2014年廣播媒體生態(tài)概觀

田園　宮承波

【摘 要】本文在媒介生態(tài)學(xué)視野下，對廣播媒體2014年的生存狀況和發(fā)展態(tài)勢進行了相對系統(tǒng)的梳理和分析。全文共分為三部分：對2014年廣播媒體所面臨的政策環(huán)境與市場環(huán)境予以解讀，并分析了環(huán)境所帶來的影響；對2014年廣播媒體表現(xiàn)較為突出的節(jié)目建設(shè)、服務(wù)建設(shè)、傳播機制建設(shè)亮點進行了梳理；著重探討了廣播媒介種群與其他媒介種群的生態(tài)關(guān)系。

【關(guān)鍵詞】2014年 廣播 發(fā)展 生態(tài)

【中圖分類號】G221 【文獻標(biāo)識碼】A

如果要為廣播媒體在2014年的發(fā)展歸納一個關(guān)鍵詞，恐怕最貼切的只有一個字：變。

其實，不僅廣播，對所有媒體而言，在當(dāng)前重組與洗牌不斷、競爭與合作并存的媒介格局下，似乎只有變才是唯一不變的真理。在這種形勢下，要想準(zhǔn)確把握某一媒體的生存發(fā)展?fàn)顩r，就必須立足于“關(guān)系”視野，既要了解這種媒介本身，還要關(guān)注與其相關(guān)的其他媒介，包括媒介內(nèi)部的技術(shù)、資源、人力及媒介外部的政策、制度、受眾等環(huán)境因素，厘清其間的相互關(guān)系，即媒介生態(tài)。它不僅包含了生物生態(tài)學(xué)中“生存和發(fā)展?fàn)顟B(tài)”的含義，還暗含了媒介種群為自身持續(xù)發(fā)展而做出的努力、與環(huán)境之間的關(guān)聯(lián)互動以及為維持與環(huán)境的平衡狀態(tài)而進行的結(jié)構(gòu)調(diào)整，等等。

一、廣播媒體的生態(tài)環(huán)境

（一）政策環(huán)境

2013年，中共中央十八屆三中全會明確做出了“整合新聞媒體資源，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”的指示。2014年8月18日召開的中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，將“整合新聞媒體資源，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”提升到“落實中央全面深化改革部署、推進宣傳文化領(lǐng)域改革創(chuàng)新重要任務(wù)”的戰(zhàn)略高度，為深陷“主流媒體弱勢論”和“唱衰”困局的廣播媒體注入了強心劑。

指導(dǎo)理念決定了具體的行動方向。2014年廣電系統(tǒng)的重點工作可以用如下10個關(guān)鍵詞來概括：正確導(dǎo)向、精品生產(chǎn)、創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)、公共服務(wù)、惠民利民、科學(xué)管理、深化改革、轉(zhuǎn)型升級、職能建設(shè)、激發(fā)活力。具體地說，在新聞報道上，一方面做好有關(guān)中國夢、全國兩會、新中國成立65周年、亞太經(jīng)合組織北京峰會、巴西世界杯等重大國內(nèi)國際事件的主題宣傳報道；另一方面，發(fā)揮廣播優(yōu)勢，繼續(xù)深入開展“走轉(zhuǎn)改”活動，推出創(chuàng)造力強的精品。在媒體建設(shè)上，深入學(xué)習(xí)宣傳貫徹習(xí)近平總書記系列重要講話精神，提高廣播影視主流媒體傳播力，促進廣播影視發(fā)展轉(zhuǎn)型升級、廣電公共服務(wù)體系建設(shè)轉(zhuǎn)型升級，完善廣電體制機制改革。針對深入推進改革創(chuàng)新和廣泛應(yīng)用新技術(shù)過程中廣播業(yè)出現(xiàn)的新情況、新業(yè)態(tài)，國家新聞出版廣電總局還及時推出規(guī)范性文件和規(guī)章。其中，2014年11月發(fā)出的《關(guān)于廣播電視節(jié)目和廣告中規(guī)范使用國家通用語言文字的通知》（以下簡稱《通知》）是較為典型的一項。這是對2013年《關(guān)于規(guī)范廣播電視節(jié)目用語推廣普及普通話的通知》的有益補充，有效地抑制了廣播傳播亂象。

