廣播媒體發展的“五不”

陸地　李玥

【摘 要】廣播媒體的所有創新都應圍繞在聽覺功能上，這是廣播的本源。廣播應學習變聽眾為用戶，增強服務功能；把聲音轉化為觀點，做深度媒體。做好渠道的同時不能忽視內容制作，強化互動，把廣播做成好聽又好玩的媒體。在互聯的大背景下，以合作共贏的理念求發展。

【關鍵詞】廣播媒體 發展 轉型 用戶 移動

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

2014年是媒體融合的元年。這一年，習近平總書記在中央全面深化改革領導小組第四次會議上吹響了促進傳統媒體和新興媒體融合發展的號角，呼吁在遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律的基礎下，強化互聯網思維，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，盡快形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。在這種“自上而下”的頂層設計下，廣播媒體和所有媒體一樣，感到了前所未有的振奮。但是，頂層設計良好，并不意味著一通百通，萬事大吉。作為整體上并不強勢的媒體，廣播媒體如何抓住機遇，趁勢而上，不但需要熱情和勇氣，還需要冷靜和智慧。

一、轉型不是轉行

近年來，對于內容、渠道誰為“王”的爭論就沒有停止過。廣播媒體也和其他傳統媒體一樣，積極向新媒體甚至電視媒體進軍，力圖開辟新的渠道傳播和經營渠道。但是，媒體的轉型并不是轉行。廣播媒體的主要功能在于滿足聽眾的“聽覺”功能，廣播媒體的所有創新應當圍繞“誰來聽”“聽什么”和“怎么聽”三個方面展開，也就是說，萬變不離其“耳”。對于轉型或者想轉型的廣播媒體來說，內容建設永遠是第一位的；但新媒體時代的廣播內容不僅僅是指節目，還可以和渠道、活動緊密結合。具體表現在兩點上：

第一，變聽眾為用戶。經過一番摸索，廣播與新媒體的融合更加緊密，節目中對新技術的運用日益嫻熟。比如，江蘇電臺和安徽電臺2014年推出了一批與社會化媒體和互聯網產品密切結合的節目。這些節目不僅與微博、微信平臺融合，還與微信紅包、余額寶、打車軟件等產品融合，利用音頻二維碼、手機客戶端（App）打造廣播個性化服務。這些產品的出現，意味著廣播人開始以新媒體手段創新廣播內容，變傳統廣播聽眾為“用戶”，大大開拓了廣播內容的內涵和市場服務的空間。北京電臺在2014年“贏在創意”大賽中，征集了一批脫口秀為主的音頻節目。初評的時候，大賽組委會組織的專業人員對這些網絡音頻作品普遍評價不高，但聽眾的反應卻很熱烈。那么，廣播媒體的節目生產到底是以專業人員的價值取向為依據，還是以聽眾的需求為導向呢？顯然在導向正確的前提下，滿足聽眾需求是媒體的責任。尤其在新媒體時代，聽眾已轉化為用戶。沒有用戶，任何價值也傳播不了。滿足不了用戶的需求，有了用戶也會流失。但是，廣播媒體在拓展業務和發展用戶的過程中，應當時刻記住不能迷失自我、失去廣播媒體的優勢和特質。

第二，把聲音轉化為觀點。傳統廣播媒體傳遞的主要是音頻節目，認為“好聽”就是好節目。但是，在新媒體時代，節目僅僅做到“好聽”悅耳是遠遠不夠的，還必須入腦入心。這就需要獨到的、深刻的觀點了。財經類節目在業內往往被認為是既不好聽也不好看的節目。但事實證明，這是個偏見，至少也是個成見。愛奇藝于2014年6月簽約著名財經作家吳曉波成立愛奇藝吳曉波工作室，其獨家播出的財經脫口秀節目《吳曉波頻道》平均每期網絡點擊量達幾百萬人次。由此可見，只要能嫁接行業的優質資源，找到最頂尖的專業人才，提供多元化的內容和獨家觀點，任何題材的節目都可能變成受歡迎的節目。

廣播節目的特點是說和聽。脫口秀對于廣播來說本應當是最擅長的節目類型，但是到目前為止，國內廣播媒體并沒有品質較高的脫口秀節目，更不要說廣泛的社會影響力了。目前，廣播人只滿足于“能說”，卻往往又說不到“點”上去。實際上，在信息泛濫的網絡時代，稀缺的不是信息和聲音，而是能打動用戶的思想和觀點。因此，廣播媒體必須在將自己轉變為一個有思想、有觀點的深度媒體上下功夫，才能在這個浮躁的媒介市場環境中占有一席之地。從這個角度來說，廣播媒體只有在節目的思想深度上向報刊看齊、在節目的多樣性上與電視和新媒體比肩，博采眾長而又不失自我，才能在競爭激烈的市場上找到屬于自己的一片藍天綠地。

