逆勢(shì)、順勢(shì)與趨勢(shì)：媒介融合背景下廣播媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的新思考

劉英華

【摘 要】在新媒體環(huán)境下廣播產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。為此，廣播媒體采取了一系列積極的應(yīng)對(duì)措施，相繼實(shí)現(xiàn)了物理層面、功能與業(yè)務(wù)層面、運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)、多元服務(wù)與商業(yè)模式以及體制政策層面的融合，向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化、社交化發(fā)展，最終將迎來(lái)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣播媒體與新媒體相伴共生的傳媒新格局。

【關(guān)鍵詞】媒介融合 廣播媒體 產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng) 媒體營(yíng)銷(xiāo) 廣告

【中圖分類(lèi)號(hào)】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

在宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和國(guó)家大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的背景之下，廣告業(yè)成為國(guó)家重點(diǎn)支持和發(fā)展的行業(yè)。盡管受網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)和新媒體分流的影響，廣播媒體的經(jīng)營(yíng)收入出現(xiàn)了小幅震蕩，但廣播媒體的主流價(jià)值繼續(xù)得到廣告主的認(rèn)可。在融合化的媒介背景之下，廣播媒體正在尋找自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，積極探索與新媒體的合作和雙贏，保持了作為主流媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)。

一、逆勢(shì)：政策嚴(yán)肅，新媒分羹——廣播媒體廣告經(jīng)營(yíng)夾縫求生

隨著新媒體發(fā)展呈現(xiàn)井噴狀態(tài)，全球數(shù)字化進(jìn)程進(jìn)入一個(gè)新的階段。作為傳統(tǒng)媒體的廣播，在新媒體、新技術(shù)的沖擊下，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)也進(jìn)入了緩慢增長(zhǎng)期：2013年廣播電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)額為141.19億元，較2012年微增0.09%（當(dāng)年全國(guó)廣播電視廣告收入約為1242.3億元，比2011年的1273.3億元下降了2.43%）；廣播電臺(tái)經(jīng)營(yíng)單位為798戶(hù)，較2012年增長(zhǎng)了1.53%；從業(yè)人員15204人，較2012年增長(zhǎng)了29.41%。由此可見(jiàn)，在傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)中，廣播媒體是難得的保持增長(zhǎng)勢(shì)頭的媒體類(lèi)型。

同時(shí)，廣播媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)在經(jīng)歷了十年的高速增長(zhǎng)與價(jià)值回歸之后，也進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)期。廣播廣告在經(jīng)過(guò)爆發(fā)式發(fā)展后，近年來(lái)經(jīng)營(yíng)額增長(zhǎng)放緩，商業(yè)及服務(wù)業(yè)、交通業(yè)、金融業(yè)仍然是廣播廣告的三大支柱行業(yè)。從整體看，雖然廣播廣告市場(chǎng)依然保持著良好的漲幅，但在新技術(shù)、多終端極大豐富的時(shí)代背景下，廣播廣告的發(fā)展也進(jìn)入了平臺(tái)期。單純依靠出賣(mài)廣播時(shí)間資源來(lái)進(jìn)行媒體經(jīng)營(yíng)的方式已不能適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，廣告作為廣播媒體經(jīng)營(yíng)收入的主要來(lái)源，其增長(zhǎng)情況越來(lái)越取決于節(jié)目?jī)?nèi)容對(duì)受眾的吸引力。國(guó)家相關(guān)限制廣播電視廣告刊播政策的下發(fā)，一方面規(guī)范了廣告市場(chǎng)，傳達(dá)了社會(huì)對(duì)于廣播媒體廣告經(jīng)營(yíng)在商業(yè)角色外扮演公益角色的需求；另一方面也對(duì)廣播媒體的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了巨大影響。要求越來(lái)越高，廣告資源的爭(zhēng)奪更為激烈，廣播媒體需要通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)促進(jìn)廣告增長(zhǎng)。

二、順勢(shì)：轉(zhuǎn)變功能，個(gè)性服務(wù)——廣播媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)悄然生變

