóng)林水產(chǎn)省，從該省生產(chǎn)局職員川口處獲悉：根據(jù)對(duì)日本全國(guó)大米銷(xiāo)售商的統(tǒng)計(jì)，2014年5公斤一袋的日本大米均價(jià)為1883日元（不到100元人民幣）。最貴的日本大米是“越光”牌大米，價(jià)格為2054日元。沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)有3萬(wàn)日元5公斤一袋的大米在市場(chǎng)上銷(xiāo)售。同日，針對(duì)報(bào)道中提到的日本馬桶座板，浙江衛(wèi)視集團(tuán)經(jīng)視新聞節(jié)目駐日本記者還專(zhuān)門(mén)進(jìn)行了采訪，發(fā)現(xiàn)大家俗稱(chēng)的馬桶蓋，即松下溫水沖洗便座，其實(shí)就在杭州生產(chǎn)，生產(chǎn)基地為日本獨(dú)資企業(yè)。

2月27日，香港《信報(bào)》監(jiān)控到這則熱點(diǎn)，以《中國(guó)游客搶購(gòu)日本大米》為題播發(fā)英文報(bào)道，并配發(fā)彭博通訊社照片，照片說(shuō)明文字：“中國(guó)游客帶著皮箱購(gòu)物，一些人正在購(gòu)買(mǎi)大米準(zhǔn)備帶回家。”照片畫(huà)面是三位女性、兩個(gè)皮箱和一個(gè)手提包，大米作為插入照片呈現(xiàn)在皮箱上方。

透過(guò)“搶購(gòu)日本大米”這則新聞的演變過(guò)程，對(duì)內(nèi)與對(duì)外兩個(gè)輿論場(chǎng)的緊密互動(dòng)可見(jiàn)一斑。農(nóng)業(yè)部和商務(wù)部雖然很早就對(duì)海外媒體關(guān)注的中國(guó)大米進(jìn)口增長(zhǎng)數(shù)據(jù)做出了解讀，也對(duì)日本大米成為中國(guó)消費(fèi)者新奢侈品的觀點(diǎn)做出了回應(yīng)，“日本大米搶購(gòu)潮”的報(bào)道被國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體引入后，還是在公眾中引起巨大反響，形成新一波輿論熱點(diǎn)。在與海外輿論的互動(dòng)中，我們看到，一方面是國(guó)內(nèi)媒體在解讀和澄凈真相的過(guò)程中將報(bào)道的觸角延伸到海外，引出了日方的回應(yīng)；另一方面是港媒轉(zhuǎn)引《蘋(píng)果日?qǐng)?bào)》和《自由時(shí)報(bào)》的報(bào)道，將“中國(guó)游客搶購(gòu)日本大米”的消息向英語(yǔ)受眾國(guó)家播發(fā)。如果外宣媒體不就搶購(gòu)大米潮做出二次澄清，很可能會(huì)有英文受眾相信中國(guó)游客確實(shí)在日本掀起了搶購(gòu)大米的熱潮，我們也很難指望他們會(huì)想起一個(gè)月前商務(wù)部與農(nóng)業(yè)部就海外輿論對(duì)中國(guó)大米進(jìn)口及中國(guó)大米質(zhì)量關(guān)切做出的官方回應(yīng)。但這時(shí)的對(duì)外傳播其實(shí)是一種本來(lái)可以避免的重復(fù)勞動(dòng)。

正在瓦解的“玻璃墻”

在輿論引導(dǎo)上，對(duì)內(nèi)對(duì)外報(bào)道在選題策劃、議題設(shè)置和話(huà)語(yǔ)表達(dá)方式上確實(shí)存在很大差別。但是，如果認(rèn)為可以人為地將兩個(gè)輿論場(chǎng)割裂開(kāi)來(lái)，就像在邊境線上豎起一道透明的信息玻璃墻，那就落后于這個(gè)時(shí)代的發(fā)展。新的現(xiàn)實(shí)是，不僅對(duì)內(nèi)輿論引導(dǎo)需要國(guó)際視野和倚重海外消息源，國(guó)內(nèi)輿論熱點(diǎn)的發(fā)酵和升溫也會(huì)迅速被傳播到國(guó)外，這不是以外宣媒體或決策者的意志為轉(zhuǎn)移的。如果新聞從業(yè)人員在實(shí)踐中不注意觀察兩個(gè)輿論場(chǎng)的輿情互動(dòng)，那對(duì)內(nèi)報(bào)道和對(duì)外報(bào)道或者變成兩張皮，難以令人信服。或者形成雙重疊加的效果，增加輿論引導(dǎo)的難度，使輿論引導(dǎo)變得更為復(fù)雜。