（二）市場環(huán)境

在2013年“移動互聯(lián)網(wǎng)元年”的影響下，2014年廣播媒體的市場環(huán)境發(fā)生了很大變化。

從收聽環(huán)境來說，2014年的廣播媒體呈現(xiàn)出終端移動化和智能化、受眾裂變化、收聽碎片化的特點。智能手機的普及加之4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的助力，使得手機作為廣播收聽工具的使用率大幅度提升，人們更傾向于使用手機自帶的調(diào)頻/中波（FM/AM）功能和各類客戶端（App）收聽電臺節(jié)目。除此之外，隨著私人汽車擁有量的不斷增長和人們在路上時間的變長，車載收音系統(tǒng)等智能終端也成為人們收聽廣播的一大選擇。而與此同時，受眾對傳統(tǒng)收音機和家用收聽終端的使用逐漸弱化。

在廣播移動化轉(zhuǎn)型的影響下，廣播受眾也發(fā)生了明顯裂變。一方面，細分更加明顯，甚至在原來的細分頻率之下又出現(xiàn)了新的子細分類目。例如，隨著移動受眾規(guī)模的擴大，有車人群的構(gòu)成也更為復(fù)雜、多元，不僅他們的性別、年齡、職業(yè)、教育水平等人口學(xué)特征不同，甚至接觸交通頻率的時間、頻次、地域等差異也更為明顯，移動聽眾內(nèi)部因此有了明顯的分眾化趨勢；另一方面，原來以老年人為主體的聽眾群體，逐漸演變?yōu)楦菀捉佑|智能收聽終端與網(wǎng)絡(luò)收聽終端的80后、90后和中青年駕車族等年輕化聽眾群體，且廣播在高學(xué)歷、高素質(zhì)和高消費能力人群中的影響力正逐步擴大。

終端移動化的趨勢不僅帶來了受眾結(jié)構(gòu)的變化，也進一步分散了新媒體時代受眾本就難以長久的注意力，從而加快了收聽廣播時間的碎片化趨勢。過去，廣播的收聽高峰往往集中在早晚兩個黃金時段，但在各類音頻應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)電臺App不斷涌現(xiàn)的今天，人們收聽廣播的時間更為隨意、分散，實現(xiàn)了“隨時隨地”收聽。在此影響下，廣播節(jié)目也表現(xiàn)出明顯的“碎片化”趨勢：以往，一個廣播節(jié)目至少要在半小時以上，但目前大多網(wǎng)絡(luò)節(jié)目只有5到20分鐘不等。

從競爭環(huán)境來說，2014年的廣播媒體呈現(xiàn)出市場多元化的特點。傳統(tǒng)廣播電臺的官方網(wǎng)站、官方App以及其他各類調(diào)頻電臺、網(wǎng)絡(luò)電臺、微電臺、微信電臺、音頻定制產(chǎn)品等層出不窮。而除了這些“勁敵”的沖擊，廣播的競爭市場中還迎來了一類新入侵者——打車軟件。自2013年興起，到2014年滴滴打車、快的打車、大黃蜂、1號專車等各類打車軟件的使用已在大眾中日益普及，“司機忙著搶單而無暇聽廣播”已成為不爭的事實，出租車電臺的收聽群體受到?jīng)_擊，一些省份的調(diào)查已顯示，出租車電臺的月收聽率有明顯下降，帶來的直接影響便是廣播廣告的下滑。移動交通曾經(jīng)拯救了廣播，但現(xiàn)在卻似乎正在毀掉廣播。

二、廣播媒介種群的生態(tài)建設(shè)

（一）廣播節(jié)目建設(shè)

分眾化帶來新聲音。盡管持有“廣播正在走下坡路”論調(diào)的大有人在，但在日趨明顯的分眾化影響下，2014年仍有不少新電臺或欄目開播。例如：中央人民廣播電臺老年之聲全新改版后開播的“面向北京、服務(wù)老人的全國第一家社區(qū)廣播”①、延安廣播電視臺和鹽城廣播電視臺聯(lián)合打造的HiFM107.7延安新聞綜合廣播News Radio、山西朔州市公安交警支隊與朔州廣播電視臺共同打造的朔州交通音樂廣播《一路同行》，等等。