受眾被分流、廣告市場(chǎng)被瓜分、傳播模式多樣化，在這些挑戰(zhàn)之下，廣播媒體不得不融合多項(xiàng)功能、轉(zhuǎn)變功能，將更多的注意力放在服務(wù)上，提供有個(gè)性、有特點(diǎn)、能交流、更便捷的服務(wù)。移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)的出現(xiàn)，為廣播媒體提供了一個(gè)全新的渠道，受新媒體廣告業(yè)務(wù)分流的影響，廣播媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)悄然生變。

面對(duì)日益激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，廣播媒體采取了一系列積極的應(yīng)對(duì)措施，從經(jīng)營(yíng)方式、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容到整個(gè)運(yùn)營(yíng)策略都進(jìn)行了深度優(yōu)化，不斷嘗試內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、捆綁營(yíng)銷(xiāo)和碎片化營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)建立廣播應(yīng)急體系，與互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端等新媒體進(jìn)行融合創(chuàng)新，利用自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)搭建新媒介平臺(tái)，創(chuàng)新內(nèi)容形式，實(shí)現(xiàn)跨媒體的資源整合；通過(guò)與微博、微信等新興媒體的融合以及與報(bào)紙、電視等其他媒體的聯(lián)手，整合資源爭(zhēng)取更大效益，為廣播媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的進(jìn)一步突破注入新的活力。

（一）流動(dòng)的廣播，“搶奪”年輕受眾

廣播媒體的順勢(shì)上漲與汽車(chē)行業(yè)密切相關(guān)。2014年10月28日，上海廣播拍賣(mài)2015年度汽車(chē)品牌廣告代理權(quán)，最終簽約額達(dá)到1.22億，同比上漲28%。從2003年開(kāi)始，我國(guó)民用汽車(chē)擁有量不斷上升，從當(dāng)年的2383萬(wàn)輛到2012年的1.0933億輛左右。到2014年9月，僅上海地區(qū)私人汽車(chē)保有量就已經(jīng)達(dá)到301.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)8.4%。至此，聽(tīng)眾在汽車(chē)上收聽(tīng)廣播的習(xí)慣業(yè)已形成，駕車(chē)人群規(guī)模的增加，客觀上拉高了廣播電臺(tái)的內(nèi)容終端數(shù)量；而上下班高峰時(shí)間嚴(yán)重的堵車(chē)情況，又增加了駕乘者收聽(tīng)廣播的機(jī)會(huì)。而隨著近幾年移動(dòng)收聽(tīng)的迅猛發(fā)展，用移動(dòng)客戶(hù)端收聽(tīng)廣播的年輕人逐漸增多，廣播聽(tīng)眾年輕化的趨勢(shì)日益明顯，車(chē)上收聽(tīng)逐步成為主流，手機(jī)廣播、網(wǎng)絡(luò)廣播越來(lái)越受聽(tīng)眾的追捧，這也為廣播媒體的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)找到了新的方向。

北京電臺(tái)交通廣播旗下的北京交廣汽車(chē)俱樂(lè)部，整合了以北京交通廣播（FM103.9）為主的相關(guān)資源，進(jìn)行包括數(shù)字廣播媒體運(yùn)營(yíng)、智能交通技術(shù)研發(fā)及運(yùn)營(yíng)、汽車(chē)服務(wù)、廣告經(jīng)營(yíng)、公關(guān)活動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)以及基于上述各項(xiàng)業(yè)務(wù)之上的會(huì)員體系運(yùn)營(yíng)，建立起以“人、傳媒、交通、車(chē)輛”為主要內(nèi)容的綜合服務(wù)體系。

哈爾濱電臺(tái)交通廣播不僅利用其微信公眾賬號(hào)與廣告主合作推送其產(chǎn)品宣傳，諸如聯(lián)合宣傳演唱會(huì)、提供訂購(gòu)門(mén)票服務(wù)，還可以為聽(tīng)眾訂購(gòu)機(jī)票、查詢(xún)機(jī)場(chǎng)進(jìn)出港情況、查詢(xún)車(chē)輛違章情況，讓聽(tīng)眾由“聽(tīng)”廣播轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝谩睆V播。

