媒體融合：廣播發展新契機

覃繼紅 劉逸帆

隨著全球化、信息化進程加深，互聯網正在“重塑”世界，媒體融合乃大勢所趨。在此背景下，中央人民廣播電臺多年來銳意創新體制機制，推進資源整合，多方借力，乘勢而上，傾力打造央廣新媒體，讓傳統廣播與新媒體緊密融合，顯著提升了作為權威主流媒體的傳播力、公信力、影響力。

2015年1月22日，中央人民廣播電臺和中國科學院在京簽署協議，開展全面長期戰略合作，為實現媒體融合再出發。借此機會，記者專訪了中央人民廣播電臺臺長王求。

打造云平臺，實現全國廣播資源共享

記者：近幾年，央廣新媒體不斷發展壯大，實力明顯躍升。請問此次簽約，中央電臺主要打算在哪些方面與中科院展開合作？

王求：中央人民廣播電臺與中國科學院簽署的戰略合作協議將是長期合作，這是中國廣播行業與科研單位建立重大戰略合作關系的里程碑。近期合作項目是全力建設“中國廣播云平臺”，將中科院信息先導專項中的“海云網絡新媒體”系統支撐“中國廣播云平臺”建設，打造模式領先、技術先進的新型廣播服務體系，有力推動廣播行業的融合媒體發展進程。

記者：中國廣播云平臺建設與應用，對廣播媒體有何意義？

王求：“中國廣播云平臺”項目立足于中國廣播行業現狀、立足公益性，兼顧市場運營，致力于傳統媒體和新興媒體融合發展，與國家的戰略目標吻合。它可將全國絕大多數廣播電臺的內容貫通起來，有助于形成廣播行業“上下聯動、內容共享”的整體發展局面，有利于促進全國廣播內容資源整合，便利受眾獲取信息、促進傳統廣播行業和產業轉型，實現中國廣播跨越式發展。

記者：建造中國廣播云平臺把握了傳統廣電媒體在媒體融合時代發展的根本趨勢，將引發廣播界媒體融合的新動向。

王求：事實上，進入新世紀以來，信息技術和傳播方式的發展日新月異。正如20世紀90年代廣播專業化頻率改革、21世紀初廣播類型化和數字化轉型一樣，此次向媒體融合轉型為廣播帶來了新的發展契機。

近幾年，音頻廣播的手機客戶端和平臺正在興起，電臺和聲音平臺在移動互聯網時代正加快融合。廣播如何利用云計算和大數據挖掘技術，將內容優勢發揮到極致，進而實現與新媒體融合共贏，是我們一個時期以來思考的主要問題之一。我們于2013年11月22日啟動“中國廣播云平臺”籌備工作，希望通過這一平臺將全國絕大多數廣播電臺的內容優勢集聚起來，利用云計算技術，最終推動行業和公共服務專用云建設，實現廣播行業整體在生產流程和傳播技術的跨越。為此，我們重點推進三項技術工程：

第一，籌建“中國廣播云采編”的全媒體內容采編和運營平臺。通過整合貫通全國絕大多數廣播電臺的技術與網絡，實現全行業“上下聯動、內容共享”，向全國廣播電臺等機構開放應用，打造國內首個行業新聞信息采編共享、交易和公共服務平臺。

第二，加快建設網絡音頻平臺“中國廣播Radio.cn”，打造面向移動互聯網和車聯網的中國廣播集成播控平臺。匯聚體現社會主流價值的音頻產品，提升傳播力。

第三，適時推動“中華文化素材庫”的“中華音庫”落地實施，構建中華文化的聲音標本庫。全力搜集整理儲存于檔案館、唱片公司、文化生產部門和科研機構的錄音資料，搶救即將消失的非物質文化遺產，廣泛采訪錄制各界各階層代表性人物的口述歷史，逐步完成中國聲音資源數字化，保留中華文化基因，激活、開發聲音文化資源。