同時，還有一些值得關(guān)注的新型分眾化頻率及欄目出現(xiàn)。例如：2014年3月，浙江民生廣播民生資訊FM99.6開設(shè)的中國第一檔電臺游戲欄目《超級玩家》；4月10日開播的全國首個旅游綜合改革廣播頻率——FM97.1桐鄉(xiāng)旅游之聲，這也是繼2011年國家旅游局與中國國際廣播電臺簽署旅游形象宣傳合作框架協(xié)議后旅游廣播的進一步發(fā)展。另外，還有專門在青奧會期間開播的全國第一個由青少年主播和全程參與的南京青奧會特設(shè)電臺“B4YOG”。

新聞與音樂類廣播風(fēng)光依舊。在廣播媒體的發(fā)展過程中，無論是遭遇電視的突圍還是新媒體的沖擊，新聞和音樂兩類節(jié)目都一直保持著良好的發(fā)展態(tài)勢，廣播“特有的媒體屬性使其至今在傳播新聞、音樂方面有著獨特的優(yōu)勢，特別是音樂，就是在全球范圍內(nèi)，廣播也是它的最佳傳播渠道之一”②。

2014年，廣播在新聞和音樂方面依然有著良好的表現(xiàn)。6月18日，浙江省首個純新聞廣播頻率浙江新聞廣播“新銳988”正式開播，以新聞為王，為創(chuàng)新而生，徹底打破傳統(tǒng)廣播的運行模式，成為中國首個定位于移動互聯(lián)網(wǎng)人群的新聞廣播。③

新聞和音樂類廣播不僅自身發(fā)展趨勢向好，在與移動互聯(lián)網(wǎng)融合方面的表現(xiàn)也相較其他類型化廣播更為出色。2014年6月，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大會發(fā)布的《中國媒體移動傳播指數(shù)報告》顯示，交通、新聞、音樂廣播在移動傳播上發(fā)展得更好，三類廣播入圍百強榜單共占比74%，其中新聞類占22%，音樂類占20%。④

（二）廣播服務(wù)建設(shè)

更加注重從“內(nèi)容提供商”向“服務(wù)型媒體”角色的轉(zhuǎn)變，是2014年廣播媒體的一個生態(tài)建設(shè)亮點。

首先是國家應(yīng)急廣播體系的建設(shè)。作為突發(fā)事件中的“輕騎兵”，廣播的及時性、滲透性一直是其區(qū)別于其他傳統(tǒng)媒體甚至新媒體的顯著優(yōu)勢。自2013年12月中央人民廣播電臺國家應(yīng)急廣播中心揭牌以來，國家應(yīng)急廣播體系的建設(shè)一直備受關(guān)注。2014年4月，中央電臺國家應(yīng)急廣播中心與高速公路廣播聯(lián)合推出了應(yīng)急專欄《國家應(yīng)急廣播高速加油站》；8月6日，國家應(yīng)急廣播·魯?shù)榭拐鹁葹?zāi)應(yīng)急電臺正式通過當(dāng)?shù)仡l率FM98.6播出，這是國家應(yīng)急廣播繼2013年開辦蘆山抗震救災(zāi)應(yīng)急電臺后，再次在地震震中開辦的應(yīng)急電臺，也是中央電臺與地方電臺合作的成功嘗試；9月16日，由國家新聞出版廣電總局主辦、中央電臺承辦的首屆國家應(yīng)急廣播大會“2014中國應(yīng)急廣播大會”召開，應(yīng)急廣播建設(shè)成為社會各界關(guān)注的話題；10月8日，由中央電臺、云南廣播電視臺和普洱人民廣播電臺三級聯(lián)動搭建的國家應(yīng)急廣播·景谷抗震救災(zāi)應(yīng)急電臺在震中永平鎮(zhèn)正式開播。

其次是對公益的關(guān)注。“公益、文化、原創(chuàng)”是2014年廣播電視節(jié)目的三個關(guān)鍵詞。廣播電視管理也以增強公益性、提高原創(chuàng)力、推動差異化發(fā)展為重點方向，采取了一系列新舉措。⑤2014年1月至3月，中央電臺分別播出應(yīng)急公益廣告《春運自駕防疲勞》《春節(jié)文明燃放煙花爆竹》《健康安全之霧霾應(yīng)對》等，為公眾傳遞應(yīng)急知識；7月4日，上海廣播電視臺正式把旗下的藝術(shù)人文頻道、七彩戲劇頻道、經(jīng)典947頻率、戲劇曲藝頻率整合成立為橫跨廣播、電視的“上海廣播電視臺公益媒體群”⑥，是廣播作為主流媒體主動承擔(dān)社會責(zé)任的有力舉措。除此之外，2014年各級廣播系統(tǒng)還有不少公益活動，如：中央電臺鄉(xiāng)村之聲推出的“廣播惠農(nóng)愛在鄉(xiāng)村”系列公益活動、天津電臺音樂廣播和凱德MALL共同主辦的《地球一小時》公益親子活動、河南電臺新聞廣播和鄭州和勤公益社合辦的“我以我言做你眼給盲人講電影”活動。