種種舉措都表明，廣播媒體為了應(yīng)對(duì)媒介環(huán)境的大變化，一方面在拓寬渠道，例如設(shè)立官方網(wǎng)站，開(kāi)設(shè)微博、開(kāi)發(fā)手機(jī)應(yīng)用程序，加強(qiáng)與聽(tīng)眾互動(dòng)和溝通，為廣告主增加創(chuàng)意廣告展示的平臺(tái)，擴(kuò)大影響范圍；另一方面努力完善與創(chuàng)新節(jié)目，開(kāi)發(fā)更多、更靈活的廣告產(chǎn)品，從內(nèi)容到渠道增強(qiáng)對(duì)聽(tīng)眾和廣告主的吸引力。

（二）“捆綁”新媒體市場(chǎng)

在新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，廣播媒體適時(shí)轉(zhuǎn)變角色，主動(dòng)與其他營(yíng)銷(xiāo)方式組合，形成捆綁的集束效果，融入到廣告主的宣傳環(huán)節(jié)中，以不斷適應(yīng)市場(chǎng)的變化。隨著越來(lái)越多的行業(yè)開(kāi)始意識(shí)到廣播媒體的重要性，以房地產(chǎn)為代表的行業(yè)加大了在廣播電臺(tái)的廣告投放力度，而增長(zhǎng)最快的則是在線旅游、訂餐服務(wù)、電商類(lèi)等很多互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的廣告主。為了滿足大量中小企業(yè)在電子商務(wù)市場(chǎng)拓展的需求，中央電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)中心嘗試多種創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，引入關(guān)鍵詞搜索廣告、甲方數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)等模式，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎推廣與企業(yè)自媒體推廣的需要，用戶(hù)可以通過(guò)搜索引擎在互聯(lián)網(wǎng)上獲得更全面的品牌與產(chǎn)品信息。正是因?yàn)橛辛诉@些大膽嘗試，2013年中央電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售額整體比2012年增長(zhǎng)23%。2014年，央廣傳媒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入20.05億元，比2013年增長(zhǎng)15%；資產(chǎn)總額達(dá)到17億元，比2013年增加12%；廣告業(yè)務(wù)收入7.63億元，與2013年基本持平。此外，結(jié)合企業(yè)對(duì)于圖形二維碼的使用需求，廣播媒體努力推廣適用于廣播的聲音二維碼技術(shù)，以更便捷地融入新媒體市場(chǎng)，同時(shí)也迎合了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式的改變。

（三）提高黏性，精準(zhǔn)傳播

廣播媒體越來(lái)越重視優(yōu)化自身管理系統(tǒng)、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，通過(guò)深入分析受眾，達(dá)到精準(zhǔn)傳播。

2014年，上海廣播電臺(tái)旗下的“阿基米德”移動(dòng)廣播客服端上線，這個(gè)客服端承擔(dān)著平臺(tái)的重要角色，用戶(hù)可以自選節(jié)目，也可以建立自有頻率；與此類(lèi)似，北京廣播網(wǎng)菠蘿臺(tái)的用戶(hù)也可根據(jù)自己個(gè)性化的需求，在菠蘿臺(tái)這個(gè)龐大的音頻資料庫(kù)中自由訂制節(jié)目，形成自己的專(zhuān)屬電臺(tái)，每個(gè)專(zhuān)屬電臺(tái)都具備與廣播節(jié)目同步更新的功能。同時(shí)，該網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)還具有社交功能，可以對(duì)他人訂制的專(zhuān)屬電臺(tái)進(jìn)行收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、加關(guān)注，形成以廣播為內(nèi)容的“圈子”，從而把網(wǎng)絡(luò)硬廣告、網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題廣告、線上線下活動(dòng)推廣、市場(chǎng)調(diào)查、事件營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)等具有互聯(lián)網(wǎng)特色的廣告形式與傳統(tǒng)廣播廣告結(jié)合起來(lái)，真正實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的廣告效果。而中央電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)中心則致力于做有創(chuàng)意的廣告，刪掉專(zhuān)題廣告、賣(mài)藥和醫(yī)療廣告來(lái)凈化廣告環(huán)境，塑造高品質(zhì)的廣告平臺(tái)吸引高端廣告客戶(hù)群體；同時(shí)通過(guò)制作5秒、7.5秒的短版廣告以少占用節(jié)目時(shí)間，既凸顯廣告主的宣傳利益點(diǎn)，又提高受眾對(duì)節(jié)目的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)節(jié)目和廣告的良性循環(huán)。

