寧夏旅游目的地游客滿意度調查與分析

馬杰

摘要：顧客滿意度對于旅游目的地形象的提升具有重要意義。文章選擇模糊綜合評價模型，對寧夏旅游目的地顧客滿意度進行實地問卷調查后，將獲得的定性評價轉化為定量評價，希望能對寧夏打造國際旅游目的地起到一定的借鑒作用。

關鍵詞：國際旅游目的地；游客滿意度；模糊綜合評價法

“塞上江南”——寧夏，是西北地區一座璀璨的旅游明珠。常年受東部季風、西部干旱以及青藏高原的影響，這里的自然地理環境呈現多樣性和獨特性的特點。全國唯一的回族自治區，曾是我國“絲綢之路”上連接東西部交通貿易的重要通道。寧夏有8大類、46種基本類型的旅游資源，占全國48.4%。西夏民族的發源地，獨特的回族文化、西夏文化、黃河文化，草原、大漠、戈壁灘、江河源頭、高原湖泊、高山峽谷、巖洞風光等豐富的人文和自然資源，是寧夏建立國家級王牌旅游景點的資源保障，特別是“黃河水上游”、“西夏秘境游”、“山湖生態游”、“沙漠探險游”更是壟斷性的旅游精品。

近年來，自治區黨委和政府高度重視旅游業的發展，先后制定出臺了一系列促進旅游業發展的政策和法規，旅游業成為寧夏第三產業中發展最快的行業之一。2012年，自治區黨委、政府出臺《關于做強做大文化旅游產業的決定》并印發了《做強做大文化旅游產業的實施意見》，提出了加快發展文化旅游產業是新戰略、新任務、新內涵。確立了“經過5～10年的發展，把寧夏建成面向全國乃至阿拉伯國家和穆斯林地區獨具特色的文化旅游目的地”。“文化旅游產業成為國民經濟戰略性支柱產業”的定位已將發展文化旅游產業提升到前所未有的高度。同時把發展旅游業納入國民經濟和社會發展五年規劃中，將加快發展文化旅游業作為促進發展方式轉變、推進經濟結構調整的重要舉措。2012年9月，國務院正式批復寧夏建設內陸開放經濟試驗區和銀川市綜合保稅區，2013年9月習近平總書記提出建設絲綢之路經濟帶戰略構想。作為絲綢之路上的重要驛站、唯一的全省域內陸開放經濟試驗區，寧夏也借機建設大力發展絲路旅游。依托“黃河文化”、“回鄉風光”、“思路古韻”等七大特色旅游產品，帶動包括《寧夏建設特色鮮明的國際旅游目的地規劃》、《賀蘭山東麓葡萄文化長廊旅游規劃》等一批旅游規劃實施。

根據統計資料顯示：2009～2013年，寧夏旅游接待人數和旅游收入都呈現快速增長。2009年共接待國內外游客910.3萬人次，比上年增長17.1%，實現旅游總收入53.41億元，增長31.8%，占國民生產總值的4.00%。2013年全區共接待國內外旅游者1820.42萬人次，比上年增長15.5%，實現旅游總收入127.30億元，增長21.3%，占自治區國民生產總值的4.96%，旅游業已初步成為寧夏國民經濟新的增長點。

寧夏的旅游業如何從“粗放式”向“集約式”發展，成為“西部獨具特色的旅游目的地”和“面向阿拉伯國家和穆斯林地區的國際旅游目的地，對保障和促進寧夏旅游業又好又快發展具有重要意義。

一、調查樣本基本情況分析

本次采用實地發放問卷的形式，收集、獲取原始資料和信息，共發放問卷250份，收回的有效問卷205份，有效率達到82%，保證了分析結論的可靠性和合理性。

二、游客滿意度模糊綜合評價

（一）游客滿意度評價指標體系的構建

模糊綜合評價方法（Fuzzy Comprehensive Evaluation，FCE）是應用模糊關系合成的特 性，把定性評價轉化為定量評價，即用模糊數學對被評價對象從多個因素、多個指標的隸 屬等級狀況進行綜合性評判的一種方法。它具有結果清晰，系統性強的特點，適用于各種非確定性、難以量化問題的解決。

本文通過對以往文獻的研究總結，基于美國顧客滿意度指數（ACSI）模型，分析包括旅游環境印象、旅游期望、旅游目的地形象營銷內容等影響游客滿意度評價的因素，構建了游客滿意度評價指標體系，分為3個層次：第一層為目標層：游客總體滿意度；第二層為項目層：旅游目的地形象、旅游目的地設施、旅游目的地景觀、宣傳促銷渠道、游客忠誠度5個指標；第三層為評價因子層，是對第二層次指標進行分解后的滿意度指標項目。

（二）評價指標權重值的確定

對于評價指標Ui的權重值Wi的確定，采用對比排序法，讓游客對各個因子依次排序， 并據此賦予分值。然后根據每個因子得分占所有因子總得分的比重，求出權重值，即：

Wi= Wi=1（i=1，2，…，m）

公式中i表示第i名評價者；j表示第j個因子；Mij表示第i名評價者對第 j個因子評價分值；n為評價者數目，m為評價因子數目。賦分原則采用李克特5級量表法：排在第一位得5分（Uij=5），排在第二位得4分（Uij=4），依此類推，排在第五位得1分（Uij =1）。

