品牌授權(quán) 資源整合 贏得跨界商機(jī)

朱景瑞

在品牌授權(quán)業(yè)中，製造商在付出一定的權(quán)利金給授權(quán)商之後，便可以在自己的商品上使用該品牌或設(shè)計新的商品，從而搭上品牌知名度的順風(fēng)車；商品的銷售狀況也與市場對這個品牌的支持度成正比，從而有助於提升商品銷售額和利潤率。

所謂品牌授權(quán)又稱品牌許可，最初起源於歐美國家，是擁有品牌的授權(quán)商將自己的品牌通過合理形式給被授權(quán)者使用，被授權(quán)者向授權(quán)者交納一定費(fèi)用的一種經(jīng)濟(jì)行為。

從上世紀(jì)20年代的一把帶有米老鼠圖案的水壺開始，衍生品逐漸成為迪士尼的主要盈利來源。不過，對於迪士尼來說，它們不會自己來生產(chǎn)，也不會親自操刀更多流程，他們只做最擅長的品牌環(huán)節(jié)。實際上，迪士尼獲得第一筆授權(quán)費(fèi)僅有300美元。而現(xiàn)在，已經(jīng)沒有誰可以再以300美元獲得迪士尼的授權(quán)，要成為迪士尼的授權(quán)商已經(jīng)沒有那麼容易了。

找準(zhǔn)定位

開發(fā)授權(quán)產(chǎn)品

根據(jù)品牌的特點(diǎn)和適合的目標(biāo)消費(fèi)群體，開發(fā)相關(guān)的系列產(chǎn)品，並通過豐富的商品種類造成的消費(fèi)者族群效應(yīng)，創(chuàng)造良好的業(yè)績。這已經(jīng)成為授權(quán)商品創(chuàng)造盈利的通常模式。授權(quán)商品從服飾、文具、玩具、禮品到生活用品，甚至包括電腦桌面、螢?zāi)槐Ｗo(hù)程序、手機(jī)圖案下載等。

比如，Discovery Channel品牌有五大主題類別：自然、科學(xué)、歷史、科技和探索。喜愛Discovery Channel節(jié)目的消費(fèi)者主要為25歲～45歲，且男性的比例略高於女性。他們的消費(fèi)特點(diǎn)是不僅具有相當(dāng)水平的經(jīng)濟(jì)收入，更註重休閒生活。由此，Discovery Channel的商品設(shè)計理念是強(qiáng)調(diào)商品的功能與實用性、註重款式設(shè)計，讓消費(fèi)者在日常生活中可以體會Discovery Channel所傳達(dá)的經(jīng)驗與感覺。主要產(chǎn)品有成人服飾、配件、高科技產(chǎn)品及戶外活動用品等休閒商品，具體包括有：戶外服飾、登山靴、背包、露營工具、行李箱以及掌上型電子工具等，一切以生活化為訴求。

與Discovery Channel不同的SNOOPY品牌，其特色是富有底蘊(yùn)的文化特色以及世界性的知名度。它授權(quán)的產(chǎn)品主要是0～4歲的嬰兒裝、浴巾、掛毯等家用紡織品、卡通鐘錶、體育用品、主題電腦、手機(jī)促銷、流行食品飲料促銷、特色機(jī)車、主題公園等。

而由男士馬球俱樂部衍生出來的貴族品牌GREENWICH POLO CLUB的特點(diǎn)，是通過對品質(zhì)的一貫追求塑造出品牌的典雅紳士形象。授權(quán)產(chǎn)品是紳士服飾、皮具箱包、紳士鞋帽、男用香水、日用品及其它等。

授權(quán)管理

一毫米都不能有的誤差

為了使同一形象的授權(quán)商品之間不產(chǎn)生惡性競爭，品牌形象擁有方和被授權(quán)商在尋找具體的生產(chǎn)工廠時，在同一品項上只有唯一的生產(chǎn)商，為的就是保證品項之間不重複。

比如「米奇寶寶」形象的服飾生產(chǎn)一旦敲定某一廠商後，其他廠商就不能再生產(chǎn)「米奇寶寶」服飾，但可以生產(chǎn)「米奇寶寶」玩具或「成年米奇」服飾。

獲得授權(quán)後進(jìn)入生產(chǎn)環(huán)節(jié)，則是考驗授權(quán)形象實際操作能力的關(guān)鍵。

業(yè)內(nèi)人士指出：「人們喜歡的是電影或電視中看到的動畫卡通形象，這些形象可以非常誇張，然而當(dāng)這些形象要變成真實的物品時，挑戰(zhàn)就出現(xiàn)了。比如顏色要與原版一致，不能有任何色差；五官的位置如何擺放，眼睛、鼻子之間的距離是多少毫米都要精準(zhǔn)。你可能無法想像，連哆啦A夢的鬍子粗細(xì)都是有嚴(yán)格的毫米數(shù)規(guī)定的，假如鬍子略粗或略細(xì)了1毫米，從視覺上看這個哆啦A夢就會與原版卡通形象不符，做出來的玩具就會像盜版貨。」

據(jù)迪士尼內(nèi)部人士透露，該公司有一套極細(xì)化的授權(quán)商品形象設(shè)計指南，該指南對於商品的整體樣貌、表情、比例，甚至細(xì)化到邊角上的一朵裝飾花都有嚴(yán)格的設(shè)計規(guī)定。

為了使授權(quán)商品線盡量廣，且更符合原版形象，業(yè)內(nèi)有個訣竅——選擇動物形象比人類形象更容易製作商品，這也是為什麼我們看到的卡通人物大多是以動物為原型的原因。

跨界合作 發(fā)散你的思維

通常的授權(quán)商業(yè)盈利模式是，品牌形象擁有方將形象授權(quán)給代理商，擁有方獲得不菲的授權(quán)費(fèi)；而代理商則進(jìn)行各個品類商品廠商的尋找、開發(fā)和製作，並負(fù)責(zé)鋪設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，比如百貨公司、購物中心、超商門店內(nèi)的零售店等，擁有方和代理商可獲得商品銷售的分成。

一件普通的衣服、文具用品等一旦被打上了知名形象的「烙印」，售價則可達(dá)同類普通商品的3～5倍，利潤不俗。以迪士尼為例，授權(quán)消費(fèi)品業(yè)務(wù)一直是迪士尼在大陸最主要的收益來源之一。有公開數(shù)字顯示，目前迪士尼中國區(qū)一年的消費(fèi)品銷售額約為20億美元。

如今，隨著授權(quán)範(fàn)圍越來越廣，各類跨界合作也層出不窮。比如大腦袋、細(xì)長胳膊腿的兔斯基，因為「又賤又可愛」而招攬眾多粉絲，不僅出現(xiàn)在各種商品上，還一度成為一家知名電子公司的虛擬代言人。還有諸如出現(xiàn)在皇家加勒比郵輪上的「怪物史瑞克」、「穿靴子的貓」、「功夫熊貓」等卡通形象，這些卡通形象甚至可以陪妳共進(jìn)早餐，當(dāng)然這背後主辦方都向品牌商支付了巨額的授權(quán)費(fèi)。總之，只要妳能想得到的地方，商業(yè)授權(quán)都可助妳一臂之力。