西班牙公共關(guān)系的早期發(fā)展歷程

王碩

新芬黨和愛(ài)爾蘭共和軍，一個(gè)政黨和一個(gè)軍事組織，在公關(guān)的影響和推動(dòng)下，新芬黨從一個(gè)極端的政黨，成為人們眼中的一個(gè)參與選舉政治的政黨，愛(ài)爾蘭共和軍后來(lái)則主a動(dòng)解除武裝，走向和平

1881-1939年間，

已經(jīng)出現(xiàn)公共關(guān)系事件

十九世紀(jì)中晚期之后的西班牙，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不佳，傳統(tǒng)上大多數(shù)生產(chǎn)廠商長(zhǎng)期以來(lái)與消費(fèi)者的直接聯(lián)系不強(qiáng)，中間環(huán)節(jié)大多控制在眾多大小批發(fā)商手中。隨著十九世紀(jì)晚期西班牙經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及1910-1936年間西班牙工業(yè)增長(zhǎng)期的到來(lái)，生產(chǎn)廠商想離開(kāi)批發(fā)商的控制，增加自己在消費(fèi)者中的直接影響力，為此就他們開(kāi)始提升產(chǎn)品特色，建設(shè)自有品牌，確立商標(biāo)信譽(yù)，并在報(bào)紙等媒體上進(jìn)行傳播。在此期間，西班牙也受到了世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，專業(yè)機(jī)構(gòu)開(kāi)始與普通大眾溝通，食品業(yè)、香水工業(yè)、旅游業(yè)、道路安全運(yùn)動(dòng)，得到了行政部門(mén)的支持，與多變的公共關(guān)系事業(yè)發(fā)展相融合，并出現(xiàn)了最初的公共關(guān)系事件。

1881年12月22日，一本附有插畫(huà)的刊物刊出了在瑞士沃韋的雀巢工廠的圖片，并贊譽(yù)其為“現(xiàn)代工業(yè)”。與這幅圖片對(duì)應(yīng)的專欄文章也竭力贊美雀巢公司的明星產(chǎn)品——自1879年生產(chǎn)之后在西班牙一直暢銷的雀巢奶粉。盡管這個(gè)刊物的圖文看起來(lái)像一篇報(bào)紙的文章，但雀巢公司做的與媒體公關(guān)基本一致。

不僅如此，在1888年巴塞羅那世博會(huì)上，雀巢公司還開(kāi)設(shè)了自己的展臺(tái)，為在西班牙設(shè)立分公司做了鋪墊。1905年，雀巢公司在西班牙的第一家工廠開(kāi)工。一年后，該公司在西班牙西南部赫雷斯成立了新生兒服務(wù)機(jī)構(gòu)，這個(gè)機(jī)構(gòu)的工作包括從國(guó)家登記處獲得新生兒數(shù)據(jù)，給新生兒家庭和新生兒醫(yī)生發(fā)送有用資訊等。通過(guò)這些新穎有效的方式，雀巢公司與對(duì)公司極為重要的家庭、醫(yī)生兩方建立了良好的聯(lián)系，有效增強(qiáng)著雀巢公司在西班牙的影響力。

除此之外，那時(shí)還出現(xiàn)了佩德羅·普拉特·加巴里（Pedro Prat Gaballi）這樣推動(dòng)公共關(guān)系發(fā)展的個(gè)人。佩德羅被認(rèn)為是西班牙廣告業(yè)的創(chuàng)始人之一，他在1931-1933年間組織過(guò)幾場(chǎng)教育性質(zhì)的廣告活動(dòng)。他相信廣告活動(dòng)可以教育引導(dǎo)消費(fèi)者，為此他曾在馬德里為愛(ài)葛莎（Perfumeria Gal）公司做過(guò)活動(dòng)。由于愛(ài)葛莎公司想大規(guī)模的促銷其登斯（Dens）牌牙膏，佩德羅就做了認(rèn)真分析，將市場(chǎng)上的大部分重要牙膏品牌的銷售狀況，以及在農(nóng)村地區(qū)的產(chǎn)品推廣活動(dòng)做了分析，最后形成了一個(gè)重要的認(rèn)識(shí)：既然在很多鄉(xiāng)村地區(qū)牙刷都很少使用，有的農(nóng)村地區(qū)甚至未曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)牙刷，那么公司就有必要開(kāi)展教育性質(zhì)的口腔衛(wèi)生廣告宣傳推廣運(yùn)動(dòng)。

