美國“超級英雄”票房失靈

《終結者5：創世紀》的票房比預期減少了25%，《侏羅紀世界》的首周票房卻大超預期。美國電影工業發達，也誕生了一些對電影票房專業的評價公司，他們會用系統性方法對一部即將上映的電影全方位評估得出預期。對于2015年的北美票房，這個一向精準的票房系統似乎失靈了。

2015年的電影夏季檔已落下帷幕，結果可以說是幾家歡喜幾家愁——曾經是夏季檔大贏家的華納兄弟影業和索尼影業今夏經歷了前所未有的寒冷，而環球影業卻成了今年的贏家。

美國夏季檔一般從4月開始，7月結束，是各家影視公司必爭之地。今年，《速度與激情》《侏羅紀世界》《碟中諜5》強勢開局北美電影夏季檔。

但經歷了長期發展的電影映前票房“雷達”這次似乎失效了。今年夏天美國國內票房總成績為44.8億美元，是繼2013年后的第二好成績。去年，夏季檔票房為48億美元。盡管整體成績不錯，然而至今還未出現一部超過10億美元的“超級”大電影。

電影公司通常會花大錢為影片前期造勢炒作，所以上映首周周末一般就能看出一部電影的品相如何。根據以往經驗，首周票房基本能達到咨詢公司做出的票房預測額的1/3-1/2。《侏羅紀世界》則打破了這一規則令人大跌眼鏡。其美國國內首周票房2.08億美元，遠超1.25億美元的預期。這種預見性的失誤可能會影響影視制作公司和演員們的關系，因為這意味著演員們的片酬被低估了。

在社交媒體發達的今天，票房預估系統的精準度變得越來越不穩定。觀看了一部電影后不太滿意的網友會上網吐槽，給差評，網友的評價往往會讓電影公司大力度的宣傳炒作付諸一炬。業內人士分析這種新型的傳播方式將給電影傳統的宣發和營銷模式帶來顛覆性變化。

“夏季檔電影能否成功，觀眾的口碑和評價越來越起決定性作用，”派拉蒙影業國際發行與市場總監梅根·康利根（Megan Colligan）表示，“我甚至在雜貨店里都能聽到人們對‘爛番茄上影片評分的熱烈討論。”

的確如此。綜觀今夏票房差強人意的幾部電影，都在社交網絡以及影評網站“爛番茄”上評價不佳。派拉蒙影業和天舞影業（Skydance）的影片《終結者5》預測會在美國“獨立日”的5天假期票房爆發至少進賬5500萬美元：實際上，《終結者5》假期間的票房只有4250萬美元，因為該片在“爛番茄”的好評率只有26%。

華納影業幾部事先被看好的影片《明星伙伴》（Entourage），《魔力麥克2》，《假期歷險記》（Vacation），《秘密特工》，《我們是你的朋友》也均未達預期。福克斯影業的《神奇四俠2015》（Fantastic Four）更是遭遇口碑“滑鐵盧”，被網友戲稱“神奇”爛片，票房自然不好看，離評估公司的預估相差很遠。

相反地，另外一些電影卻憑借“爛番茄”好口碑的推波助瀾，成功實現票房逆襲。《生活殘骸》（Trainwreck）在“爛番茄”的好評率達85%，《沖出康普頓》好評率為90%，阿湯哥出演的《碟中諜5：神秘國度》的好評率高達93%。

環球影業和派拉蒙影業在“爛番茄”上的推廣力度甚至超越了過去依靠專業影評人的“媒體評價廣告”。兩家公司的影片《生活殘骸》以及《碟中諜5》在“爛番茄”的營銷活動也給影片帶來了不錯的效果。

“傳統票房評估系統不能對每個觀眾的意見做出預測，”環球影業國內發行部門總裁尼古拉斯·卡彭（Nicholas Carpou）說。

對此，福克斯國內發行部門的主管克里斯·阿倫森（Chris Aronson）也認同，“社交媒體提升了傳播的及時性，引發的效應不容小覷，對一部影片的評價效果也是立竿見影。也許我們該重新制定一套評估方法。”

目前，美國國內最具權威的票房評估咨詢機構是國家研究集團（National Research Group）以及市場咨詢公司MarketCast，后者市場份額相對較小。

近年來，隨著傳媒環境變化這兩家公司對市場前景分析的調查程序一直在不斷調整。過去他們可能打電話到用戶家中做調研現在更多通過網絡和手機做問卷調查。

在電影制作公司的壓力之下這些咨詢公司另辟蹊徑采用多種方式向更多領域，更廣的用戶樣本展開調研。

按照以往的思路，咨詢公司調研的對象是經常去影院看電影的所謂“忠實影迷”，而對一年只進影院6-8次的人不予理睬。從現在的情形來看，那些不常看電影的觀眾作用也不容忽視。他們看完電影后，在網絡上發表觀影感受，匯集起來的口碑對電影營銷也十分關鍵。

“這些過去被忽略了的意見反而會造就一部電影出乎意料的效果比如《侏羅紀世界》。”一家電影制作公司的研究總監說。

“調查公司根據制作公司的需求追蹤一部電影的市場潛力，而來自網絡社交媒體的不確定因素會改變一部電影的命運。”市場調查公司Rentrak高級票房分析師保羅-德加拉貝迪安表示。早在2013年，Rentrak公司就推出了針對社交輿情分析的服務。

迪士尼公司發行部門主管戴夫霍利斯（Dave Hollis）認為，今年夏季檔的影片綜合表現給電影制作公司帶來很多啟發，票房追蹤，預測，市場調查或者輿情分析都不能決定一部電影的命運，真正起作用的只可能是觀眾的口碑效應。