全明星賽品牌傳播的全新嘗試

周赫 福萊

剛剛結束的CBA全明星周末，如果從比賽本身的角度來看，可能與以往沒有太大的進步，甚至略顯乏味。但是從公關傳播的角度來看，我們在這次的全明星賽期間，做了很多全新的嘗試，把原本平淡的全明星做出了亮點，把原本常規的操作做得更有新意。也因此收獲了不錯的效果，并得到了李寧方面的肯定。

全平臺覆蓋“無死角”

隨著自媒體的不斷發展，以及客戶思路的轉變，我們在本次CBA全明星周末的公關活動中，始終秉持“全平臺”的思路，不論是傳統的通訊社、都市類媒體體育版，還是門戶網站、視頻網站，抑或是自媒體平臺，如李寧官方微信、重點媒體的微博、微信、KOL的自媒體都成了我們傳播李寧品牌以及李寧云二代等重點產品的平臺。

在全明星賽前的媒體賽中，我們就與多位媒體KOL進行了溝通，希望他們能夠利用自己有影響力的自媒體平臺，發布與李寧云二代相關的正面評論，為產品做背書。另外，在#我的全明星#活動推廣階段，也有包括樂視籃球、王猛、魏祺等數十位知名媒體或媒體人轉發活動微博，為活動造勢。在全明星賽期間，我們利用自身的媒體關系，溝通了包括新華社、中央電視臺、北京電視臺、搜狐、網易、騰訊、北京晨報、北京日報、新聞晨報、山東商報等在內的眾多媒體，對李寧的#我的全明星#活動進行報道，其中新華社專門發表了評論《20年CBA，球迷越來越重要》，其中大篇幅談到了李寧發起的#我的全明星#活動，并對該活動大加贊賞。

新形式嘗試“趕時髦”

在H5越來越普及的當下，我們也在這次的CBA全明星周末進行了一次新的嘗試，分別和《扣籃SLAM》以及《SIZE》兩家專業媒體合作，圍繞李寧云二代產品，制作了一個微刊《魅影行者 “云”動全明星》和一款手機游戲《星云大戰》。我們分別在媒體各自的微信平臺、李寧官方微信以及籃球報微信等平臺推出，其中《星云大戰》游戲的微信內容還創了SIZE閱讀和點贊數的記錄，在短短一周時間內，用戶進行了近3萬次游戲，反響很好。

類似的形式在其他運動品牌的產品推廣中還很少見到，我們這種嘗試與以往的產品稿件推送有很大的不同。微刊整合了產品特性、配色、評測、設計師采訪，以及KOL背書，內容更加豐富詳實，而游戲自然整合了球鞋的特點，通過游戲的可玩性，促進大家轉發分享。

微刊和游戲使我們傳播的內容對受眾，對消費者來說，更有趣，更有吸引力，而且也全面準確地把李寧云二代的信息傳遞給了消費者。雖然這次活動操作時間緊，微刊和游戲都沒有達到最完美的狀態，但總的來說，還是積累了經驗，為將來更好地“趕時髦”樹立了信心，奠定了基礎。

新聞點制造“顯專業”

本次CBA全明星周末的一大亮點就是北京隊球員方碩與李寧韋德808的故事。作為一個非李寧簽約球員，替補進入全明星周末技巧賽的方碩成功奪冠，并使得他的戰靴李寧韋德808在媒體上大面積曝光，為李寧品牌和產品進行了一次有力的宣傳。

在方碩剛剛替補進入技巧賽的時候，我們及時得到了消息，并預測他有可能會奪得技巧賽冠軍，于是利用原有的資源與球員進行細致溝通，及時為他提供產品，希望能夠通過他在全明星技巧賽的表現為產品進行曝光，對李寧品牌進行宣傳。由于方碩本人和女友都是韋德的球迷，而我們又掌握了這個信息，因此順理成章地“包裝”出了女友給方碩送一雙808，希望給他帶來好運氣的情感故事。另一方面，我們積極溝通騰訊、網易、樂視等多家主流媒體，對方碩進行采訪，爭取發出最大聲量。

而球員對于我們的傳播活動非常配合，在采訪時多次提及李寧韋德808，并做正面評價，賽后他還把給自己帶來好運的這雙戰靴扔向了觀眾席，送給了球迷。新科技巧王方碩和他的韋德808成了本次全明星周末最大的一個熱點話題。

原本耐克準備在本次CBA全明星期間進行“伏擊”，給眾多入選全明星的外援球員，以及一部分國內球員提供鮮亮配色的球鞋，想通過全明星正賽讓產品得到曝光，但最終耐克相關產品的聲量，還不如方碩與李寧韋德808的聲量。全明星賽期間這一活動的運作凸顯了我們的專業性。

反應快“零延誤”

本次CBA全明星周末，我們工作的又一個亮點是反應快。在比賽中凡是涉及到李寧品牌或產品的重點環節，我們都做到了第一時間曝光。例如，在李寧先生跳球，以及由球迷ID組成的號碼的全明星戰袍曝光時，搜狐、網易、騰訊等媒體都把李寧品牌及產品信息放置在了焦點圖的位置，同時配以文字鏈接重點曝光，在全明星賽高潮階段，我們及時突出產品話題，對產品進行了有效的傳播，刺激實時銷售。

之所以有如此快速的反應，一方面得益于前期準備的充分，一些可以事先準備的材料，我們都提前備好，一些可以提前和媒體進行的溝通，我們都盡早與媒體敲定，再加上前后方分工明確，配合默契，大大縮短了比賽當中的操作時間。這一經驗，也可以在今后的工作中幫助我們做得更好。

與產品關聯“重銷售”

李寧整體思路在今年有一個比較大的轉變，主推產品，任何傳播都要與銷售關聯，因此我們在本次CBA全明星周末的工作都是圍繞這一點進行的。

首先在李寧云二代的微刊和游戲制作中，我們都加入了購買信息及電商鏈接，直接可以引導消費者到商城購買。全明星賽期間，我們聚焦產品，不論是#我的全明星#活動的戰袍，還是全明星周末球員的裝備盤點，都是直接與產品相關。在方碩事件的傳播中，我們也是主推李寧韋德系列的主推團隊產品韋德808。而且我們產出的內容與銷售的聯結，都并非是生硬的推銷，而是先通過球員的穿著來影響受眾，讓消費者從心里接受產品，從而產生購買愿望，很好地結合了公關傳播的內容與銷售。

對于籃球品類來說，CBA全明星賽是2015年的第一個戰役，也是第一季度最重要的事件。我們在這場戰役中，通過自己的努力，將原本缺少變化、缺少亮點的全明星，變得有了看點，通過各種全新的嘗試取得了良好的效果，展現出了自己的實力與專業性，也因此得到了客戶的認可。