影院如何升級會員服務

黃柏雪

9月26日，27日，上海大寧CGV星聚匯影城舉行了與樂視聯手的“惠聚CGV”主題活動。活動期間，從CGV會員和樂視會員中抽選出的歌迷代表匯聚在CGV影城VIP室內，觀看以“第二現場”同步直播形式在大液晶電視上播出的“李宇春Why Me超級演唱會”和“蒙面歌王總決賽終極之戰”。CGV和樂視還基于此次合作模式推出樂視&CGV聯名會員卡，會員可以享受包括影院觀影折扣，網站上會員特權，以及各類提前觀影，線下直播，優惠售賣等等衍生權益。

目前國內大多數影院的主要盈利模式分為四個方向：票房，賣品銷售，廣告收入以及會員卡銷售，其中，票房以及會員卡銷售是影院流動資金的直接來源。傳統電影院向會員提供的主要是觀影服務，在激烈的市場競爭中，此類服務日趨同質化，與此同時，隨著在線票務平臺的快速發展，低廉網票售價對影院會員形成了強烈沖擊。在這樣的背景下，積極拓展思路，豐富服務樣態，提升服務品質，吸引更多會員加入并加強會員黏性，成為許多影院的共識，CGV此舉為傳統影院的會員服務模式提供了新的思路。

探索會員服務多樣態

面對互聯網的沖擊，傳統影院開始報著積極心態尋求共贏的可能，CGV相關負責人表示，“現在的用戶越來越多追求個性化體驗，樂視良好的線上條件及豐富的內容有利于我們通過用戶對內容的選擇，來了解他們的需求，以期吸引更多的線上用戶走進電影院，變成線下用戶的一員。”合作雙方希望通過這類活動，“將觀影服務演變為場景服務，讓影院可以擁有更多的人流和用戶，這些用戶未來可以進一步轉化為場景服務的用戶，也推動影院的收入從觀影收入轉變為場景服務收入。”

不同于CGV影城為會員打造“場景服務”的思路，星美國際更注重為會員提供與電影相關的家庭服務。去年年底，星美推出了新概念會員卡“隨影卡”，持卡會員可不限次體驗影城VIP會員所有服務，優惠包括全時段購票5折：不限次經典電影免費觀看；可額外再帶15歲以下兒童或60歲以上老人入場。不久前，星美對“隨影卡”進行了升級：消費者可3人共享1張卡，全國星美版權庫不少于200部經典電影不限次免費觀看，每增加1人僅需支付5元；20部星美訂制新片可免費觀看；隨影卡會員尊享專屬服務柜臺，免去排隊的漫長等待：除觀影五折優惠外，更贈送2D/3D通兌影票4張。星美國際渠道事業部副總裁范嘉東告訴《綜藝報》，“隨影卡”為家庭客戶建立，以增加用戶對星美品牌的凝結力為目標，將星美多元化的服務融入其中。用戶購買一張隨影卡（一線城市售價400元，二三線城市300元）就可以成為星美的會員。除上述優惠，持卡會員還可以參與“星美院線訂制電影”的拍攝。第一批由隨影卡會員參與拍攝的電影《陰陽眼》《成長游戲》已在10月份發布，會員有資格參加包括明星選角，劇本設定及擔任群眾演員等一系列活動。“未來還將有類似這樣的十幾部影片可以由會員參與，同時隨影卡會員可以免費觀看這些影片，并參加主創見面會。”范嘉東表示，星美之所以如此大力發展隨影卡會員，“是希望通過會員能夠給我們產生除電影之外的商品的消費。”

深耕VIP會員市場

在一些影院嘗試會員新模式的時候，聲米埃影業、傳奇時代影城與UME華星影城等另一些影院則始終致力于深耕VIP會員市場。盧米埃影業經營總監趙敏與傳奇時代影城副總經理李冬接受《綜藝報》采訪時都表示，VIP會員是實現影院長期穩定收益和發展的核心保障，從穩定性和品牌忠誠度上講均是優質客戶，影院一定要優化觀眾結構，將非會員轉化為會員。

據李冬介紹，傳奇時代會員目前已達到十萬名，VIP會員業務營收占到總營收的35%，“未來傳奇時代仍然會致力于擴展VIP會員的數量，”李冬表示，傳奇時代發展會員業務主要從三個層面入手：一是通過營銷手段提高開卡，增加會員數量；二是通過增值服務，超級體驗，價格差異，產品和服務專屬等增強會員粘性：三是引導會員提高消費頻次和每次消費單值，進行二級開發。

面對日益激烈的競爭市場，影院VIP會員制的發展道路不容樂觀。趙敏告訴《綜藝報》記者，在互聯網的沖擊下，各家影院的會員基本上都持續縮水的狀態。“目前聲米埃有100萬會員，會員營收占比為35%-40%，前兩年會員營收占比則為50%以上。近兩年受電商沖擊，更多人傾向于在電商平臺上購票。如果我們自己沒有會員，就只能越來越依賴電商渠道，這種情況在很多三四線縣級市場已經非常嚴重了，所以我們目前正在利用互聯網去做自己的售票平臺，以提高自身優勢。”