在佩德羅的建議和指導(dǎo)下，愛(ài)葛莎公司把兒童作為營(yíng)銷對(duì)象與突破口，并主動(dòng)尋求教師和牙醫(yī)們的支持。不少學(xué)校獲得了牙膏樣品和訓(xùn)練器材，孩子們很快被學(xué)校教導(dǎo)以正確的方式刷牙了。國(guó)內(nèi)專業(yè)期刊介紹了這次活動(dòng)，學(xué)校教師被邀請(qǐng)去做宣傳。西班牙的國(guó)家級(jí)媒體，也在1931年11月到1933年10月間，多次報(bào)道這次活動(dòng)。為了促進(jìn)人們的參與熱情，愛(ài)葛莎公司甚至設(shè)置了17300比塞塔的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)和數(shù)星期的免費(fèi)口腔衛(wèi)生治療服務(wù)。最后的結(jié)果是，登斯和其他多個(gè)品牌的牙膏，都獲得了農(nóng)村地區(qū)的認(rèn)可。

通過(guò)這些早期公共關(guān)系活動(dòng)，佩德羅在公共關(guān)系這一專業(yè)詞匯與理論還沒(méi)有進(jìn)入西班牙的時(shí)候，就已經(jīng)有了這樣的可貴認(rèn)識(shí)：“當(dāng)一個(gè)公司達(dá)到其發(fā)展的高水平時(shí)，職責(zé)就更加復(fù)雜。不得不相信，在重視經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，公司也可以成為社會(huì)進(jìn)步的一個(gè)有效力量來(lái)源。”

1953-1960年間，

公共關(guān)系的首次實(shí)踐

從1939年到1953年，西班牙進(jìn)入弗朗哥獨(dú)裁時(shí)期，又經(jīng)歷過(guò)第二次世界大戰(zhàn)的威脅，封閉的國(guó)內(nèi)嚴(yán)酷政治環(huán)境，和被孤立后的國(guó)內(nèi)脆弱的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，以及不斷下降的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)與人均國(guó)民收入，都導(dǎo)致公共關(guān)系的發(fā)展處于停頓狀況。這一狀況直到五十年代弗朗哥政府開(kāi)始進(jìn)行調(diào)整才改變。這個(gè)時(shí)期，西班牙加入多個(gè)國(guó)際組織，徹底投入美國(guó)陣營(yíng)，積極參與反對(duì)蘇聯(lián)的活動(dòng)，并獲得美國(guó)的積極援助。隨后，在政府的旅游、衛(wèi)生宣傳項(xiàng)目上，宣傳活動(dòng)曾十分活躍。

1953年之后，隨著西班牙經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定計(jì)劃相伴隨的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，公共關(guān)系在專業(yè)應(yīng)用、理論引入上，開(kāi)始邁出一小步。西班牙政府力圖努力振興經(jīng)濟(jì)，控制通貨膨脹，增加更多發(fā)展新途徑。這種積極進(jìn)取的精神刺激了廣告的發(fā)展，很多公司在廣告上的預(yù)算增加了，媒體在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的影響力也增強(qiáng)了。到了五十年代中期，西班牙的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)明顯好于二戰(zhàn)結(jié)束時(shí)期，一些活動(dòng)也開(kāi)始被冠以公共關(guān)系之名。

