長安 CS系列自在星空之旅第二季

項目背景：

長安首季自在星空之旅，在2013年以分站活動的方式完成了第一季，獲得良好口碑并引發(fā)星空拍攝、觀星熱潮，至今仍在升溫、發(fā)酵；作為星空之旅發(fā)起者，長安汽車進一步強化CS品牌與星空的關(guān)聯(lián)，將星空元素打造成CS系列的專屬資源。目前CS系列產(chǎn)品以CS75與CS35為主導(dǎo)，CS75在上市初期便獲得輿論強烈的關(guān)注，在北京車展期間被評為最受關(guān)注新車；CS35銷量節(jié)節(jié)攀升，在競爭激烈的緊湊型SUV領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，躋身市場主流明星車型。

當(dāng)前，CS系列產(chǎn)品已頗具知名度，針對市場的推廣重點應(yīng)聚焦在打造品牌美譽度、提升品牌溢價。

項目調(diào)研：

長安 CS系列自在星空之旅第一季追星族以神奇天文景觀為憧憬，逃離城市，擁抱自然。以逃離束縛詮釋自在精神；長安 CS系列自在星空之旅第二季以圣湖為目的地，征途中領(lǐng)會圣湖的寧靜，純粹，圣潔，尋求心靈的凈化，體悟身心空明的自在體悟。經(jīng)過實地考察疆北大通道和西部大回環(huán)組成的線路貫穿了中國境內(nèi)大部分擁有神秘傳說的圣湖，在這條路線上不僅擁有絕色美景和璀璨星空，更有大量人文歷史故事值得探索、整條線路包括新疆路段和西藏路段。全長15000公里左右，預(yù)計行駛時間為45天

在喀納斯、班公湖、納木措設(shè)置媒體探班路線，邀請媒體與星空客一同感受自在。

項目策劃：

目標(biāo)：

打造專屬性-設(shè)定自在星空之旅專屬活動形式，實現(xiàn)長安CS系列與星空元素的“占位性”關(guān)聯(lián)，打造CS系列的年度性專屬品牌活動。

提升美譽度-全媒體領(lǐng)域甄選優(yōu)質(zhì)媒體平臺，制作精品傳播內(nèi)容，深度闡釋自在品牌理念，打造品牌美譽度，提升品牌溢價。

實現(xiàn)社會效應(yīng)-通過活動使參與媒體及嘉賓深刻感受自在理念，實現(xiàn)心靈凈化，并樹立典型形象制造正面社會效應(yīng)，提升活動調(diào)性和影響力。

策略：

·征集一群不同領(lǐng)域的人打造屬于自在星空之旅的星空客

·開辟一條前所未有的探星路線-圣湖項鏈，疆北大通道與西北大回環(huán)

·發(fā)掘?qū)ψ栽诘纳疃汝U釋

目標(biāo)公眾：年輕上班一族，小型SUV車主主要針對對象

傳播策略：

將自在星空之旅打造成長安CS系列專屬品牌系列活動

實現(xiàn)長安CS系列與星空元素的“占位性”關(guān)聯(lián)

擴展傳播陣地，輻射影響受眾，打造全網(wǎng)影響力

提升內(nèi)容品質(zhì)，深度闡釋自在理念，打造品牌美譽度

全領(lǐng)域頂尖網(wǎng)站合作-與攝影、旅游、情感娛樂、汽車行業(yè)等領(lǐng)域頂尖網(wǎng)站合作，打造全領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)影響力

探班媒體深度報道-邀請以網(wǎng)絡(luò)為主的汽車行業(yè)內(nèi)媒體探班活動，深度報道增強長安在車主群體中的品牌好感度

新媒體平臺進行無縫擴散傳播-通過微博、微信、論壇等新媒體平臺，結(jié)合創(chuàng)意內(nèi)容實現(xiàn)活動信息的及時、擴散性傳播

媒介選擇：

在汽車之家、天涯、樂途和蜂鳥網(wǎng)四大網(wǎng)站建立專題，進行招募、活動進展報道、活動綜述全環(huán)節(jié)合作，

活動區(qū)域平面媒體、網(wǎng)絡(luò)等。

項目執(zhí)行：

1.執(zhí)行時間

2014年8月7日至2014年9月16日

2.執(zhí)行內(nèi)容

歷時40天，行程1.5萬公里，南北穿越新疆、西藏兩省，跨越城市、荒漠、草原、高山、高原等多種地貌路況，成功穿越世界上平均海拔最高公路219國道，連續(xù)20余天行駛在平均海拔4000米以上公路，最高海拔達5300米.完美經(jīng)受住了考驗；隨著路途的逐步推進不斷完善著執(zhí)行細節(jié)，在與三站星空客及三組創(chuàng)作團隊的不斷溝通中提升車隊行進中的管控能力，在三站媒體探班-喀納斯、班公湖、納木錯讓媒體充分完全的自由試駕，讓每一位參與者深度感受CS75與CS35的完美體驗。

項目評估：

效果綜述：本次活動從汽車之家、樂途網(wǎng)、天涯網(wǎng)、蜂鳥網(wǎng)招募了共計22位星空客體驗活動，分別覆蓋旅行、攝影、汽車等多領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)紅人及意見領(lǐng)袖。這些原本與長安汽車甚至自主品牌無關(guān)的人通過本次活動對長安汽車產(chǎn)生了全新的認識，他們在網(wǎng)上的口碑效應(yīng)也極大的提升了網(wǎng)絡(luò)對長安汽車的關(guān)注與好評。

現(xiàn)場效果：自在星空之旅已經(jīng)形成自身影響力，引發(fā)天文、星空攝影、攝影周邊產(chǎn)業(yè)、手機APP推廣、自媒體人微信推廣等5大領(lǐng)域的主動傳播。

受眾反應(yīng)：

完美品質(zhì)打動車手：15000公里嚴(yán)苛路段0故障

驚艷油耗震驚媒體：CS35最低百公里油耗6.5L、CS75最低百公里油耗7.3L

優(yōu)秀動力征服高原：輕松翻越十余座海拔五千左右的雪山

市場反應(yīng)：各位媒體與長安汽車用戶一起感受CS75與CS35，得到一致好評并作為身邊購買同等價位汽車的首選。

媒體統(tǒng)計：招募到有效報名人數(shù)1，003人；實現(xiàn)點擊量1，779，695人次；實現(xiàn)曝光量達到581，901，169人次傳統(tǒng)媒體輔助擴散：邀請31家行業(yè)內(nèi)媒體進行活動探班，其中網(wǎng)絡(luò)媒體28家，平面媒體2家，電波媒體1家，實現(xiàn)首頁（頻道首頁）焦點圖21家.次，首頁要聞區(qū)文字鏈9家.次，電波連線15分鐘。通過微信、微博、論壇等平臺進行活動全程直播，其中，共發(fā)布微博240條，轉(zhuǎn)發(fā)量177223次，總評論量達到17768次；微信發(fā)布28篇；論壇發(fā)布20篇，共發(fā)布716家，總點擊量達到2336177次，總評論量10689條。