差異化發展成為各影院針對VIP會員服務的共識。趙敏說：“做會員核心在于提高會員忠誠度，歸根結底無非是你的設備，內容和服務與別人不同，或者是你的氣質與別人不同，”為守住會員占比，并繼續拓展會員，盧米埃經常舉辦一些特色展映活動加深會員對影院品牌的認知。“我們去年做了法國電影展，今年又做了西班牙，意大利電影展。今年下半年，我們還將針對，占米埃這個品牌（法國盧米埃兄弟是電影和電影放映機的發明人）組織一場特別放映活動，包括《40大導與聲米埃》短片等等。”

李冬也認為，在會員服務上做出自己的特色方為生存之道，他告訴記者，傳奇時代始終堅持“定位高端服務大眾”的思想，“目前國內影院單座位投資一般在1萬元左右，而傳奇時代的單座位投資為2.5-3萬元，但相應的票價要高出15%左右。”與此同時，傳奇時代還著力于放映主題，服務主題上的多元化。李東透露，為了更好地加強VIP會員黏性，傳奇時代正在高投入地打造包括科技，親子，時尚等在內的一些主題影廳，預計今年就可以投入使用，另外，這些主題影廳的周圍還會有相應的配套商品。

為增加會員黏性，UME華星影城推出了會員積分服務，據UME華星影城副總經理劉暉介紹，會員的積分可以換購商品，兌換一些電影的衍生產品，比如電影首映，明星見面會等等，“這種跟電影掛鉤的東西，觀眾沒辦法從其它途徑得到。除了能看電影，會員還能得到一些與電影文化有關的一些東西，”另外，UME會員的電影票定價也很穩定，很少出現忽高忽低的情況，“這也讓UME樹立了可信賴的形象，所以，雖然電商沖擊很厲害，但是我們的會員基本上還是保持了穩定的比例。”劉暉說。“不管電商發展得多快，最終還是要回到最初的路上，還是要有你忠實的觀影客戶。”

VVIP私人影院

9月12日，保利影業對外宣布推出POLYMINI私人影院系統，這是相對于保利2011年推出的POLYMAX科技影院巨幕放映系統提出的私人電影放映解決方案，是集規劃設計，裝飾和專業數字電影放映設備于一體的私人定制式影院系統，面向有個性化需求的“WIP”（Very Very Important Person）用戶。保利影業公共事業部總監劉建鋒告訴《綜藝報》記者，“在美國，私人影院非常發達，因為美國地廣人稀，家庭私人觀影市場很大。而在中國，私人觀影市場需求還沒有開始釋放。POLYMINI私人影院目標定位于開發二級市場，這是對一級市場的很好補充，對于形成中國電影票房市場的立體空間很有意義。”

劉建鋒介紹說，此次推出的POLYMINI私人影院是專門針對私人會所，私家別墅，公司年會等各種場合的在線電影實時觀看，“現在觀眾觀影層次越來越多，個性化觀影需求越來越復雜，很多明星，名人不愿意出現在公共場合去看電影，非常需要適用于高檔小規模觀影要求的私人影院。這些人群就成了POLYMINI系統潛在的VVIP用戶。”

近年來，艾米、橙影院等民間的私人影院蓬勃興起。劉建峰認為，相比之下POLYMINI私人影院的最大優勢在于，它解決了民間私人影院解決不了的電影同步放映問題。“我們和中影集團簽署了協議，所有大片上映一周之后，都可以進入POLYMINI私人影院系統，由我們來給客戶做供片服務。”此外，私人影院和所有的院線一樣都是同一個售票系統，但是收費標準還正在商討當中。

據保利影業技術中心總經理呂志介紹，POLYMINI私人影院采用專業2K放映設備，遵循數字影院規范DCI標準和全景聲影音構造，使得用戶在私家環境中也可以獲得電影廳一般的觀影感受。POLYMINI具備多功能操作控制系統，可以實現一鍵式私家專業影院模式。這樣可以從內容到硬件為VVIP提供服務。

不過，要擁有這樣一座私人影院，花費也是相當巨大，平均造價超過100萬元，這還不包括每看一部電影需要另外繳納的同樣不菲的版權費用。

如此“高大上”的私人影院注定只能是小眾產品。傳奇時代副總李冬認為“私人影院可以嘗試，但不會成為主流，”目前，保利影業只是剛剛推出了POLYMINI私人影院的概念，尚未有實際落地的案例，劉建鋒坦言，“或許POLYMINI私人影院推行起來還會遇到很多問題，我們也是一邊摸索一邊在整理自己的思路，但總體思路就是為了滿足那些個性化用戶的觀影需求，把二級市場培育和壯大起來，為中國電影市場的高端用戶服務開拓一些新思路。