在西班牙，公共關(guān)系這個(gè)概念的提出，要?dú)w功于一些先驅(qū)者，他們中最著名者是胡安·馮庫(kù)貝爾塔、杰奎因·梅斯特里、胡安·列維納斯（Joan Fontcuberta， Joaquin Maestre and JuanVinas）。其中胡安·馮庫(kù)貝爾塔與杰奎因·梅斯特里1960年還在巴塞羅那組建了西班牙第一家公共關(guān)系公司，開(kāi)啟了一個(gè)直至1975年弗朗哥獨(dú)裁政權(quán)結(jié)束時(shí)止的公共關(guān)系專業(yè)化階段。

胡安·馮庫(kù)貝爾塔、杰奎因·梅斯特里弗被朗西斯科·伊斯基耶多（Francisco Izquierdo）和佩德羅·普拉特·加巴里所描繪的廣告發(fā)展進(jìn)程所鼓舞，決定創(chuàng)辦一家自己的公司。胡安選擇的一個(gè)合作伙伴是丹尼爾·利亞多（Daniel Llado），這個(gè)人是他做廣告業(yè)務(wù)時(shí)認(rèn)識(shí)的。后來(lái)丹尼爾·利亞多突然離開(kāi)了公司，胡安又把自己的兄弟弗朗西斯科（Francisco Fontcuberta）拉入公司。丹尼斯公司在如何增進(jìn)廣告業(yè)的專業(yè)形象上，做出了積極貢獻(xiàn)，他們通過(guò)注重細(xì)節(jié)的不同層面，來(lái)逐步推動(dòng)大眾去了解并欣賞廣告的價(jià)值。這些活動(dòng)在最初，被冠以“社會(huì)運(yùn)動(dòng)”或者“信譽(yù)運(yùn)動(dòng)”之名。另外他們還開(kāi)展了其他活動(dòng)，如為卡迪（Cadie）公司的清潔產(chǎn)品做推廣，或者為奧喬亞（Ochoa）運(yùn)輸公司做活動(dòng)。

卡迪公司是丹尼斯公司的最初重要顧客之一，這家公司生產(chǎn)諸如格雷羅漂白劑、米斯托洗滌液這樣的產(chǎn)品，這兩個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售的也很好，但是依然受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅。丹尼斯公司進(jìn)行了獨(dú)特創(chuàng)意，與傳統(tǒng)的做廣告不同，它構(gòu)想了一個(gè)社會(huì)活動(dòng)，以“讓我們做得更好”作為口號(hào)，致力于提升卡迪公司的信譽(yù)。1955年10月到1956年1月，這個(gè)活動(dòng)在加泰羅尼亞取得了喜人成就。丹尼斯公司也得以揚(yáng)名廣告業(yè)界，并幫助奧喬亞公司提升信譽(yù)活動(dòng)。

1958年時(shí)的奧喬亞運(yùn)輸公司總部在薩拉戈薩，并在馬德里、巴塞羅那、畢爾巴鄂、洛格羅尼奧都有分支機(jī)構(gòu)。在馬德里和薩拉戈薩，丹尼斯公司幫助奧喬亞運(yùn)輸公司開(kāi)展了一場(chǎng)直至1959年才結(jié)束的活動(dòng)，其目的不是去爭(zhēng)取任何運(yùn)輸業(yè)務(wù)，而是要提升奧喬亞運(yùn)輸公司的載重汽車的信譽(yù)度，同時(shí)提升社會(huì)對(duì)周到安全的運(yùn)輸服務(wù)的關(guān)注度。這個(gè)活動(dòng)效果也很好。

有的公共關(guān)系活動(dòng)是從靈感而來(lái)的，如有一個(gè)幫助英多（INDO）公司開(kāi)展的“眼保護(hù)改革運(yùn)動(dòng)”，這個(gè)活動(dòng)的創(chuàng)意來(lái)自杰奎因·梅斯特里和胡安·列維納斯的一次聊天。英多公司是當(dāng)時(shí)西班牙最為重要的視覺(jué)產(chǎn)品生產(chǎn)商，它希望推進(jìn)西班牙人對(duì)視力健康的重視，從而也幫助本公司的發(fā)展。他們倆在聊天時(shí)，竟然構(gòu)想出一個(gè)詳盡謀劃的公共關(guān)系活動(dòng)。