二、移動不是萬能

隨著手機的普及，互聯網進入了移動時代，渠道的爭奪已逐漸演變為對移動終端的爭奪。2014年，中國廣播媒體的平臺戰略也不能免俗地圍繞“移動”展開：第一，是對微信功能的開發，例如開設公眾賬號，傳播自體內容。這類賬號基本上能夠做到每日群發新內容，通過內嵌鏈接或導航條引導到本媒體主平臺。中央電臺中國之聲等五個頻率的公眾賬號均在底部導航內設置鏈接，點擊即可收到自動回復，回復頁面設置“微官網”、收聽直播、節目單和使用幫助多個選項，可以將聽眾直接導入收聽環節。還有部分媒體通過導航條將受眾導回本媒體官網。公眾賬號傳播自體內容的思路本質上都是將不同平臺打通，共享平臺資源和影響力。第二，從2013年開始，一些“敏感”的電臺開始自主研發各種以直播、點播自有內容為主功能的App。2014年，隨著第四代移動通信技術（4G）的全面鋪開，電臺開發的以占領移動終端為主要目標的App種類更加豐富。比較著名的有北京電臺研發的集成類應用“聽聽FM”與湖南電臺“吐鴉”應用。“聽聽FM”是一款類似蜻蜓電臺的傳統廣播集成類應用，“吐鴉”則定位音畫互動社交，是一個以彈幕為主的聲畫互動小產品。作為湖南電臺的首款全媒體實驗產品，與集成音頻類應用相比，“吐鴉”更具籠絡年輕群體的探索性與娛樂性。北京電臺的集成類應用則體現了保護版權、自建渠道爭奪用戶的決心。

但是，縱觀目前已經開發的各類廣播客戶端，都有一個難言之隱——用戶不多，影響力不大。原因何在？這既與人們觀念中廣播媒體是弱勢媒體的刻板印象難以改變有關，也與App的創意、技術的后天缺陷有關。現有App內容多是廣播媒體內容的垂直翻版，用戶體驗一般。如果購買第三方平臺，二次開發則很難，因為每次升級技術上都要依賴對方提供的服務。因此，傳統廣播媒體內容上線并不意味著就實現轉型了。

事實上，筆者認為廣播媒體的前途并不在于終端的“固定”還是“移動”。“固定”如果吸引不了聽眾，“移動”也好不到哪去。交通廣播之所以普遍辦得好，并不是因為它的終端（汽車）是“移動”的緣故，而是它能夠滿足移動人群的需求，否則，就無法解釋雖然汽車廣播能夠收到幾十套頻率，但為何只有交通廣播風景這邊獨好。這里并不是要否定“移動”的好處，更不是要否定渠道的功能，而是想強調，“移動”的物理終端并不是萬能的，能夠滿足移動人群的需求才是最重要的。廣播媒體如果只舍得在移動終端的設計和應用以及制造上花錢而忽視了內容制作，那真是舍本逐末了。當然，同樣的節目內容，便利的渠道將為傳播和拓展市場加分。

三、集成不是集中

集成類音頻不但是廣播媒體的黑馬，而且攜帶天然的互聯網基因。通過集納國內外專業的廣播內容，集成類音頻可以給用戶提供更多的選擇。以被譽為2011年應用程序商店（App·Store）最佳收聽廣播電臺的集成類音頻“蜻蜓.fm”為例，它的主界面不僅可以提供全球在線新聞、音樂、經濟、娛樂、相聲、外語、教育、都市、體育、小說、故事、戲曲、交通等3000多個頻率，而且可以點播有聲讀物、各類播客等內容，24小時不間斷提供在線收聽和回聽，支持3G、Wi-Fi網絡環境，免流量收聽本地電臺。微電臺則是由新浪微博開發的另一款在線集成類電臺產品。在微電臺中，用戶可收聽全國百余家地方電臺。微電臺突破了以往收聽廣播的地域及終端限制，改變了用戶被動收聽廣播的習慣，用戶可以與主持人和其他聽友實時互動。截至2015年1月17日，全國已有479家正式電臺入駐微電臺，有超過4187名主持人在使用微電臺互動。①后起之秀考拉FM是網樂互聯（北京）科技有限公司開發的另一款音頻客戶端，自稱是國內真正意義上的“個性化手機電臺”，匯集40多萬期（包括新聞、體育、音樂、脫口秀節目和各種有聲讀物），2013年6月8日才上線，2014年10月份注冊用戶已達7000萬，擁有7200位各具風格的主持人。②

雖然，現在的集成類音頻廣播比較“火”，但如果據此就說傳統廣播媒體沒有出路了還為時尚早。首先，集成類音頻廣播服務雖然已經完成了初期的用戶積累，但現在仍然處于“燒錢”階段，營利模式尚不清晰。其次，“蜻蜓”模式的成功有一個基本的前提，就是單體電臺不但必須存在，而且要有一定的競爭力。行業內有一種說法：資本用傳統廣播的草，養活了集成類音頻的馬。草沒有了，馬吃什么？再次，如果集成類音頻僅僅停留在把傳統廣播電臺集中在一個平臺上而相互之間沒有任何“化學反應”和內容創新的話，那前途也是堪憂的。