媒體融合，尤需自身變革

記者：您曾在不同場合多次說過，媒體融合是個內外兼修的工程。中央電臺如何推進為實現融合發展的流程再造？

王求：我始終認為，媒體融合是一場硬仗，是一場輸不起的戰斗，我們必須贏！但是，贏是有條件的，那就是：打鐵還須自身硬。傳統媒體只有先改造自身，才能真正實現與新媒體融合。首先，要建立全臺統一的全媒體指揮中心和24小時新聞會商機制，增強整體策劃和議題設置能力。媒體融合發展，需要高效調動骨干力量，實現網臺一體化運營，按照流程而不是媒介形態劃分業務部門、享用資源。中央電臺組建的全媒體指揮中心，要形成策劃、采訪、編播一體化運作格局。同時，以全媒體指揮中心為中樞，協同全臺各節目中心和國家應急廣播中心，建立24小時新聞會商機制。

第二，以技術創新提升信息采集能力，增強傳輸能力。依托全媒體內容生產和運營平臺，聚合全臺節目中心（室）、駐地方和臺港澳記者站、各軍事記者站以及省市縣三級電臺記者資源，開放引進行業通訊員隊伍和特約觀察員隊伍，強化400-800-0088新聞熱線，形成一流的新聞信息源。

第三，深挖多媒體采集潛力，確立文字、音頻、圖片、視頻多媒體制播格局。媒體融合發展要求全臺的內容策劃創意、采訪制作、播出刊發都以多媒體形態呈現。中央電臺要圍繞廣播內容生產特色，確立多媒體制播格局，實現模塊化、產品化內容生產。同時，融合相關中心音視頻制作能力，構建快速響應的現代化多媒體制播體系。

第四，優化稿件和新聞信息簽審流程。簽審前置，統一終審，確保多平臺無時延編輯分發。從廣播播出到臺網融合，新聞信息吞吐能力呈幾何數級增長，需要充分擴大新聞信息采集領域和數量。因此，需要全面改變為廣播播出定制選題、采訪的生產方式，把新聞觸角延展，把簽審環節前置，從而實現多平臺、無時延的編輯和分發，讓新聞與資訊第一時間到達受眾。

第五，重視開拓傳播新渠道。聚合新媒體和國家應急廣播業務，實現渠道和用戶拓展雙促進，按照“戰時應急、平時服務”原則，使新媒體傳播和產品研發快速推進。

第六，借助外力實現彎道趕超。我們要善用中央電臺的品牌優勢、資源優勢、節目統籌制作優勢和人才優勢，與中央骨干企業和創新能力強、人才積聚的互聯網技術公司實現資本、業務等層面的深度合作，將資源效益最大化，搶占輿論主戰場制高點。

記者：但是，傳統媒體誕生于計劃體制，而新媒體成長于市場經濟環境下，兩類媒體存在太多差異，兼容融合并非易事。

王求：要實現媒體融合，傳統媒體必須變革，必須革故鼎新。周雖舊邦，其命維新。國家如此，民族如此，傳統媒體實現融合發展也須如此。而要自我變革，找準問題，是關鍵的第一步。目前，傳統媒體存在的問題集中在以下方面。

第一，體制機制滯后，無法適發展需求。新媒體技術消解了媒體之間的界限和壁壘，新媒體環境下的媒體競爭已變成各自體制的競爭。然而，廣播等傳統媒體受既有體制機制束縛，仍采用傳統思維運營新媒體業務，在投融資、業務管理、人才激勵等多方面缺乏應有的自主權，難以適應新媒體產業發展的市場要求，無法擁有與新媒體競爭的能力。

第二，“四級辦”體制制約了廣電的規模化效應。當下，廣播電視“四級辦”管理體制已明顯不適應發展需求，條塊分割的管理模式制約了廣播規模化效應的實現和整體實力提升，不利于做大做強。盡管《文化產業振興規劃》（國發[2009]30號）鼓勵突破不同形態媒體相互分割的格局，實行集團化、集約化、專業化發展，但由于缺少配套措施，廣播媒體參與跨區域、跨行業之間的競爭和整合難度依然很大。

