農業節目如何High

趙國紅

當電視的主流時段和輿論的絕大多數空間都分配給明星，話語權的“馬太效應”便會愈演愈烈。這種“名人文化霸權”今年以來在國家新聞出版廣電總局“限真令”政策干預下許會收斂一些，很多電視人現在正在發愁下一站究竟去哪？思考的空檔，先讓擁有中國一半以上目標受眾的農業節目“飛一會兒”，也許會給電視人帶來最原始的激情和啟發。

農業節目真的土嗎？山東電視臺農科頻道總監彭金棣的答案是否定的，“現在的農業節目早已擺脫以往烙印，跟都市頻道的節目比起來，我們的形態不遜色、理念及制作手段均不落后。農業節目有足夠的理由High起來！”

切中觀眾“High點”

9月19日一大早，山東樂陵市冀魯邊區革命紀念館的廣場上滿是“看熱鬧”的鄉親，央視七套大型相親交友節目《鄉約》在這里錄制。70多歲的老奶奶打著快板、帶著老伴上臺給一位立志要在當地扎根的中國農業大學研二女生張伶波相親。當主持人問她，如果張伶波今天找不到合適的，將來說要離開，怎么辦？老奶奶聲淚俱下幾乎跪倒在地大喊著“閨女，不要走，”這種發自真情實感的突然之舉讓現場觀眾爆笑中不免動容。鄉賢鄰里的評論將現場氣氛推到高點，“你怎么不穿著僵尸服，臉上再貼張紙條上來？”臺下一位大哥看不慣一號男磊賓的穿著，語出驚人，“二號身上有股銅臭氣，不要選他，”一位阿姨直接亮明觀點，又是一陣笑聲。主持人兼制片人肖東坡穿梭于臺上臺下，負責話題穿引，忙得不亦樂乎。

作為央視唯一一檔在戶外錄制的大型相親交友節目，《鄉約》從2014年1月份改版以來，平均收視率連續七個季度提升，進入中央電視臺軍事農業頻道前三名，《鄉約》由肖東坡于2003年創辦，節目當時的定位是針對三農背景新聞人物的戶外訪談。做了十年之后，肖東坡發現，人物資源面臨枯竭，而且這種節目對團隊的綜合素質要求極高，再做下去會比較吃力，“我們在想，怎么發揮節目原有優勢，用老百姓的語言和思維方式體現他們真實的風采？什么樣的話題最容易引起大家興趣，讓大家High起來？那就是鄉村婚戀，”改版后，節目元素較之前更豐富，操作實現標準化。節目很受歡迎，“現在拍攝的節目已經排到明年1月份播了”。

肖東坡介紹，“在節目中，我們想盡一切辦法放大快樂，有些時候不只是快樂，還有眼淚、思索和共鳴。當然，最具感染力的一定是真實，如果給老太太寫一段詞讓她背，出不來那個味兒，包括我作為主持人的快樂之處也不在于背臺詞和走流程，而是臨場應對。”

《鄉約》嘉賓多為三農領域的佼佼者，如當地創業先鋒、大學生村官、擁有某項技能的特殊人才等，這些人或形象正面，能量積極或在當地有一定影響。不僅展示出新時代的婚戀觀，作為各行各業的先行者，他們塑造的形象更承擔著價值引領功能，

肖東坡認為，不可能有節目包打天下，“如果有的話，它們的共同點是能夠給別人帶來快樂，同時又有正能量的價值觀導向。”

在農業節目領域多年，山東農科頻道總監彭金棣的困惑在于，節目如何才能更好地滿足老百姓的需要。山東農科頻道目前開辦了6檔與三農有關的節目，每天首播量3個小時，為全國省級農業頻道之最，但他發現，很多時候，農民看電視的真正需求并不是看專業的農業節目，而是跟他們生活，興趣相關的電視劇，新聞以及綜藝節目。山東農科頻道有檔節目叫做《大家一起賺》，這個節目讓農民，草根明星，主持人一起互動做游戲并發放獎品，農民從中找到樂子，節目深受當地百姓歡迎。

“基層觀眾看節目很求真，求美，求樂。”彭金棣認為，要切中受眾的精神需求，第一，通過《鄉約》《大家一起賺》等綜藝節目把農民的樂觀精神，積極態度充分挖掘出來，第二，充分展示新農民的時代風貌，把農民的時代精神，追求上進。改革創新表達出來，影響其他群眾。影響社會上的創業創新。

山東農科頻道曾舉辦過《山東農民種植狀元大賽》《山東糧王大賽》，后者發展至今已是第五屆，通過這些新奇又接地氣的活動，把農民中的佼佼者實踐過的科學種田，互聯網+等概念生動呈現給群眾，既具備導向含量，又有競賽樂趣，“每屆《山東糧王大賽》都能吸引兩萬多名農民報名，你說high起來了沒有？”

新理念“High”出新出路

受經濟形勢以及新媒體沖擊，電視節目廣告份額日益縮減。數據顯示，今年1～4月，電視廣告份額下降3.7%。吸金能力并不突出的農業節目如果再沒有市場意識，一定會過得非常艱難。

在肖東坡看來，與其將農業節目視為一檔單純的電視節目，不如將其定位具有市場屬性的電視文化商品。

《鄉約》由天能電池冠名，匯源果汁等特別贊助，在節目錄制現場，還能看到化肥、農藥、凈水器等品牌亮相，肖東坡介紹，企業可跟節目走訪地方，進行線下活動，線上線下活動聯動，有效進行實時促銷，且有利于當地渠道拓展和營銷網點建設，

今年七八月份，《鄉約》增加了微信搖一搖功能，每期節目派送20000元現金紅包，吸引大量觀眾，目前保持每期200萬人次的互動量，“微信搖一搖的負責人對我說，你們節目10分鐘的參與人數相當于某熱門電視劇兩天的量。”肖東坡說。目前，除了派發現金，《鄉約》還聯合匯源果汁、好想你紅棗，沁爾康凈水器等企業，線上派發代金券，參與人數最高1900萬人次，“做農業節目20年，永遠不要瞧不起農民，你瞧不起他是因為你不了解他。有的老大爺都80歲了，玩微信玩得非常好，此外，我們節目在微信上能有這么多的互動量，也是因為了解目標消費人群的特質。對企業來說，只要植入需求和賣點，就能很好地實現送達和購買轉化。”

2014年《鄉約》改版，節目向城市受眾群拓展，目前城鄉觀眾比例1：1，節目收入比以前更好，與《鄉約》不只吸引農村受眾的理念相同，山東農科頻道開辦的《中國原產遞》聚焦城鄉消費者“吃”的問題，彭金棣介紹，這個節目的初衷是向消費者介紹來自原產地的地道農產品。“不光是做一檔電視節目，我們希望將其做成一個符合融媒體時代的項目，提出的口號是‘像舌尖一樣做節目，像淘寶一樣做生意，觀眾在看節目的同時還能實現購買。”

“即使不購買，也可以欣賞一段精彩的故事。”彭金棣表示，這檔節目用紀錄片的拍攝方式挖掘農產品背后的故事，做得很“洋氣”。“三農節目向來被認為‘土，我們現在把它做成故事，讓大家看到三農記者的情懷，同時找到鄉村田園的感覺。”

盡管一腔熱情撲在農業節目上，彭金棣也有無奈，激烈的媒體市場競爭環境下，農業節目在平臺資源，輿論支持、客戶資源等方面都很欠缺，很難吸引優秀人才。在現有條件下，嘗試機制創新，使得現有人才可以發揮最大的能動性，這也許是成就一檔節目乃至一個頻道更上臺階的因素。