（三）游客滿意度的模糊綜合評價

隸屬度Dij反應的是游客各個選項的比例。

D1ij=，D2ij=，D3ij=，D4ij=，D5ij=

D5代表選擇“非常滿意”的比例，D4代表選擇“比較滿意”的比例， D3代表選擇“一般”的比例， D2代表選擇“較不滿意”的比例， D1代表選擇“不滿意”的比例。N為總人數，n5代表選擇的“非常滿意”的人數，n4代表選擇“較滿意”的人數， n3代表選擇“一般”的人數，n2代表選擇“較不滿意”的人數，n1代表選擇“不滿意”的人數。

滿意度：Sij=D5ij*5+ D4ij*4+D3ij*3+D2ij*2+D1ij*1

三、游客對寧夏旅游業滿意度評價結果分析

1. 從項目層各評價因子游客總體滿意度評價結果來看，游客對寧夏旅游目的地總體滿意度為3.02，基本滿意。游客對項目層各因子的滿意度所得分值不高，分值差別不大，排序從高到低依次為：U1目的地印象調查、U2宣傳推廣渠道、U4旅游目的地景觀調查、U3旅游目的地基礎設施調查、U5游客忠誠度調查。分析表明目前寧夏在旅游目的地印象所獲得的游客滿意度要比其他項目層高，但是考慮其得分，仍然處于評價等級“一般”與“較滿意”之間，因此仍有很大的改進空間。而其他項目，滿意度水平偏低，尤其是游客忠誠度調查，重游率只占60%，推薦率占71%，游客對寧夏旅游目的地的忠誠度并不高。

2. 在旅游目的地總體印象方面，游客來寧夏旅游主要是為了親近和了解自然，緩解工作壓力，了解一些人文歷史知識。寧夏擁有美麗迷人的生態自然景觀、獨特的地質地貌、歷史與宗教文化、獨特的生活風俗。但是寧夏地處西北內陸，經濟發展緩慢，旅游資源多屬于粗放式開發，缺乏內涵，缺少參與性、趣味性和獨創性，旅游產品無法最大限度滿足游客需求；當地居民態度友好，但居民文化教育水平偏低，僅有32%的游客非常滿意人員的服務水平，旅游地工作人員缺乏必要的培訓，服務水平較低。

3. 在旅游目的地形象促銷宣傳方面，大多數到過寧夏的游客都認為值得，而且網站上的社區、興趣群體都認為寧夏不錯，家人、朋友也都支持到寧夏旅游。近年來寧夏與國內外知名媒體和旅游機構合作，開展“塞上江南、神奇寧夏”旅游推介，不斷開拓阿拉伯國家、歐洲國家以及亞洲旅游市場，通過“春光萬里行”寧夏促銷團，加大與國內各省區的旅游合作，舉辦各種旅游節慶活動、展銷會、洽談會不斷加強寧夏旅游形象宣傳，但是僅有70%的游客認為到寧夏旅游是個不錯的選擇，而且“經常會有同事等周圍人要到寧夏旅游”、“到寧夏旅游符合周圍人的意見”評分相對較低，說明寧夏旅游資源開發特色不突出、缺乏創新，多屬于觀光旅游，旅游活動缺乏參與性，沒有產生轟動效應和滲透效應。寧夏編制完成了《寧夏旅游信息化“十二五”規劃》，整合、聯動信息資源，開設微博、微信、論壇公眾互動平臺，以及12301公眾服務熱線，不斷加強和完善旅游信息采集長效機制。但是信息平臺利用效率較低、信息更新滯后，仍需強化電子網絡宣傳渠道的作用，加大宣傳力度，提高旅游產品質量。

4. 在旅游基礎設施建設方面，寧夏旅游還存在食宿費用高、來回交通費用較高、門票或活動費用較高的問題。僅有23%的游客非常滿意旅游設備設施，隨著城市化進程的加速，便捷的交通、特色便宜的食宿是吸引游客的重要因素。近幾年來寧夏不斷完善交通基礎設施建設與改造，已經形成了以銀川為軸心的較為便利的鐵路、航空、公路網狀結構。共有旅行社119家，旅游星級酒店82家。但是在旅游旺季仍然不能滿足游客的需求。尤其在交通方面，現有的河東機場航線少、航班密度低，公路、鐵路建設相對滯后，可進入性較差，“進不來、出不去、走不動”的交通瓶頸問題，很大程度上影響了旅游接待工作，降低了游客的滿意度，阻礙了寧夏旅游業的發展。

5. 旅游市場開發潛力方面，有 81%的游客非常愿意到寧夏旅游， 有78%的游客愿意將寧夏好的方面告訴周圍人。寧夏地處西北內陸，獨特的旅游資源、淳樸的民風，給游客留下了深刻的印象，但在管理和服務、基礎設施等方面仍有較大的提升空間，還需要進一步提高，從而促進游客對寧夏旅游業滿意度的提升。

文獻參考：

[1]董觀志，楊鳳影.旅游景區游客滿意度測評體系研究[J].旅游學刊，2005（01）.

[2]鄧峰，曾天雄.以游客滿意度為基礎的民俗旅游產品開發——模糊綜合評價法——以湘西自治州為例[J].中南林業科技大學學報，2011（08）.

[3]李巧玲.旅游地形象與推廣策略研究——以甘肅省為例[J].旅游文化，2009（01）.

[4]曲靜.顧客滿意度：甘肅省旅行社的營銷策略[J].蘭州大學學報，2012（01）.

[5]汪俠，梅虎.旅游地游客滿意度：模型及實證研究[J].北京第二外國語學院學報，2006（07）.

[6]謝倩.重慶旅游目的地形象推廣研究[D].重慶師范大學，2012.

[7]王烯.旅游目的地形象的提升研究——以桂林為例[D].華東師范大學，2006.

*本文為寧夏教育廳高校研究項目2014年重點課題中期成果。

（作者單位：寧夏職業技術學院）