業界如何應對傳統出版回暖

后宗瑤　葉新

【摘要】近幾年，業界關于傳統出版回暖的呼聲愈來愈高，實際發展狀況也確實表明傳統出版回暖潮已然到來。本文通過對近兩年傳統出版的發展現狀進行分析，力證傳統出版的回暖態勢，深刻剖析其內在原因，并針對這種趨勢提出應對策略。

【關鍵詞】傳統出版；實體書店；回暖；原因；策略

【作者單位】后宗瑤，北京印刷學院；葉新，北京印刷學院。

自從一向被傳統媒體視為自領地的出版業遭到新媒體的沖擊，“紙書滅亡論”“報紙唱衰論”等曾一度在業界盛行。再加上2008年金融危機所造就的特定經濟環境，“裁員”“倒閉”“下滑”次第成為描述傳統出版現狀的熱詞。傳統出版的低迷態勢令業內人士擔憂不已，與之相對，數字出版蓬勃發展，大有一統天下、舍我其誰之勢。但從近年的發展情況來看，數字出版的盈利模式尚未形成，要一統天下還為時尚早，而傳統出版回暖的拐點已經出現，回暖態勢明顯。如果傳統出版能夠發揮自身優勢，有所作為，必將為“十三五”的整體回暖開一個好頭。

一、2014年：回暖拐點出現

較之2013年，傳統出版銷售比重上升、數字出版銷售比重回落是國際出版業在2014年所表現出的一個極為顯著的變化，當時業界就普遍認為傳統出版的回暖拐點已經顯現。

1.紙書市場回升明顯

2014年8月28日，開卷信息技術有限公司舉辦了中英文圖書市場交流會，尼爾森圖書調查公司業務總裁喬納森·諾維爾應邀做了《全球圖書市場報告》。他在報告中提到尼爾森監測的10個區域圖書市場（美國、英國、愛爾蘭、意大利、法國、澳大利亞、新西蘭、印度、南非、巴西）的表現：2014年前8個月，美、印、澳三國表現為環比增長，增長率分別為1.3%、3.1%、1.6%。中國方面，據開卷數據顯示，與2013年上半年的圖書零售市場表現相比，2014年的同比增長在8%—10%。至于一直是業內關注焦點的數字出版，據諾維爾介紹，2014年其銷售狀況并未像預料中的那樣上揚，而是出現了一定程度的下滑。與此同時，自2012年開始，一直處于下滑態勢的歐美傳統出版，迎來了新的增長。

2.企業并購比比皆是

自2008年金融危機開始以來，由于全球經濟狀況低迷，以及出版業發展態勢不明朗，無論是大型還是小型出版商均不愿意涉足并購。但隨著近些年全球經濟回暖以及數字出版比重回落，傳統出版發展前景趨于明朗，各大出版商的態度有所轉變。2013年企鵝出版集團和蘭登書屋并購案，無疑是一個態度轉變以及付諸實踐的信號。到了2014年，各大出版商都意識到是出手的好時機了，企業并購此起彼伏。如羅曼和利特爾菲爾德出版公司收購案、開放之路綜合媒體數字出版公司并購案等。

出版企業并購行為的增多，一方面說明許多出版集團對傳統出版未來抱以樂觀的預見態度，認為傳統出版仍有其強大的生命力；另一方面也表明面對數字出版的蓬勃發展，出版社也在尋求自身的突破，集中于挖掘內部潛力，增強自身的抗壓能力。在互聯網技術不斷融合、傳統出版革新發展的大勢下，出版社若不積極應對，積蓄實力，發揮潛力，必然會在面對亞馬遜、谷歌等互聯網巨頭時被完全壓制，喪失應有的話語權。

3.電子書定價模式進入新時代

對2014年11月亞馬遜公司與阿歇特出版集團達成協議的解讀，業內普遍持如下觀點：電子書領域新的定價模式將要開啟。這項協議的核心內容之一就是電子書的定價權。我們知道，紙質書的定價權長久以來由出版方掌握，但隨著巴諾連鎖書店等渠道商在整個銷售環節地位的上升，再加上打折現象的盛行，渠道商逐漸占據了極為有利的局面。在電子書時代，定價權的掌控更是完全傾向網絡渠道商，話語權被其牢牢把握。阿歇特出版集團的勝利無疑打破了以往“一邊倒”的局面，開啟了定價權的新階段。

二、2015年：回暖態勢明顯

1.紙質圖書銷售成果喜人

以美國、英國、中國三國為例：

根據尼爾森公布的2015美國上半年圖書銷量調查數據顯示，2015年上半年紙質圖書銷量基本與2013年同期持平，銷量上漲0.3%，超過2.86億美元。

英國《書商》雜志發布的關于2015年上半年圖書零售行業的回顧分析表明，上半年英國出版商、銷售商及作者等各方面發展均呈現出良好態勢。與2014年同期相比，英國紙質書銷量上升了3.9%，達到5.9億英鎊，這是自2008年金融危機以來的首次上漲。