（三）傳播機制建設(shè)與創(chuàng)新

面臨新媒體的沖擊，廣播不僅在節(jié)目建設(shè)上積極尋求突破，也開始在傳播機制上主動挖掘創(chuàng)新點。2014年，廣播媒體在傳播機制上便有一些可圈可點的創(chuàng)新之舉。

其一是種群內(nèi)部的合作模式建設(shè)。2014年6月9日，上海東方廣播中心正式揭牌亮相，標(biāo)志著上海廣播電視臺和上海文化廣播影視集團有限公司所屬12個廣播頻率將整合為一體；12月10日，深圳廣電集團與湖北廣播電視臺也簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。2014年廣播媒體內(nèi)部的跨區(qū)域合作進一步深入，在與其他傳統(tǒng)媒體和新媒體的競爭中，“單打獨斗”的個體作戰(zhàn)模式正逐漸被“抱團出海”的團體作戰(zhàn)模式所取代。

在眾多跨區(qū)域合作的實踐中，京津冀三地廣播合作模式的探索尤為值得關(guān)注。2014年1月，由交通運輸部和中央電臺聯(lián)合打造的國家級交通廣播——中國高速公路交通廣播在京津冀地區(qū)正式開播；3月，北京人民廣播電臺攜手天津廣播電視臺交通廣播、河北人民廣播電臺共同推出“美麗環(huán)境綠色行動——京津冀媒體大型環(huán)保主題系列活動”；4月初，三地交通廣播啟動大型聯(lián)合采訪活動；5月，推出京津冀交通一體化大型專題媒體活動。此外，兩會期間三家廣播電臺還聯(lián)合創(chuàng)辦直播特別節(jié)目《對話京津冀》，三臺同步直播，取得了良好反響。這些合作模式無疑為廣播媒體的跨區(qū)域合作提供了可資借鑒的范本。

其二是用人方式的創(chuàng)新。2014年廣播媒體在用人上有兩大“開創(chuàng)性”動作。首先是年初南京廣播電視臺的顛覆性改革——電視主持人兼職做廣播。本著以聽眾需求、新聞價值和社會效果為先的原則，從2013年底開始，南京廣播就開始實行“節(jié)目招標(biāo)制改革”⑦，所有主持人、頻率全部打散重新組合。2014年1月6日，重新招標(biāo)后的南京廣播各個頻率全面上線，耳目一新的改變頓時吸引了聽眾，主持人也紛紛釋放自己的活力，策劃出一批有新意的節(jié)目。這一改革不僅有效利用、充分放大了廣播媒體的核心資源，放大了優(yōu)秀主持人的品牌效應(yīng)，也打破了頻率與頻道之間、頻率與頻率之間的壁壘，調(diào)動了主持人創(chuàng)新節(jié)目的主動性、積極性和創(chuàng)造性，可謂拉開了傳統(tǒng)廣播面向互聯(lián)網(wǎng)機制創(chuàng)新的序幕。其次是廣播主持人涉足舞臺脫口秀。2014年6月16日晚，由滬上知名主播海濱和海波打造的《一枚雙黃蛋——兩個廣播人的脫口秀》在ET聚場上演。這場來自廣播人的脫口秀不僅因注重內(nèi)容與聲音的魅力而迥異于時下“段子匯總”的脫口秀，也是廣播、新聞與脫口秀融合雙贏的一次成功試驗，既豐富了廣播新聞的表現(xiàn)形式，也拓寬了脫口秀的市場。

