視頻付費興起 提升內容生產力

陳丹

8月20日，優酷土豆發布2015年第二季度財報，凈收入為人民幣16.1億元，其中用戶業務收入為1.745億元，較2014財年同期增加596%。優酷土豆表示用戶業務收入增長主要源于用戶業務的接受度日漸增長，表現在會員基數的增長，在線互動娛樂業務付費用戶的增長和用戶平均消費的增長。

6月16日，愛奇藝公布了其付費會員數——截至6月15日，其月度付費VIP會員501.7萬，同比增速高達765%。若以愛奇藝推出的“連續包月”價格每月15元計算，愛奇藝一個月付費會員的凈收入即7500萬元。

曾經令業界悲觀的視頻付費業務，2014年以來增長迅速。今年付費收入的增加或將改寫視頻網站的盈利模式，并深刻影響影視產業上下游。

精品內容金字塔

據第35次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2014年12月，中國網絡視頻用戶規模4.33億，47.4%的用戶表示“只看自己關心的內容”。

“只要視頻網站提供讓用戶覺得物有所值的內容，自然會有人愿意買單。”易觀國際高級分析師龐億明表示，如果想吸引更多網民付費，視頻網站需要解決3個問題——內容庫是否豐富，是否有獨家資源以及更新速度是否及時。

質量和更新速度是當前各大視頻網站內容打造的重心，其中熱門IP更是成為吸引付費會員的引爆點。《華胥引》為騰訊視頻吸引了超過100萬新付費用戶，《權力的游戲》《新聞編輯室》等獨播美劇也開始嘗試付費：《盜墓筆記》《心理罪》《校花的貼身高手》等自制劇為愛奇藝帶來了不錯的會員轉換率，9月22日即將上線的仙俠劇《蜀山戰紀》已成為業內關注的焦點。從2015年9月到2016年2月，《蜀山戰紀》將在愛奇藝每月22日更新10集2016年寒假登陸衛視平臺。《蜀山戰紀》網絡付費首播的形式顛覆了以往電視劇電視首播、網絡跟播的模式，而跨度6個月的更新期則意味著付費用戶優先看完這部劇需要花費116元。

在傳統媒體平臺，電視劇廣告多以整個劇場的形式銷售，劇集收視高低不同，但在廣告收入上差異并不大。而在新媒體平臺，不同劇集點擊量可以相差數百倍。金字塔尖的作品對平臺、觀眾基數影響很大，除巨額廣告收入之外，用戶付費所帶來的增值收入想象空間巨大。

劇集付費探索剛剛起步，此前電影一直是視頻網站最主要的付費內容。除經典電影外，每年有幾百部院線新片登陸網絡，且窗口期越來越短，《道士下山》《小時代4》等電影下線后便迅速登陸網絡院線。愛奇藝副總裁楊向華認為，網絡院線與線下院線同步發行將在很短的時間內到來。

楊向華表示，雖然目前互聯網發行價格仍無法與院線相比，但長遠來說線上收入將越來越接近線下，甚至超越院線收入。現階段視頻網站與電影公司合作主要分為買斷播出版權與分賬兩種。據了解國內電影買斷版權居多，與好萊塢片商則按照50%的比例分賬。“2017年，中國電影票房收入可能將超過美國，美國目前票房收入占比不足30%，其余收入為衍生品、網絡等，中國未來電影價值更多在于版權。”

“不同的內容有不同的商業模式，最好的內容會收到最好的回報。對于視頻網站來說，內容收費可以為多樣化，小眾化的內容服務提供一個健康的商業模式。”縱觀各大視頻網站付費內容庫，除電影外，影視劇、紀錄片等資源戰略儲備仍待提升。“人的需求是多樣的，我們不能只盯在最熱門的文化作品上。以紀錄片為例，雖然小眾但觀眾更為專業和具有深度，需要提供高質量的作品與服務。”愛奇藝創始人、CEO龔宇表示，視頻付費未來最大的挑戰來自內容，“無論是熱門IP，還是深度的小眾作品要非常快速的豐富起來。”