第三，廣電與電信的行業壁壘嚴重阻礙融合發展。盡管三網融合不斷推進，但“三網分管”體制并沒有實質改變，這也是廣播媒體在新媒體運作中的一大障礙。

第四，廣播新媒體布局廣泛，但缺乏競爭力。大多數廣播媒體本著“搶先布局，搶占終端”的初衷，積極布局新媒體業務，出現很多“有條件要上，沒條件創造條件也要上”的情形。廣撒網式的無序發展，既無持續投入，又不能集中力量發展優勢領域，顯然無力與市場化的新媒體企業抗衡。

第五，營利模式缺失，難見融合成效。目前，很多廣播媒體與新媒體并沒有實現真正的化學融合。在搶灘市場后，沒有積極推動更深層次的產業融合，營利模式缺失，不但沒有帶來預期回報，反而加大了媒體運營壓力。

第六，資金投入不足，產業開發遲緩。新媒體的發展需要巨額資金投入，而中國的廣播電臺資本規模有限，發展新媒體的基礎薄弱，資金不足。2013年全國廣播行業廣告收入僅139.92億元，與高度市場化的新媒體公司差距巨大。2013年騰訊網一家公司的年收入就超過604億元，是全國廣播電臺的廣告收入總和的4倍多。

同時，廣播媒體除了自身規模有限外，在產業運作過程中受到的管控更多，合作門檻高、對外融資渠道不暢、資本運作空間有限等，也是廣播進軍新媒體產業后勁不足的重要原因。

記者：面對這些普遍性問題，中央電臺采取了哪些舉措推進媒體融合？

王求：習近平總書記說，中國現在的改革都是在啃硬骨頭。我們廣播人搞媒體融合也要奮力一搏，敢于突破一些體制機制障礙。

第一，近幾年，我們在體制機制創新上重點發力。一是將新媒體業務劃歸產業陣營，按照企業模式經營；二是再造內容生產流程，推動“臺網一體”互融互通；三是改革人才激勵措施，積極引進新媒體人才。

2010年1月，中國廣播網改制工作初步完成，實行中國廣播網和央廣新媒體文化傳媒有限公司一支隊伍兩塊牌子的運行模式。2014年6月25日，央廣視訊傳媒股份有限公司創立大會召開，央廣視訊傳媒（北京）有限公司正式轉制為股份公司。至此，改制的兩大步完成。這些舉措，在一定程度上理順了事業與產業、廣播與新媒體之間的關系，加快了廣播媒體與新媒體融合發展與產業升級。

第二，全面布局新媒體業務。面對新媒體技術發展對媒體行業的重構，全面布局新媒體業務：開辦網絡廣播電視業務；搭載移動互聯網，推出客戶端，使廣播媒體朝“可聽、可視、可讀”的方向發展，為受眾提供最貼身的服務。具體來講，以中央重點新聞網站中國廣播網（央廣網）為龍頭，以手機廣播電視、互聯網電視為支柱，依托中國廣播網（央廣網）、央廣廣播電視網絡臺的播控平臺，圍繞手機、電腦、電視三大終端，開展互聯網廣告、信息服務、技術服務、版權服務四大業務，新媒體的業務布局已經形成。