在胡安·列維納斯的指揮和丹尼斯公司的支持下，“眼保護(hù)改革運(yùn)動(dòng)”影響很大。政府、眼科專家、學(xué)校教師和媒體都積極行動(dòng)起來(lái)，眼保健日被確定了，視力檢查也被加入到學(xué)校學(xué)生成長(zhǎng)管理之中。這些活動(dòng)，還衍生了學(xué)術(shù)領(lǐng)域上的成就。專業(yè)性的會(huì)議和學(xué)術(shù)論壇開(kāi)辦起來(lái)，視力檢查、視力保護(hù)周，以及工人們、學(xué)生們、駕駛員們的視力問(wèn)題，成為了談?wù)摰膬?nèi)容。相關(guān)專著、展覽出現(xiàn)了，后來(lái)甚至有專業(yè)學(xué)術(shù)期刊刊文發(fā)表過(guò)研究成果，并稱這一活動(dòng)是西班牙公共關(guān)系的先鋒性活動(dòng)。

需要注意的是，在1957年之前，仍然還沒(méi)有一項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)是以公共關(guān)系之名開(kāi)展的，而且除了佩德羅·普拉特·加巴里組織的活動(dòng)，還沒(méi)有任何活動(dòng)主動(dòng)接受過(guò)任何公共關(guān)系專業(yè)理論的指導(dǎo)。而已經(jīng)開(kāi)展起來(lái)的活動(dòng)也是全部或部分由廣告公司所組織的。1957年之后，公共關(guān)系這一專業(yè)詞匯在西班牙很快就被使用起來(lái)，1960年，還正式出現(xiàn)了第一家專職從事公共關(guān)系服務(wù)的西班牙公司。

1953-1958年間，公共關(guān)系相關(guān)研究著述開(kāi)始出現(xiàn)

一般來(lái)說(shuō)，研究總在實(shí)踐之后，但在西班牙，公共關(guān)系的研究和實(shí)踐幾乎出現(xiàn)在同一時(shí)期。第一個(gè)使用公共關(guān)系這一概念的研究者就是佩德羅·普拉特·加巴里。1953年，他寫(xiě)作出版了《好斗的廣告》（PublicidadCombativa）一書(shū)，首次將美國(guó)的“公共關(guān)系”一詞翻譯過(guò)來(lái)。他是這樣介紹的：“在大多數(shù)任意狀況下，促進(jìn)以培養(yǎng)好感情、增進(jìn)信任、提升信譽(yù)為目的的人與人的關(guān)系，并形成聯(lián)動(dòng)，以服務(wù)公司的發(fā)展和其產(chǎn)品的銷售。”

他還認(rèn)識(shí)到這一概念在西班牙甚至在歐洲的新奇價(jià)值：“大公司除了他們的廣告和銷售部門(mén)之外，還建立了資金充裕的公共關(guān)系部門(mén)，這一部門(mén)的核心職責(zé)是培育好公司內(nèi)部以及社會(huì)公眾輿論空間的良好人際關(guān)系。”這說(shuō)明在西班牙公共關(guān)系還有這巨大的發(fā)展空間。

約翰·貝內(nèi)托（Juan Beneyto）是法學(xué)教授，也是大學(xué)講師，他是學(xué)術(shù)領(lǐng)域內(nèi)第二個(gè)提及公共關(guān)系的人物。在他1957年的著作《大眾傳播》（MassCommunications）中，其中一個(gè)章節(jié)中有六頁(yè)內(nèi)容談到了公共關(guān)系，在此他定義公共關(guān)系為：“宣傳以及廣告心理學(xué)的一個(gè)現(xiàn)代說(shuō)法。”盡管書(shū)中仍然把公共關(guān)系當(dāng)作交流的一種手段，但卻強(qiáng)調(diào)了公共關(guān)系所具有的專業(yè)技術(shù)本質(zhì)。根據(jù)貝內(nèi)托的說(shuō)法，公共關(guān)系的目標(biāo)是單純對(duì)增進(jìn)公司和公眾之間、管理者和雇員之間的聯(lián)系做貢獻(xiàn)。這個(gè)說(shuō)法的意義在于談到了公共關(guān)系所具有的高層次勞動(dòng)，就是為了贏得公眾與公司之間的友誼。