通過(guò)實(shí)踐中的觀察，我們發(fā)現(xiàn)，很多對(duì)外輿論交鋒的熱點(diǎn)其實(shí)源自國(guó)內(nèi)，特別源自于對(duì)內(nèi)報(bào)道缺乏對(duì)外意識(shí)。一個(gè)典型的例子就是最近關(guān)于西方教材的管理爭(zhēng)論。1月29日，教育部舉辦學(xué)習(xí)貫徹《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)新形勢(shì)下高校宣傳思想工作的意見(jiàn)》精神座談會(huì)，教育部部長(zhǎng)袁貴仁在發(fā)言時(shí)有兩句話(huà)：“加強(qiáng)對(duì)西方原版教材的使用管理，絕不能讓傳播西方價(jià)值觀念的教材進(jìn)入我們的課堂。”這兩句話(huà)被播發(fā)后，迅速引起爭(zhēng)論，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界一片嘩然。不僅引發(fā)了對(duì)部長(zhǎng)本人的攻擊，而且也引發(fā)了海外輿論的高度關(guān)注。不少人質(zhì)疑這種“絕不能”的表態(tài)太過(guò)偏頗，而“西方價(jià)值觀念”的定義又太模糊，擔(dān)心如果教育管理部門(mén)真的將“西方教材”一棒打死，令其在中國(guó)高校無(wú)立錐之地，很多學(xué)科的人才培養(yǎng)很可能要和國(guó)際脫軌。《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站一篇博文甚至就此做出判斷：“中國(guó)教育部長(zhǎng)已就限制西方教材使用制定了新規(guī)則。”文章還說(shuō)“國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)年輕時(shí)就曾翻譯過(guò)《英國(guó)憲法史綱》，如果按照這位部長(zhǎng)的觀點(diǎn)，這個(gè)行為肯定是不合規(guī)的”。一時(shí)之間，關(guān)于西方教材的管理成為燙手山芋，輿論的焦點(diǎn)。

監(jiān)控到這個(gè)熱點(diǎn)后，我們立刻與教育部核實(shí)，獲悉袁部長(zhǎng)對(duì)西方教材管理的表態(tài)以他本人在《教育報(bào)》刊發(fā)的署名文章為準(zhǔn)后，我們一方面迅速梳理部長(zhǎng)講話(huà)的語(yǔ)境和表態(tài)，一方面開(kāi)展高校采訪，力圖通過(guò)學(xué)生和教師的視角呈現(xiàn)西方教材在國(guó)內(nèi)高校的使用現(xiàn)狀和歷史發(fā)展。同時(shí)分析國(guó)內(nèi)、國(guó)際的批評(píng)言論，最后提煉出三條有針對(duì)性的判斷：第一，官方表態(tài)對(duì)西方教材的擔(dān)憂(yōu)主要是在宣傳思想領(lǐng)域，而非學(xué)科教育。第二，教育部提出對(duì)西方教材的抵制應(yīng)該是針對(duì)“傳播西方錯(cuò)誤觀點(diǎn)的教材”，而非“傳播西方價(jià)值觀的教材”。第三，從西方教材的使用現(xiàn)狀和歷史基礎(chǔ)來(lái)看，國(guó)內(nèi)高校的“西方教材”使用未來(lái)應(yīng)該不會(huì)出現(xiàn)地震式改變。在策劃當(dāng)中，雖然注意到國(guó)內(nèi)的外國(guó)教材引入主要以理工類(lèi)院校為主，我們?cè)诮M織高校采訪時(shí)并沒(méi)有避重就輕，刻意規(guī)避人文學(xué)科的西方教材利用，相反，專(zhuān)門(mén)采訪了新聞學(xué)、國(guó)際關(guān)系、法學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，原汁原味地呈現(xiàn)了這些在校生對(duì)西方教材的認(rèn)識(shí)和理解，展現(xiàn)了他們思想認(rèn)識(shí)的成熟，以及對(duì)這一爭(zhēng)論的理性建議。