三、廣播媒介種群與其他媒介種群的生態(tài)關(guān)系

（一）廣播媒介種群與傳統(tǒng)媒介種群的生態(tài)關(guān)系

作為傳統(tǒng)媒體的一分子，廣播與報紙、雜志、電視等其他傳統(tǒng)媒體既有競爭，又有合作。

在2014年的廣告市場上，廣播在與其他傳統(tǒng)媒體的競爭中表現(xiàn)突出。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，上半年平面媒體廣告投放量呈現(xiàn)持續(xù)下滑趨勢，報紙媒體與雜志媒體降幅分別為13.7%和12.6%；而廣播媒體廣告投放量則呈上漲趨勢，漲幅5.8%，其中上海東方廣播實現(xiàn)了同比23.13%的增長。⑧另據(jù)央視市場研究股份有限公司（CTR）發(fā)布的《2014上半年中國廣告市場回顧》顯示，2014上半年中國廣告市場（含戶外視頻媒體和互聯(lián)網(wǎng)）增長4.1%，其中電視媒體增長僅為1.9%，報紙和雜志同比減幅分別達13.2%和7.6%。而與此同時，廣播卻實現(xiàn)了13.1%的增長。⑨

可以說，廣播這一成績的取得，與其受眾群體的擴大和質(zhì)量的提高密不可分。而廣播對于移動收聽和多種新興終端接入互聯(lián)網(wǎng)收聽的良好兼容性和適應(yīng)度，也是其備受廣告主青睞的原因之一。廣播在廣告市場中的強勢表現(xiàn)，一方面推動了自身去挖掘更多創(chuàng)新的廣告經(jīng)營模式，一些整合營銷、創(chuàng)意營銷、綠色營銷的新策略日益被關(guān)注并用于廣播廣告的價值提升當(dāng)中，廣播廣告“私人定制”（如上海廣播廣告推出的“首席合作伙伴”產(chǎn)品）的概念悄然興起；另一方面，廣播也受此激勵，繼續(xù)探索與其他傳統(tǒng)媒體的合作共贏之路，從而進一步揚長避短、鞏固優(yōu)勢。其實，自2010年南方廣播傳媒集團與南方報業(yè)傳媒集團開展全面戰(zhàn)略合作、2012年中央電臺與全國16家報業(yè)集團簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議以來，廣播近年一直不乏與平面媒體合作的案例。在此基礎(chǔ)上，2014年廣播與傳統(tǒng)媒體尤其是報紙的合作也進一步深入。新年伊始，北京電臺經(jīng)典調(diào)頻FM96.9與《北京商報》正式達成戰(zhàn)略合作，標(biāo)志著區(qū)域內(nèi)核心受眾目標(biāo)定位有著較高重合度的廣播媒體與平面媒體強強聯(lián)合的帷幕正式拉開。⑩2月，中央電臺維吾爾語頻率也與《新疆青年》雜志合作開設(shè)了周播節(jié)目《新疆青年》，這是繼2013年央廣新疆民族語言廣播中心與《新疆日報》等10家新疆維吾爾語平面媒體簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議以來，中央媒體與地方媒體的又一次資源共享。

（二）廣播媒介種群與新媒體種群的生態(tài)關(guān)系

與新媒體融合。2014年被譽為“媒體融合元年”，積極、主動與新媒體融合是該年度廣播媒體適應(yīng)新媒介格局、拓展自身發(fā)展空間的重要舉措。

首先，與微博、微信、手機客戶端、云端等新媒體平臺的融合進一步深入。例如，新浪微博攜手全國25家交通電臺發(fā)起實時播報路況活動，全國第一家廣播媒體騰訊微博發(fā)布廳河北電臺微博發(fā)布廳正式上線，等等。此外，與新媒體廣播的合作、融合也逐漸展開。在2014年兩會中，四川、廣州、江西等6家電臺的交通廣播，與移動音頻媒體平臺考拉FM進行合作，內(nèi)容共享，平臺互補，共同報道，打開了傳統(tǒng)廣播與網(wǎng)絡(luò)電臺深度合作的大門。

總的來看，2014年廣播媒體與新媒體的融合呈現(xiàn)出一些新的特點：第一，在廣播節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)方面，基于移動端傳播特點的專業(yè)化制作，正日益取代傳統(tǒng)廣播節(jié)目的換平臺復(fù)制平移；第二，“點對點”的個性化交互式共享服務(wù)，逐漸成為移動互聯(lián)時代廣播媒體的“標(biāo)配”；第三，在“基于位置的服務(wù)”（LBS，Location Based Services）技術(shù)的支持下，廣播媒體的節(jié)目安排出現(xiàn)了“以空間換時間”的趨勢，即過去根據(jù)黃金檔和收聽高峰安排廣播節(jié)目的做法，正在被基于位置的信息推送模式所取代。