三、趨勢(shì)：媒介融合，跨界移動(dòng)——廣播媒體與新媒體相伴共生

“媒體融合”是2014年的傳媒界熱詞。這是因?yàn)?014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，將媒體融合這一產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象提升到了國(guó)家戰(zhàn)略層面。

（一）逐漸開(kāi)放的市場(chǎng)和日漸寬松的環(huán)境是歷史所趨

媒體融合這個(gè)概念其實(shí)并不是新名詞。自上世紀(jì)末以來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)者就已經(jīng)相繼提出了媒介融合、三網(wǎng)融合、全媒體等不同階段的熱點(diǎn)概念。近年，報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介也都在嘗試跨界，只是受制于產(chǎn)業(yè)政策的管控而往往給人隔靴搔癢之感。較早轉(zhuǎn)企改制的報(bào)刊出版機(jī)構(gòu)雖然改革得較為徹底，但被限制進(jìn)入廣電類(lèi)業(yè)務(wù)；同樣亟需資本運(yùn)營(yíng)去做大做強(qiáng)的廣電媒體，卻受制于體制與喉舌屬性而難以徹底與市場(chǎng)對(duì)接。

2014年，能夠從國(guó)家戰(zhàn)略層面強(qiáng)調(diào)推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，這表明無(wú)論是在產(chǎn)品層面、技術(shù)層面還是市場(chǎng)層面，媒體融合發(fā)展的需求已經(jīng)非常強(qiáng)烈。從國(guó)際傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來(lái)看，融合大勢(shì)其實(shí)早已發(fā)生，只不過(guò)在我國(guó)由于特殊的歷史原因所致，版面、頻率與頻道等媒體資源成為一種稀缺資源，而且由于傳統(tǒng)媒體往往涉及到意識(shí)形態(tài)層面的內(nèi)容，政府管理部門(mén)不得不對(duì)這些資源進(jìn)行管控。然而，隨著“厚報(bào)”時(shí)代和“拇指”時(shí)代的來(lái)臨，傳播渠道和內(nèi)容走向多元化，特別是互聯(lián)網(wǎng)加入了媒介大戰(zhàn)之后，傳播模式由單向變成雙向互動(dòng)與平臺(tái)化，媒介原本的稀缺性已經(jīng)不復(fù)存在。與此同時(shí)，產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)使得以前對(duì)傳統(tǒng)媒體趨之若鶩的企業(yè)資本可以尋求更大的增長(zhǎng)空間與增值空間，跨地域、跨界的融合越來(lái)越多，政府部門(mén)自然要順應(yīng)這樣的發(fā)展形勢(shì)。

（二）媒體跨界融合的趨勢(shì)與方式

在有了開(kāi)放的市場(chǎng)和寬松的環(huán)境之后，接下來(lái)面對(duì)的就是媒體跨界融合的方式問(wèn)題。

習(xí)近平主席在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。

從國(guó)家層面來(lái)看，傳統(tǒng)主流媒體理應(yīng)去主導(dǎo)這樣的融合。從現(xiàn)有的條件基礎(chǔ)來(lái)看，這種融合的發(fā)展趨勢(shì)主要面向兩個(gè)方向：