第三，廣泛合作，探索媒體內容產品化。借助新媒體渠道，將我們優勢所在的內容資源——傳統廣播節目改造成適宜新媒體采用的音頻產品，深度開發，實現音頻產品商品化產業化。

抓住新契機，實現新跨越

記者：行內人士都清楚，開辦新媒體是一件“燒錢”的活兒，往往多少年朝新媒體里“砸錢”，卻難見產出。中央電臺多年對新媒體的巨額投入從哪兒來？

王求：這些年，中央每年對我們的財政投入僅占中央電臺年度支出的一半。然而，自2008年以來，中央電臺迎來自建臺以來發展最快的時期，也是職工收入增加最多的時期，廣告收入從2007年的2.31億元增長到2014年的7.63億元。央廣傳媒發展總公司作為中央電臺的產業經營主體，為國家廣播事業和輿論陣地發展壯大提供了有力的資金保障。2014年，央廣傳媒實現營業收入20.05億元，比2013年增長15%；資產總額達到17億元，比2013年增加12%。日益雄厚的資本積累實實在在地支持了中央電臺的事業發展，無疑也為新媒體發展提供了穩定可靠的資金來源。同時，我們還利用各種政策手段，調動社會資源，對新媒體公司進行股份制改造，吸納社會資本參與，完善公司治理結構，提升管理效益和運營效率，實現新媒體發展與傳播的兩個效益高度統一。

記者：有人說，傳統媒體辦新媒體，多數是花錢賺吆喝，實現盈利很困難。

王求：首先，必須認清傳統媒體與新媒體融合發展是不可逆轉的潮流，否則，你的傳播力影響力必將逐步喪失。其次，必須明白，新媒體有個較長的投入期，實現盈利不可能一蹴而就。我們的新媒體業務板塊經營已經呈現良好勢頭，2014年度整體收入突破三億元；央廣視訊傳媒股份有限公司完成股份制改造工作；央廣新媒體、央廣視訊、銀河互聯網電視公司均獲得“高新技術企業”資格認定。

有這些沉甸甸的數據墊底，我們對媒體融合發展充滿信心。

記者：下一步，中央電臺對發展新媒體有哪些布局？

王求：推進傳統媒體與新媒體融合發展是一項系統工程，我們雖然取得了初步進展，但還須跟蹤最新發展態勢，加強整體謀劃與布局。

首先，如前面已經提到的那樣，以融合發展為契機，再造采編播控流程，融通體制機制，重組內部資源，實現傳統廣播和新興媒體一體化發展，全方位提升傳播能力。

第二，建好中國廣播云平臺。以整合廣播行業資源、增強到達聽眾和用戶的能力為抓手，通過建設安全可靠、內容共享、覆蓋廣泛、技術先進的生產傳播平臺，促進廣播電臺從聲音流媒體生產傳播模式向“音頻形態+信息網絡傳播”方式演進，以適應互聯網、物聯網、車聯網帶來的媒體革命。

第三，依托全媒體內容生產和運營平臺初期工程，完成內部資源和流程協同，提升綜合采編和傳播能力。該平臺立足三個創新：打造向全行業開放的全媒體信息平臺，把互聯網輿情動態和熱搜詞引入新聞策劃分析系統，實現傳統廣播和新媒體全平臺采編播一體化。

第四，把發展移動客戶端提升到首要位置。以圖文新聞為基礎，突出音頻特色，集中全力打造三類移動客戶端產品：節目互聯網化型產品，內容重構化型產品，獨立創新型產品。主要突破三類移動端：音頻產品客戶端、新聞產品客戶端、應急社區產品客戶端。同時，以建設移動端的國家電臺為目標，推動建立國家標準和行業準入標準，以確保移動互聯網時代國家電臺的權威地位和有效傳播。

記者：能否談談中央電臺媒體融合發展的長遠目標。

王求：推動傳統媒體和新興媒體融合發展，是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰略部署。我們在堅定推進媒體融合發展工作中要大膽革除陳舊觀念，運用互聯網思維，同時遵循四大原則。首先，要提高認識，統籌規劃；其次，要實事求是，立足廣播，穩步推進；第三，著眼長遠，注重實效；最后，分步實施，突出重點。作為唯一覆蓋全國、擁有7億多聽眾的國家電臺，我們將始終堅持以先進技術為支撐、以內容建設為根本、以加強服務為方向，堅持正確導向，著力打造形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，努力把中央電臺建成擁有強大實力和卓越傳播力、公信力、影響力的一流新型媒體集團。