推進新技術(shù)應(yīng)用。受2013年火爆全球的“大數(shù)據(jù)”概念影響，許多電臺開始在收聽率調(diào)查的基礎(chǔ)上，進一步加強對自身網(wǎng)站、微博、微信等新媒體平臺的數(shù)據(jù)挖掘，通過社交賬號的綁定記錄聽眾喜好，甚至與第三方合作，采取多種手段構(gòu)建更為系統(tǒng)、完善的受眾研究體系。例如，北京電臺就積極利用大數(shù)據(jù)推動電臺轉(zhuǎn)型，加強同CTR等第三方廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)公司的合作。中國廣播電視網(wǎng)絡(luò)有限公司還與廣播電視規(guī)劃院簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，將成立聯(lián)合實驗室開展數(shù)據(jù)中心等方面的技術(shù)研究。

除大數(shù)據(jù)外，有關(guān)“云”的技術(shù)也逐漸從理論走向?qū)嵺`。云存儲通過將大量音頻資料保存在云端，使廣播聲音不再轉(zhuǎn)瞬即逝；云計算則通過模型的構(gòu)建，使得音頻可被分析及整合應(yīng)用，緩沖、存儲、連續(xù)收聽成為許多電臺App的必備功能。傳統(tǒng)廣播也積極在這方面拓展，例如，中央電臺目前就正從“云、管、端”多點入手，積極推進融合發(fā)展；深圳廣電集團與華為、索貝數(shù)碼科技股份有限公司達成三方戰(zhàn)略合作關(guān)系，就業(yè)界首個由業(yè)務(wù)定義的全媒體云解決方案在深圳廣電集團的落地進行深入合作；江西廣播電視臺與新奧特（北京）視頻技術(shù)有限公司也就共同開展“新聞云應(yīng)用”試驗平臺的開發(fā)與應(yīng)用達成框架協(xié)議。

在新技術(shù)支持下，傳統(tǒng)廣播節(jié)目向音頻產(chǎn)品轉(zhuǎn)變的趨勢日趨明顯，“Radio”的概念逐漸被更為流行和更能適應(yīng)新媒體傳播的“Audio”所取代，調(diào)頻電臺演變?yōu)橐纛l客戶端，廣播正式迎來“大音頻”時代。

打造新型產(chǎn)品。作為傳統(tǒng)主流媒體，廣播一直具有內(nèi)容上的優(yōu)勢，但盡管“內(nèi)容為王”的原則依然適用，媒體的“內(nèi)容市場”卻已趨近飽和。2014年的音頻類App市場已經(jīng)有了以蜻蜓.fm、優(yōu)聽Radio、酷狗FM、龍卷風(fēng)收音機為代表的國內(nèi)外“音頻超市”型分類、匯總電臺，以豆瓣FM、蝦米音樂、人人電臺為代表的網(wǎng)絡(luò)音樂電臺，以考拉FM、iRadio為代表的碎片化內(nèi)容整合電臺，以荔枝FM、喜馬拉雅為代表的用戶生成內(nèi)容（UGC）網(wǎng)絡(luò)電臺，等等。原來只屬于廣播媒體的音頻市場被無限分割。

在這種背景下，廣播為了求生存，逐漸開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)融合內(nèi)容的新媒體產(chǎn)品。目前呈現(xiàn)出以下幾種發(fā)展方向：第一，做類似考拉FM的大數(shù)據(jù)個性化推送電臺，主打“私人定制”理念；第二，針對出租車、私人汽車司機這類音頻行業(yè)中的核心人群，爭取車載系統(tǒng)預(yù)裝份額，做“車聯(lián)網(wǎng)時代”車載市場的移動電臺；第三，主打?qū)＜疑a(chǎn)內(nèi)容（PGC），以稀缺、獨家內(nèi)容資源作為競爭砝碼，做生產(chǎn)精品內(nèi)容的專業(yè)化電臺；第四，用戶為先、開放分享，利用音頻介質(zhì)與移動設(shè)備的易結(jié)合特性，主打音頻用戶生成內(nèi)容，做聚合用戶的社交型電臺。