四、好聽更要好玩

不單對廣播媒體，對任何媒體來說，節目的內容質量都是成功的首要因素。但是，在一個“娛樂至上”的時代，一個媒體如果不能和用戶互動，無法給用戶帶來參與和體驗的感受，終歸有些落伍。互聯網和手機媒體正是依靠傳統媒體欠缺的互動和體驗功能后來居上的。由于視覺和空間的特性，電視媒體在增加觀眾或用戶參與、互動和體驗方面有先天的優勢。如何在聲音之外增加聽眾或用戶的參與體驗一直是個大難題。不過，隨著2011年9月5日最受上海年輕人喜愛的一款手機廣播移動客戶端“小移”的問世，廣播媒體似乎不僅可以“聽”，而且也可以玩了。據了解，這款針對上海電臺“動感101”頻率設計的手機移動客戶端不僅可以讓受眾隨時隨地收聽廣播節目，而且融合了錄音、歌曲查詢、一鍵互動、在線評論、熱點活動等一系列實用并且個性化的功能。有了這款客戶端，用戶就可以參加“動感101”演唱會探險隊、歌手見面會、新歌首發會，甚至可以通過基于位置的服務（LBS）功能找到附近的伙伴，結交更多志同道合的朋友。③

2013年7月，河南電臺交通廣播一改原有單一的節目互動形式，成為全國首家使用微信“搖一搖”功能與聽眾互動的廣播媒體，受到了聽眾的熱捧，現在每天有20多萬人次微信活躍用戶參與互動。2014年2月10日，河南交通廣播攻克技術難關，又研發出了一款無地域限制的新版“搖一搖”互動節目。無論是在哪里，只要能收聽到河南交通廣播，就都可以通過微信“搖一搖”參與節目的互動。升級版的“搖一搖”抽獎模式改為系統自動抽取，比之前主持人的人為決定更公平、更公正、更公開。為了更好地服務車友，讓更多的聽眾參與節目受惠，河南交通廣播每天在《一路聽天下》《南方談交通》《車友俱樂部》和《馬路歡樂派》四檔節目中全面開啟微信“搖一搖”活動，導致聽眾人數增加了10倍，人數最多的時候服務器一度滯緩。④

上述案例說明，廣播媒體并不是一個只會說話的盒子，開發得好，一樣可以成為一個會動、可用、好玩的“魔方”。在內容質量相同的情況下，廣播媒體如果好聽又好玩，甚至還能成為生活、學習、工作、娛樂的小秘書、小向導，誰不喜歡呢？

五、獨享不如共贏

各項數據來源表明，在傳統媒體收入整體下滑的大趨勢下，中國廣播媒體的總收入最近幾年一直是穩步上升的。究其因，除了多元化經營戰略被普遍應用以外，一個重要的因素就是很多廣播媒體都認識到了市場上合作共享、互利共贏的重要性。以北京電臺為例（該臺2014年經營收入達到8.51億元，創自身歷史新高），該臺之所以能夠長期成為全國同行業年收入最高的媒體，除了首都的地理優勢和自身的機制優勢兩個重要因素外，還有一個重要的因素就是善于對外合作。全國最受年輕人歡迎的網絡電臺之一——青檬網絡電臺就是由北京電臺聯合北京團市委共同創辦的。著名的金融服務平臺“聽立方投資俱樂部”也是北京電臺控股公司——北京悅龍數字廣播傳媒科技有限公司聯合飛渡財經共同承辦的。“聽立方投資俱樂部”服務內容目前包括國內A股、外匯、黃金和港股等金融市場，每天從早上8點到晚上24點為俱樂部會員提供及時的市場資訊及專業分析意見。同時，投資俱樂部還和北京各大金融機構合作，通過舉辦活動和建立機構產品信息頻道等方式為俱樂部會員提供第一手的金融產品資訊。可以設想，如果沒有合作，北京電臺是根本沒有資源辦好這兩個品牌的。無錫廣播電視臺廣播中心也深諳合作之道、深得合作之利。每年9月初的中國（無錫）國際汽車博覽會是該臺對外合作的最大項目之一，目前已形成車博會、車友嘉年華、婚博會、家居建材萬人團購會、新年音樂會等品牌展會和活動，可謂是名利雙收。

上述各臺的成功案例表明，廣播媒體在經營上可以選擇的道路和模式很多。只要摒棄壟斷和獨占獨享的陳舊理念，利用好自身的媒介特性、品牌資源與行業資源優勢，善于嫁接，秉持開放、合作與互利、共享與共贏的理念，廣播媒體在新媒體的大環境下一定會發展得更快，活得更好。

（本文編輯：劉浩三）