第一個(gè)趨勢(shì)方向是與通信業(yè)之間的融合發(fā)展。新的信息技術(shù)正在推動(dòng)媒體進(jìn)化重生速度的加快。新技術(shù)改變了傳統(tǒng)的廣播媒體，數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)、直播衛(wèi)星技術(shù)、云計(jì)算技術(shù)與廣播技術(shù)之間相互滲透融合，使傳統(tǒng)媒體具備了數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化的“全媒體”特性。傳統(tǒng)廣播媒體在經(jīng)歷了建設(shè)新媒體、與新媒體互動(dòng)發(fā)展兩個(gè)階段之后，必然要步入與新媒體全方位融合的發(fā)展階段。

與此同時(shí)，受眾對(duì)于信息傳播產(chǎn)品及業(yè)務(wù)的需求也已發(fā)生改變，他們希望能夠有盡可能簡(jiǎn)單、便捷的服務(wù)業(yè)務(wù)，比如，希望由同一家服務(wù)商提供諸如看電視、打電話、網(wǎng)絡(luò)接入等一條龍的信息服務(wù)；而各自發(fā)展成熟的廣電與通信產(chǎn)業(yè)，都具備提供這種產(chǎn)業(yè)之間融合的可能性。兩大產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)都希望在自身市場(chǎng)逐漸趨于飽和的情況下擴(kuò)土開(kāi)疆，嘗試新的業(yè)務(wù)，贏取新的利潤(rùn)空間。這兩種需求的交匯點(diǎn)就成長(zhǎng)為廣電與通信業(yè)融合的需求點(diǎn)。

交匯點(diǎn)之一的新通信技術(shù)使廣播媒體可以與更多的相關(guān)產(chǎn)業(yè)接駁和融通，新政策又適時(shí)地響應(yīng)新技術(shù)的要求，不斷降低硬件商、解決方案服務(wù)商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容制作與運(yùn)營(yíng)商、終端制造商、電商等相關(guān)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入傳媒產(chǎn)業(yè)的門(mén)檻，廣播媒體自然成為它們投資與資本運(yùn)作的熱點(diǎn)。

第二個(gè)趨勢(shì)方向是與互聯(lián)網(wǎng)等新媒體以及民營(yíng)資本力量的融合。這些新媒體以及民營(yíng)力量的背后不乏資本，可以將跨界融合“坐實(shí)”，其中最關(guān)鍵的資本推力可以為這些機(jī)構(gòu)掃清障礙，讓包括廣播在內(nèi)的主流媒體刮目相看。于是便出現(xiàn)了前文所述的新媒體環(huán)境下廣播媒體傳播內(nèi)容和方式產(chǎn)生的種種變化，廣播借助新媒體先進(jìn)的技術(shù)和多元的表現(xiàn)形式，豐富和擴(kuò)展了節(jié)目?jī)?nèi)容，可視化廣播以及互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字付費(fèi)廣播、手機(jī)廣播等數(shù)字多媒體廣播整合利用了電臺(tái)內(nèi)容資源，吸引了新的聽(tīng)眾群，開(kāi)拓了廣播的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。通過(guò)各種優(yōu)勢(shì)資源的整合，為廣播媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)找到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。以互聯(lián)網(wǎng)為軸心的傳統(tǒng)傳媒與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合運(yùn)營(yíng)必將成為新的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象。

一是廣播與新媒體的融合引發(fā)新的廣告類(lèi)型出現(xiàn)。未來(lái)，廣播廣告+搜索引擎、廣播廣告+車(chē)聯(lián)網(wǎng)、廣播廣告+音頻二維碼等為用戶(hù)提供服務(wù)的自媒體廣播廣告將大行其道。這種自媒體渠道主要包括移動(dòng)終端客戶(hù)端以及與微博、微信等社交媒體合作開(kāi)設(shè)的公共賬號(hào)。廣播媒體可以利用自媒體渠道將消費(fèi)者人口特征及行為數(shù)據(jù)的挖掘工作和產(chǎn)品信息的智能推送完美地結(jié)合在一起，既可以通過(guò)自媒體對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位、立體化的介紹，又可以通過(guò)自媒體渠道收集消費(fèi)者需求信息，并據(jù)此對(duì)廣告進(jìn)行改良，甚至可以通過(guò)基于用戶(hù)人口數(shù)據(jù)以及行為數(shù)據(jù)，為受眾推送個(gè)性化的精準(zhǔn)廣告，真正實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，并根據(jù)消費(fèi)者的反饋進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)品的改進(jìn)；同時(shí)還方便進(jìn)行廣告監(jiān)播和監(jiān)測(cè)，優(yōu)化廣告投放。