借鑒新媒體營銷模式。新媒體的高度產(chǎn)業(yè)化讓廣播媒體意識到了自身在增長、營銷模式上的不足。2014年，繼廣播節(jié)目、電臺平臺的新媒體化日漸步入正軌，廣播媒體的營銷模式也開始迎來初步的“新媒體化”改革之路。

在前幾年就一直被提及的優(yōu)化廣告結(jié)構(gòu)、培育多元產(chǎn)業(yè)體系、創(chuàng)新互動營銷等增長模式之外，2014年一系列有關(guān)廣播廣告的新“術(shù)語”也悄然興起：數(shù)據(jù)化營銷、體驗價值、“關(guān)鍵詞”廣告、聲音二維碼廣告、微信營銷、音頻比對技術(shù)，等等。此外，廣播媒體營銷領(lǐng)域中的另一個新概念正在流行，即“O2O2O”（online to offline to online）。它將一種通過在線推廣引導(dǎo)用戶到實體店體驗、繼而通過電子商城進行在線消費的營銷循環(huán)模式與傳統(tǒng)廣播結(jié)合，構(gòu)建出“on air 電臺收聽——on line獲取消費券、優(yōu)惠信息或者移動互聯(lián)網(wǎng)上的互動——office消費”的全新模式，用媒體的內(nèi)容互動串聯(lián)起聽眾的三種狀態(tài)。目前，遠譽廣播公司正在嘗試廣播音頻識別的“O2O2O”模式。這種新的多點融合式營銷，可能是未來幫助廣播媒體將音頻內(nèi)容產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為服務(wù)信息、進而延伸到服務(wù)產(chǎn)品和渠道的有效路徑之一。

（本文編輯：劉園丁）

注 釋

①《央廣老年之聲改版 打造全國第一家社區(qū)廣播》，載2014年1月7日《中國新聞出版報》，http：//news.sina.com.cn/m/2014-01-07/094329176925.shtml，2014-01-07.

②鄭麗娟 《上海廣播媒體價值 以創(chuàng)意贏取未來》，媒介360，http：//www.chinamedia360.com/newspage/102311/E747CE61CA7EFA30.html，2014-02-18.

③童俊 《浙江打造“融媒體”廣播“新銳988”6月18日正式開播》，浙江在線，http：//www.bpes.com.cn/zh-CN/displaynews.php？id=2654，2014-06-16.

④《中國廣播移動傳播排行榜發(fā)布 交通音樂新聞類廣播移動化程度高》，深圳新聞網(wǎng)，http：//www.sznews.com/tech/content/2014-06/12/content_9645537.htm，2014-06-12.

⑤覃繼紅 《公益、文化、原創(chuàng)是2014年廣播電視節(jié)目的三個關(guān)鍵詞——專訪國家新聞出版廣電總局宣傳司司長高長力》，載《中國廣播》2014年第1期。

⑥曹繼軍 顏維琦 《上海成立“公益媒體群”》，光明網(wǎng)，http：//news.gmw.cn/2014-07/05/content_11850188.htm，2014-07-05.

⑦《變！變！變！南京廣播新年大變身！》，網(wǎng)易新聞中心，http：//news.163.com/14/0114/04/9IHA971100014AED.html，2014-01-14.

⑧《2014上半年電臺廣告投放回顧》，梅花網(wǎng)，http：//www.meihua.info/today/post/post_514bbcd5-d881-4552-b2fd-c01828556822.aspx，2014-07-29.

⑨《2014上半年傳統(tǒng)廣告增幅為近年新低》，中國廣告市場網(wǎng)，http：//www.cnadtop.com/focusNews/2014/8/7/2a4bca35-0745-42fc-a19d-f3b02c09b48e.htm，2014-08-07.

⑩《經(jīng)典調(diào)頻北京FM969電臺與北京商報達成戰(zhàn)略合作》，中國新聞網(wǎng)，http：//finance.chinanews.com/life/2014/01-07/5707648.shtml，2014-01-07.

《考拉FM聯(lián)手6家電臺跑兩會“聽”真實聲音》，新浪科技，http：//tech.sina.com.cn/n/roll/2014-03-03/17409207408.shtml，2014-03-03.

鄭金詩 《北京電臺的新媒體思維》，載《聲屏世界·廣告人》2014年第6期。

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周偉 《新時代廣播媒體融合發(fā)展路徑》，中國廣播資訊網(wǎng)，http：//www.bpes.com.cn/zh-CN/displaynews.php？id=3070，2014-11-19.

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