房地產企業項目營銷費用管理探析

張敏

摘 要：近年來，我國房價居高不下，導致房地產行業備受關注。作為房地產企業，應該積極加強自身管理，特別是在財務管理成本方面，為降低房價承擔企業該有的社會責任。房地產項目營銷費用是房地產企業營銷費用的重要組成部分，項目營銷費用的使用情況將會決定整個項目的銷售業績，從而影響公司對資金的回籠，所以項目營銷費用的作用是巨大的。目前房地產企業項目營銷費用在管理和使用上出現了諸多的問題，亟待解決問題的方法和措施。

關鍵詞：房地產營銷項目部；營銷費用；監督；審計

改革開放以來，中國的經濟飛速發展，中國的房價也是不斷攀升，現在中國房市更是我們老百姓熱議的話題。房地產企業之間的競爭壓力十分巨大，營銷戰略的角逐將是企業前期成本能否收回，后期能否盈利的關鍵所在，所以對于絕大多數的企業來講巨額的營銷費用的投入都是必然的。既然營銷費用的投入數額那么巨大，怎么管理、怎么使用、怎么監督對企業來講就顯得十分重要。

一、房地產項目營銷費用概述

營銷費用是企業實施營銷管理與實踐活動而發生的各種費用，營銷費用的名目繁多，包括直接推銷費用、促銷費用、倉儲費用、運輸費用、專門設立的銷售機構工作人員的工資和福利相關費用以及類似工資性質的費用等。

二、房地產項目營銷費用的特點和管理現狀

1.房地產企業項目營銷費用的特點

首先營銷費用是按銷售總額和推廣范圍來確定，所以數額一般較大；其次是房地產企業的營銷費用是交由項目營銷部使用，按照年初或者月初制定的營銷方案由項目經理或者項目銷售主管同意提取使用，使用很靈活；再次由于營銷費用是年初制定的預算和計劃，實際使用時和年初公司的預算有較大差異。

2.房地產企業項目營銷費用的管理現狀——以XX項目營銷部為例

XX項目是由一家國資委管理的大型國有企業集團在成都開發建設的大型房產項目，這家國有企業建設集團主要從事房地產開發、電力建設和零售等民生產業。企業XX項目占地面積近300畝，總建筑面積近70萬平方米，總產值達50億元人民幣。

XX項目營銷部負責該項目的房屋和商業銷售管理工作，項目的銷售從09年開始一直到現在。和一般房地產企業開發的項目一樣，XX項目營銷部的使用資金基本都是來源于企業的營銷費用，項目營銷費用的管理大致是這樣進行的：上個年末或者這個年初總公司會根據市場的調研報告做出一年的宣傳推廣范圍和目標銷售總額，在這兩個的基礎上制定出相應的營銷費用的提取比例，然后算出營銷費用額，最后依據企業開發的項目所在的城市和區位發放給項目營銷部使用。

XX項目營銷部每個月的營銷費用為固定的30萬基本開支，同時銷售一個億可以用一百萬的策劃費用。一個月按現在的市場情況來講銷售額平均在3000萬，那么就是一個月的營銷費用接近60萬。這60萬要做銷售現場的展示牌、價目表、現場的DIY促銷活動、行銷費用、項目獎勵費用、活動公司的酬勞及項目其他的日常開支。

項目營銷部這樣的開支是很零碎的，當然也是比較靈活的，所以基本上對營銷費用的處理都由項目經理和項目銷售主管或者策劃經理來決定使用，這樣的使用就很有人為因素在里面。項目會計人員或者是類似會計崗位的人員往往因為是項目領導報銷的原因也不怎么監督只要見票就給予報銷入賬，導致營銷費用的使用效用大打折扣，傳遞給了總公司錯誤的項目信息，特別是關于營銷費用的財務信息。總結來說，XX項目營銷費用管理使用存在的問題如下：①項目營銷部對營銷費用的使用比較混亂，缺乏相應的規章程序。②營銷費用的實際報銷額和營銷方案的投入制訂計劃額存在較大的差異。③銷售費用的報銷憑證存在問題，甚至有不合法的現象存在。④營銷費用的使用缺乏監督。⑤白條頂庫的現象較多。⑥項目會計崗位的設置不符合規定，會計人員專業素質不夠。

三、營銷費用管理使用不當的原因

1.客觀原因

（1）銷售市場弱化了會計對營銷費用的處理。中國市場經濟發展迅速，市場瞬息萬變，房地產企業為能及時地對市場情況作出反應，就給予了項目營銷部更多的處置權利以應對市場變化來保證銷量，為全力保證銷售額，這樣就會在不經意間弱化營銷費用的會計程序。

（2）營銷部會計人員難履行職責。房地產企業項目營銷部主要的職責和存在的功能是銷售企業的房產和商業，因此公司對項目人員的配置也主要集中在銷售上，對項目會計崗位的設置更多的是負責收銀，而不是真正意義上的履行會計職能。現行的項目機構的設置弊端也是出現營銷費用缺乏會計處理和監督的原因，往往項目領導的意志起著決定作用。