二是媒體融合將改變媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)方式。媒體融合時(shí)代對(duì)廣播的影響不僅僅是廣告形式的多樣化，它還改變著媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)方式。隨著電子商務(wù)的發(fā)展和完善，未來(lái)廣告主對(duì)“推廣+銷(xiāo)售”的電子商務(wù)平臺(tái)將越來(lái)越重視。

廣播利用新媒體建立起的數(shù)字化平臺(tái)可以突破地域限制，擴(kuò)大媒體傳播范圍。上海廣播動(dòng)感101《音樂(lè)早餐》節(jié)目中的“Happy Morning Call”小單元就已經(jīng)從上海輻射到江浙一帶。這種內(nèi)容跨地區(qū)的傳播，是廣播媒體自我平臺(tái)的一種深層次延伸，便于要拓展外地市場(chǎng)的企業(yè)品牌入駐。因此，為實(shí)現(xiàn)各頻率的網(wǎng)絡(luò)收聽(tīng)，廣播媒體推出只針對(duì)網(wǎng)絡(luò)播出的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)成為一種趨勢(shì)。跨地域頻率、個(gè)性化功能、定制服務(wù)等在廣播電臺(tái)中的融入實(shí)現(xiàn)，對(duì)于傳統(tǒng)廣播電臺(tái)來(lái)講，不啻為一次革命。

三是廣播媒體的融合重心將轉(zhuǎn)移到與手機(jī)媒體的融合上。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打破了各類(lèi)信息載體之間的界限，數(shù)字內(nèi)容可以橫跨通信、網(wǎng)絡(luò)、娛樂(lè)、服務(wù)等各個(gè)行業(yè)，這自然為廣播產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的延伸提供了前所未有的機(jī)遇。廣播產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)將從優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)介入，向上下游延伸，聯(lián)通各產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，形成“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的產(chǎn)業(yè)模式。

為此，廣播媒體要充分培育移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維，加快移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)，根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代媒介及用戶(hù)體驗(yàn)的特點(diǎn)，致力于開(kāi)發(fā)手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)，推進(jìn)移動(dòng)廣播的數(shù)字化、多元化經(jīng)營(yíng)，為用戶(hù)打造具有個(gè)性特點(diǎn)、服務(wù)功能突出的融媒體產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的良性循環(huán)。這方面，傳統(tǒng)廣播電臺(tái)客戶(hù)端化是主要舉措。喜馬拉雅、考拉FM等網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的個(gè)性化節(jié)目被越來(lái)越多的聽(tīng)眾所津津樂(lè)道，這些網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)內(nèi)容豐富、節(jié)目精致、個(gè)性化強(qiáng)，對(duì)年輕聽(tīng)眾吸引力較大。

總之，從全球廣播媒介的發(fā)展實(shí)踐來(lái)看，傳統(tǒng)廣播必將與新媒體進(jìn)入融合共進(jìn)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的新時(shí)期。在市場(chǎng)的引導(dǎo)下，廣播媒體將緊隨互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展并運(yùn)用新的技術(shù)改造自己，相繼實(shí)現(xiàn)傳媒物理層面、功能與業(yè)務(wù)層面、運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)、多元服務(wù)與商業(yè)模式以及體制政策層面的融合，這些融合勾連環(huán)繞、互相促進(jìn)，消弭了傳統(tǒng)廣播媒體與新媒體之間的業(yè)務(wù)邊界。無(wú)論是廣播媒體還是新媒體，在新的技術(shù)條件下都將向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化、社交化、融合化發(fā)展，從而最終迎來(lái)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣播媒體與新媒體相伴共生的傳媒新格局。

（本文編輯：劉園丁）