鑒于有一些批評(píng)者對(duì)加強(qiáng)高校意識(shí)形態(tài)管理心存不滿(mǎn)，我們特別摘出了袁部長(zhǎng)在署名文章中的一段表述：“正反兩方面經(jīng)驗(yàn)表明，執(zhí)政的最大優(yōu)勢(shì)是贏得青年，執(zhí)政的最大風(fēng)險(xiǎn)是失去青年，贏得青年就能贏得未來(lái)。從這一點(diǎn)看，高校宣傳思想工作極端重要、任重道遠(yuǎn)……要寧可把問(wèn)題想得復(fù)雜一些，把形勢(shì)想得嚴(yán)峻一些，拿出綜合的、具體的、可操作的、有效的實(shí)施方案，決不能以文件落實(shí)文件，走過(guò)場(chǎng)，走形式。”并通過(guò)對(duì)清華大學(xué)建校歷史的回顧，說(shuō)明任何一個(gè)有遠(yuǎn)見(jiàn)的政治家都不愿意放棄高校這個(gè)思想陣地。1909年，清華大學(xué)還是游美學(xué)務(wù)處的時(shí)候，當(dāng)時(shí)的美國(guó)政府之所以會(huì)把一部分庚子賠款退還給中國(guó)用作辦學(xué)，主要是因?yàn)槊绹?guó)伊里諾大學(xué)校長(zhǎng)詹姆士1906年給羅斯福的建議。詹姆士在一份備忘錄中聲稱(chēng)：“哪一個(gè)國(guó)家能夠做到教育這一代中國(guó)青年人，哪一個(gè)國(guó)家就能由于這方面所支付的努力，而在精神和商業(yè)上的影響取回最大的收獲。商業(yè)追隨精神上的支配，比追隨軍旗更為可靠。”這一歷史事實(shí)說(shuō)明，官方的擔(dān)憂(yōu)并非空穴來(lái)風(fēng)，也有其歷史基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)意義。這篇報(bào)道在新華社微信公眾號(hào)“我報(bào)道”播發(fā)后引起了積極的反響，不少讀者點(diǎn)評(píng)它是一篇分析入理、理性平衡、有說(shuō)服力的報(bào)道。新華社隨后還播發(fā)了通稿，強(qiáng)調(diào)袁部長(zhǎng)的表態(tài)意在抵制“傳播西方錯(cuò)誤觀點(diǎn)的教材”，很快，關(guān)于西方教材的爭(zhēng)論得到平息。

“后院”輿論引導(dǎo)的要點(diǎn)

從這兩個(gè)案例可以看出，對(duì)外輿論引導(dǎo)的對(duì)內(nèi)突破是一個(gè)越來(lái)越不容忽視的現(xiàn)實(shí)。要想有所改觀，首先，要整合對(duì)內(nèi)對(duì)外資源，最重要的還是要加強(qiáng)對(duì)傳播效果的預(yù)判，對(duì)海內(nèi)外兩個(gè)輿論場(chǎng)的互動(dòng)性有比較準(zhǔn)確的把握。既不能為吸引眼球?qū)惩鈭?bào)道采用簡(jiǎn)單的“拿來(lái)主義”，也不能在自家后院里熱衷搞政治宣誓式的說(shuō)教和口號(hào)。

其次，在具體操作層面上應(yīng)該主要提升政府官員的新聞素養(yǎng)，培養(yǎng)政府官員對(duì)中國(guó)新聞對(duì)外傳播的感情和重視。在思想認(rèn)識(shí)多元化、公眾敢言能言善言、信息溝通更為便捷的時(shí)代，即使是對(duì)內(nèi)宣傳也要有對(duì)外意識(shí)，要有國(guó)際視野，不能低估了對(duì)內(nèi)表態(tài)的國(guó)際影響力，還要講究溝通的藝術(shù)，否則就會(huì)搬起石頭砸自己的腳，使輿論引導(dǎo)限于被動(dòng)。

第三，隨著境外媒體進(jìn)入中國(guó)開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)版，以及國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)海外信息的大量編譯，境外輿論對(duì)國(guó)內(nèi)新聞熱點(diǎn)的產(chǎn)生和演變有著越來(lái)越大的影響，一方面要提升國(guó)內(nèi)媒體，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體和自媒體帳號(hào)操作者的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)；一方面也要著力在國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)輿論場(chǎng)的交匯處，圍繞國(guó)際國(guó)內(nèi)輿論共同感興趣的熱點(diǎn)加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，因?yàn)橐粋€(gè)成熟理性的國(guó)內(nèi)輿論環(huán)境對(duì)提升中國(guó)的國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)至關(guān)重要。