北京圖書訂貨會一直有“出版產業風向標”之稱。2015年訂貨會的現場館配采購碼洋達1.85億元，參觀人數8.8萬人次。而2016年訂貨會的人氣依然很旺，現場館配采購碼洋達1.63億元，童書占據了半壁江山。較之前幾年我國圖書市場的頹勢有一定程度的緩解，書市回暖跡象已經出現。

2.實體書店成績引人注目

以中國、美國兩國為例：美國方面，2015年美國實體書店的數量出現了大幅增長。根據美國書商協會公布的數據顯示，2015年該協會有1712個成員2227家書店，比5年前的1410個成員1660家書店的規模相比大有增長。而圖書銷售方面，以位于美國得克薩斯州奧斯汀市、創立45年的書人書店（Book People）為例，該書店2015年的銷售收入增長了11%，這個增長與美國整個圖書零售業的增速持平。

中國方面，2012年（-1.05%）和2013年（-1.39%）全年的實體書店零售渠道數據均為負增長，2014年數據（3.26%）開始回正，2015年仍然保持著良好上升態勢。根據開卷公司公布的最新數據，僅2015年上半年實體書店銷售額同比增長0.54%。同期，中等書店規模實現了4.40%的增長。由于網上書店對實體書店影響的減弱，一線城市的實體書店再次出現快速發展局面。

與此同時，電商也開起了實體書店，令人驚喜。全球最大網絡電商亞馬遜的首家實體書店“Amazon Books”于2015年11月3日開業。我國圖書電商當當網助理總裁張巍表示，當當網也在執行實體書店計劃，預計3年內實體書店開到1000家。對實體書店造成極大沖擊的電商轉而開起實體書店，這讓書店業界喜憂參半。實體書店的利好還表現在哈爾濱果戈里書店、蘇州誠品書店等新型書店的重磅開張。同樣是實體書店，過去和現在的開法不太一樣，表現了它們對自身定位功能的重新審視和再度挖掘。

在2016年圖書訂貨會上，中信書院院長施宏俊透露，中信出版集團不僅計劃在“十三五”期間開辦上千家書店，而且要把它們打造成“城市文化公共空間”，融書店、咖啡、文化活動于一體，以對接不同的商業領域。國家新聞出版廣電總局印刷發行司司長王巖鑌認為，實體書店的回暖與國家對此的大力支持密不可分，中央文資辦連續3年對實體書店投入了3億多元獎勵資金，16個省區市近200家特色書店獲得了此項政策支持。

三、回暖的原因剖析及應對策略

1.原因剖析

羅杰·菲德勒在《媒介形態變化：認識新媒介》一書中提出了考察傳播媒介形態變化的6個基本原則，為我們考察傳播媒介的演變提供了一個參考。傳統出版與數字出版最根本的區別就在于其所依托媒介技術不同。筆者從以下兩個方面來闡述傳統出版回暖潮必將到來的原因。

（1）形態變化

按羅杰·菲德勒的說法，新媒介決不會自發地和孤立地出現——它們都是從舊媒介的形態變化中逐漸脫胎出來的。當比較新的形式出現時，比較舊的形式就會去適應并且繼續進化而不是死亡。

數字出版的出現不是偶然的，也不是毫無條件的——它是傳統出版和計算機技術的結合。筆者認為，所謂數字出版，就是傳統出版受到新技術的沖擊，兩者相互融合而成的一種全新出版形態。當數字出版出現時，傳統出版就會去適應并且繼續進化，而不是死亡。

數字出版從其產生之初，就注定了它必將成為傳統出版無可匹敵的對手。究其原因，一是數字出版繼承了傳統出版的優點，二是數字出版在繼承傳統出版優點的基礎上，吸收了最新技術成果——計算機技術，能夠將其運用到實際出版過程中。數字出版極大沖擊了傳統出版，變革原有出版形態，改變原有出版市場結構，擠占了傳統出版的市場份額，并以迅猛的發展勢頭，迅速占領出版界，成為主流。而傳統出版一度丟盔棄甲，市場份額不斷收縮，在最后的領地里苦苦死守。在最初的失利之后，傳統出版也努力尋找出路，優化已有盈利模式，發揮自身優勢，積極探索新的發展道路，不斷積蓄新的反撲力量。同時，傳統出版對自身的革新優化，為再次發展奠定了一個良好基礎，一旦時機成熟，回暖潮的到來就可以預期了。

（2）共同演進與共同生存

羅杰·菲德勒認為，一切形式的傳播媒介都在一個不斷擴大的、復雜的自適應系統內相處和共同演進。每當一種新形式出現和發展起來，它就會長年累月和不同程度地影響其他每一種現有形式的發展。但是舊媒介還依舊存在，它們共同促進傳播媒介的發展、演進。