此后，用西班牙語(yǔ)寫(xiě)成的第一本有關(guān)公共關(guān)系的書(shū)也出現(xiàn)了。這本書(shū)是由路易斯·馬奎斯·卡爾沃和路易斯·馬奎斯·卡諾斯（Luis Marques Carbo and LuisG. Marques Canos）所著，路易斯·馬奎斯·卡諾斯曾經(jīng)在美國(guó)學(xué)習(xí)公共關(guān)系，他所獲得的公共關(guān)系資料成為著作的基礎(chǔ)。該書(shū)的內(nèi)容主要是美國(guó)國(guó)內(nèi)公共關(guān)系的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，并采用歐洲當(dāng)?shù)氐馁Y料，包括西班牙的案例。同時(shí)，他們還匯編了公共關(guān)系的歷史和理論起源。后來(lái)，公共關(guān)系研究的成果進(jìn)入主流期刊，1958年，西班牙總統(tǒng)辦公室負(fù)責(zé)的月刊《行政紀(jì)錄》（DocumentacionAdministrativa）創(chuàng)刊后，當(dāng)年3月就登載了關(guān)于公共關(guān)系的兩篇文章。

1958年10月，第一本從美國(guó)版公共關(guān)系著作翻譯而來(lái)的著作也出版了。這本美國(guó)出版的由威廉·奈伊蘭德和雷蒙德·米勒（WilliamA. Nielander and Raymond W. Miller）所寫(xiě)的《公共關(guān)系》（Public Relations）一書(shū)，被費(fèi)爾南多·魯伊斯（Fernando Ruiz）翻譯，佩德羅·普拉特·加巴里作序。佩德羅·普拉特·加巴里同意歐洲的公共關(guān)系實(shí)際應(yīng)用還不足的觀點(diǎn)，并警告人們?cè)跊](méi)有深入研究探索的情況下，不應(yīng)貿(mào)然在各自國(guó)內(nèi)應(yīng)用美國(guó)公共關(guān)系的原則。他還指出，公共關(guān)系不僅僅是精心策劃營(yíng)銷項(xiàng)目去促進(jìn)銷售增長(zhǎng)，還意味著要做先期分析和結(jié)果控制，公共關(guān)系不僅僅關(guān)乎銷售增長(zhǎng)，更關(guān)乎信譽(yù)、友誼和自信。

此后，西班牙人也開(kāi)始與國(guó)外公共關(guān)系研究領(lǐng)域的人士溝通交流。1958年，杰奎因·梅斯特里前往安特衛(wèi)普參加一個(gè)廣告論壇時(shí)，順便參加了在布魯塞爾舉行的世界博覽會(huì)。會(huì)上，他遇到了一些老朋友，也認(rèn)識(shí)了法國(guó)人盧西恩·馬特瑞特（Lucien Matrat）等新朋友。盧西恩·馬特瑞特是歐洲公共關(guān)系理論家、歐洲公共關(guān)系的開(kāi)創(chuàng)者，在交流過(guò)程中，杰奎因·梅斯特里思想認(rèn)識(shí)受到了深刻影響，此后就決意投身到西班牙公共關(guān)系的發(fā)展中來(lái)。如果說(shuō)西班牙需要尋找一名“公共關(guān)系之父”的話，那么杰奎因·梅斯特里完全可以勝任這一光榮稱號(hào)。

（作者單位：華北電力大學(xué)）