付費業務的增長空間

目前各個視頻網站主要分為“按時間”和“按內容量”付費兩種方式：一是開通會員服務，以包月、包季，包年形式付費。包月費用一般為20元左右，包年費用在150元至198元區間不等。二是內容點播付費，即單片付費。主要針對電影形式，視頻網站提供一些熱映電影，每片收費5元左右。電視劇收費大多采取“免費+付費”模式。

對于2014年至2015年付費用戶數量的快速增長，龔宇認為原因有兩點：一是司法部門對盜版的打擊，二是移動支付的發展。隨著智能手機、平板電腦等移動終端的發展，移動支付呈爆發式增長滲透率大面積普及，內容付費的支付障礙得到根本性緩解。但龔宇表示支付體驗仍有改進空間。“國外的付費業務基本是從用戶信用卡中按月扣出，但國內用戶需每月線上支付，效率低，成本也比較高。”

雖然付費用戶急速增加，但面對巨額的內容投入，付費收入仍不足以緩解視頻網站虧損的現狀。根據優酷土豆顯示，2015財年第二季度凈虧損為人民幣3.42億元，帶寬成本與內容成本分別高達3.303億元與7.444億元。廣告目前仍是視頻網站收入的最主要來源。優酷土豆2015年第二季度廣告收入12.8億元，占凈收入79.5%，而用戶業務收入僅占凈收入的10.8%。楊向華表示，廣告也是目前愛奇藝最主要的收入來源，“500萬會員僅占愛奇藝總體獨立用戶1%，不會影響廣告收入。”

版權采購、帶寬成本以及智能硬件、產業鏈上下游的布局，對于仍在成長期的視頻網站來說，“節流”不易，而廣告收入不足以支撐如此之高的運營費用，開拓付費業務勢在必行。艾瑞研究數據顯示，2014年廣告收入在網絡視頻收入構成中占比63.4%，其占比已經開始縮減，其他業務，比如視頻增值服務，版權分銷等收入增幅明顯。會員收費等增值服務僅占5.1%，增長空間巨大。“我們希望健康的商業模式是廣告收入與增值收入各占一半后者不僅僅是用戶付費，同時包括衍生游戲，電商傭金等等。”楊向華表示。

市場一旦培育成功，發展速度即可加倍。“美國本土的付費家庭數兩年前是2000萬，如今4000萬。達到第一個2000萬，他們也用了很多年。現在我們要用4年時間培育500萬付費用戶，我相信第二個、第三個500萬用戶累積時間將越來越短。”

面向網絡用戶生產內容

除了視頻網站本身，對視頻網站內容付費翹首以盼的還有眾多影視制作公司。白一驄團隊今年參與到視頻網站多部網絡劇集的制作，包括《暗黑者》第二季、《執念師》《錦衣夜行》等。白一驄介紹《暗黑者》第二季拍攝了付費番外篇，另外該團隊還在探索創新的內容營銷模式，如以劇中角色拍攝插播廣告。

“我們和視頻網站聯合投資，共同承擔制作成本，一起開發探索新的商業模式。雖然付費會員已達一定規模，會員權益涵蓋視頻網站的所有內容但付費收入可以分到內容提供商手里的錢還是很少網劇變不了現在短期內仍是事實。”

不過，白一驄對于付費業務的未來仍充滿信心。“文學網站的付費模式已經成熟了，未來我們希望能夠將網絡文學VIP章節閱讀以及打賞等付費模式也引入到視頻內容上。近兩年，互聯網平臺比較開放有較多創新嘗試的機會。但在實現變現時一定不能傷害內容本身。”

《蜀山戰紀》制片方稻草熊影視文化公司總經理劉小楓透露，愛奇藝購買《蜀山戰紀》的價格相當于“兩顆星”，衛視首播則賣出了1.5輪的價格。“這是第一次視頻網站的購劇預算超越了電視臺，同時也意味著將會有越來越多的新媒體平臺參與到影視劇的首播權競爭”，“視頻付費的成熟以及新媒體渠道的崛起，對于整個影視行業的發展以及我們制片公司都是極大的利好，其中最直接的影響即制片方增加了銷售模式與銷售渠道。”劉小楓表示未來將考慮打造更多面向新媒體受眾的產品。

（記者顧彩玉對本文亦有貢獻）