數字出版的出現深刻影響了傳統出版，比如電子書圖書和自助出版盛行，再比如企鵝蘭登書屋學習寶潔公司的做法，開發以數據為驅動的庫存管理方案，每天跟蹤監測1000萬個銷售記錄，對數據進行篩選，從而為零售商對一本書應訂購的數量做決策提供參考。同樣傳統出版影響著數字出版，不管哪種出版形式，內容永遠必不可缺。而傳統出版因其悠久燦爛的歷史，積累了大量優秀作品，這些作品為數字出版提供了一個極其豐富的內容素材庫。

新事物出現之后，由于新鮮感和從眾心理會加速其發展進程，但往往也會出現回歸傳統的現象，比如數字化閱讀向紙質閱讀的回歸。以美國為例，許多人將美國的動向視為全球數字化閱讀的風向標。2015年最新數據表明，現在一些電子書讀者回歸紙質閱讀或者成為混合型讀者，他們的閱讀方式在紙質書和電子書之間來回切換。從以下兩組數字可以看出電子閱讀增長的勢頭遭到了抑制：電子閱讀設備的銷量從2011年的2000萬臺銳減到2014年的1200萬臺，一季度僅通過電子設備閱讀的消費者數量從2012年的50%減少到2015年的32%。

從當今國際出版界的發展來看，兩者已經進入共生共存的局面。短期內，傳統出版不會消亡，而且在借鑒融合發展過程中，孕育新的活力，出現新的推動力。因此，傳統出版出現反撲現象，暖潮襲來，也是不難理解的。

2.應對策略

傳統出版的暖潮來了，業界人士是坐等觀望，還是積極應對，答案不言而喻。

（1）開辟新的增長點，引領出版潮流

2014年是世界杯比賽年，為了了解圖書銷售是否會受其影響，市場調查機構GfK（消費品市場研究公司）對當年書籍銷售情況做了一項調查。結果顯示，受世界杯的影響，2014上半年與足球相關的圖書的銷售量超過100萬冊。此外，體育圖書和青少年版紀錄片也受到青睞，與足球明星相關貼紙圖集和收藏卡片因此達到86萬份的銷售量。2015年健康飲食類圖書成新寵，涂色書席卷全球，掀起了圖書界一陣新浪潮。而童書出版一如既往扮演著重要的角色，童書更是成為許多國家圖書銷售的主力軍。

這些都表明傳統出版仍有新的亮點可挖掘，關鍵在于是否有勇于發現的眼光和敏銳的市場洞察力。歷史表明，能夠做成圖書的題材是如此的廣泛，任何題材的圖書都有可能成為出版界新的風向標。

（2）努力建立新盈利模式

傳統出版早已建立了成熟的價值鏈，但在數字時代需要積極開拓新的盈利模式。在這方面，美國傳統出版商的做法值得借鑒。目前，美國傳統出版商基本主導了美國數字出版的發展方向。他們依托自身的雄厚資金優勢，不斷加大投入力度，積極構建自身數字技術平臺，進而達到內容對技術的主導目的。例如，美國珀爾修斯出版集團（Perseus Books Group）對數字出版的投入非常堅定和果斷。他們對傳統出版產品以及傳播渠道進行數字化、網絡化改造，從而不斷延伸其價值鏈，達到優化盈利結構的目的。目前，其數字出版的收入基本已占到總收入的20%左右。

（3）理性看待，坦然面對

對這次回暖潮的出現，傳統出版要理性看待，坦然面對。既要看到整個出版業的總體發展方向，要清楚自身所處的困境，不可一葉障目，錯估形勢；要看到這個回暖潮帶來的積極影響，牢牢抓住機會，促進自身發展。這既是一次機遇，是給整個傳統出版注入的一劑強心劑，同時也是一次挑戰，很可能影響整個傳統出版的未來發展趨勢。因此，傳統出版如果能夠抓住機遇，努力積蓄力量，實現自我超越，在出版數字化轉型中牢牢占據主體地位，必將為進一步的發展打下堅實基礎。

[1][美]羅杰·菲德勒著， 媒介形態變化：認識新媒介[M]. 明安香，譯. 北京：華夏出版社，2000.

[2]楊建成. 傳統出版與網絡出版盈利模式比較與設計[D]. 河北大學，2008 .

[3]高磊盈. 傳統出版產業價值鏈在數字出版時代的延伸[D]. 廣西民族大學，2014.

[4]第六屆中國數字出版博覽會在北京舉行[J]. 傳媒，2015（15） .

[5] [美]杰瑞米·格林菲爾德著， 2014美國電子書和數字出版十大預測[J]. 徐麗芳，譯. 出版參考，2014（1） .