（3）稅票管理存在缺陷。當前我國對稅票的管理缺陷很大，我國的票據管理問題很多，出現了許多專門從事票據代理的公司，只要給錢就能獲得票據，而且很多時候都能夠拿到真實的票據。XX項目營銷部在月末需要報賬時發現票據不足或者票據丟失的情況就會去這樣的公司購買增值稅票據或者其他相關的稅票，如果是實在難以處理的會計事項還會請這樣的會計代理公司進行相應的會計處理，給他們的酬勞用的是營銷費用，形成了營銷費用去買稅票來報銷營銷費用的怪現象。

（4）會計人員會影響營銷費用的界定。會計對營銷費用的界定需要用的是會計人員的職業判斷，這是目前會計的計量確認方面存在的客觀問題，當會計處理這樣的一個需要客觀公正的事項有了人為因素的介入時，存在問題也就不可避免了。

2.主觀原因

（1）項目營銷部領導對營銷費用的會計處理不重視。許多項目經理都是從銷售或者策劃做起來的，關心最多的是項目銷售情況，他們的指導思想是“銷售業績才是王道”，對銷售費用的使用和管理不上心，甚至有“只要能把房子賣出去或者銷售業績能夠超額完成，怎么用營銷費用都是可以的”這樣的思想，這就為項目工作人員亂使用營銷費用打開了方便之門。

（2）企業成本和領導意圖會影響營銷費用的會計處理。企業為了節約成本，不愿意雇傭專業的會計人員，也沒有對會計人員進行專業的會計培訓，就連上崗前的基本崗前培訓也沒有。同時很多項目領導為了能很好地按照自己的意愿來執行項目營銷方案，也不愿意項目上的會計認真履行自己的職能。

（3）項目領導和財務人員的對立。有的項目設置有自己的專職會計人員，但是許多財務人員并沒有將營銷費用控制好，究其原因是很多時候項目領導和會計對事物的理解產生沖突，項目領導要銷量就得花錢，而會計人員控制著錢，這樣就產生要錢的人和管錢的人的不可調和的關系，導致營銷費用管控不好的情況發生。

四、項目營銷費用管理的完善措施——結合XX項目營銷部的銷售費用管理情況為例

1.嚴格規范營銷費用使用程序，建立管控制度

營銷費用的投入需要制定一個詳細有效的營銷方案，通過流程來核定費用標準，并在此基礎上，通過費用投入和市場效果雙向目標實施控制。在這個過程中加大會計的參與程度，會計不再是項目營銷費用的被接受者，他需要對營銷費用的投入從會計的角度進行審視，使營銷方案對營銷費用的使用更加合理。此外還要建立和完善營銷費用控制管理責任制度，明確營銷過程中每一個環節上的投入責任人和責任落實方式，以保證任何一個環節上的投入都有人為之負責。

2.完善項目營銷部的會計職能

總公司要加強對項目營銷部會計職能的建設，公司對會計崗位的設置要依據會計準則，應該做到不兼容崗位不相重合，同時對會計人員的招聘和任用都要其具備相關的資格證書，公司應該定期對會計人員進行培訓以適應市場發展對會計的要求。

3.建立項目領導責任制，規范對領導和員工的考核制度

規范項目營銷部領導對營銷費用的會計責任制，項目經理要保證項目財務的真實性和客觀性，并要對營銷費用的會計處理負責；規范對項目的考核，把單純的對項目營銷部的考核以銷售額為主，轉變到綜合考評為主；將項目領導和員工對成本費用特別是營銷費用的使用納入考核制度，使項目員工不再盲目地追求銷售額而不注重銷售費用。

4.建立有效的監督和審計制度

會計崗位和會計人員的配置合理后，項目營銷部要建立有效的監督和審計制度。在監督方面要強化項目員工的監督作用，讓員工參與到營銷費用的監督中來，同時公司應該建立財務舉報機制，項目財務人員可以對項目經理或者是項目相關領導的財務問題進行監督舉報；其次項目營銷部還要加強審計工作，對項目相關工作人員前來報銷的費用，認真審閱其報銷憑證是否符合會計憑證要求，認真核對其原始憑證是否真實有效，如果存在市場情況和實際情況不一致的情形，有權要求使用人員和報銷人員給予解釋，逐步完善總公司相關的內部審計程序。

5.制定有效合理的獎勵機制

項目營銷部每個月對為項目作出貢獻的人員會給予一定的獎勵，但是主要是以銷售額為參考依據，這是不合理的。因此我們在制定相應的獎勵機制時，應該綜合考慮對銷售業績好的人員給予獎勵的同時也要對成本節約的員工給予獎勵，因為對項目營銷部而言節約了營銷費用就是節約了成本。

面對激烈的市場競爭，特別是房地產企業之間的競爭，房地產企業及項目營銷部應該更加注重營銷費用的管理，對照計劃和預算制訂營銷方案，編制營銷費用使用方案，嚴格規范營銷費用使用程序，建立和完善管控程序和項目領導責任制及有效的監督和審計制度，項目營銷部的會計人員要認真履行好職能，規范對領導和員工的考核制度，制定有效合理的獎勵機制，改善和解決好目前存在的問題，為企業的長遠發展做出貢獻。

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（作者單位：西華大學管理學院）