愛奇藝：現象級內容拉動會員付費

陳丹

視頻付費的風口到了——2015年6月，愛奇藝創始人、CEO龔宇在上海電影節期間表示。

愛奇藝付費業務始于2011年?！斑@件事情困難重重，過去的4年時間，大部分是在消耗，在試錯，在不斷地挑戰與接受挑戰。”龔宇如此形容。然而2014年開始，付費會員增長迅猛。6月，愛奇藝對外宣布其月度付費VIP會員數為501.7萬同比增速765%。7月3日，《盜墓筆記》全集上線當晚愛奇藝5分鐘內接收到1.6億次播放請求，開通VIP會員訂單請求260萬次，并最終導致服務器宕機。

相對于愛奇藝5億獨立用戶，500萬會員占比僅為1%轉化空間巨大。“首先，內容是最重要的一個增長環節，我們希望能夠保持在內容數量以及質量上一定程度的優勢；其次是要提供優質的用戶體驗，包括付費、選片、觀看等一系列完整服務?！睈燮嫠嚫笨偛脳钕蛉A表示。

多樣內容庫

根據在線應用評級服務商App Annie發布的報告，2015年7月愛奇藝移動應用程序“愛奇藝視頻”在目前全球最熱門應用下載排行榜上排名第6；就應用內付費收入而言，位列全球第9名；月活躍用戶則進入中國前五大iOS娛樂應用之列。其中網劇《盜墓筆記》功不可沒。

會員全集搶先看模式讓愛奇藝嘗到了甜頭。楊向華介紹，《盜墓筆記》的會員轉化率非常高，除7月3日全集上線當天之外，在免費更新的每周五也都會迎來一大批會員轉化。繼《盜墓筆記》之后，愛奇藝另外兩部自制劇集《心理罪》與《?；ǖ馁N身高手》也加入到付費會員可以提前觀看的列表中，帶來的會員轉換量同樣不俗。

2015年，愛奇藝總計上線30余部自制劇集并非都選擇了付費會員提前看的模式。7月底上線的《澀世紀傳說》雖然總播放量超過3.5億，卻未開啟收費模式。“我們在劇集、電影方面都有專門數據系統，如流量預測、票房預測，會員轉化指數等等，通過會員轉化指數系統，根據劇集與愛奇藝會員人群在城市、年齡、性別等多個維度上的匹配度，進行挑選與嘗試?！背W絡自制劇傳統影視劇也加入付費嘗試之中。9月22日，由趙麗穎，陳偉霆主演的仙俠劇《蜀山戰紀》將以收費模式在愛奇藝網絡首播，每月更新10集，2016年寒假登陸衛視平臺。

付費劇集持續制造會員轉換的爆點，而電影尤其是院線新片則穩固了愛奇藝付費會員的基本盤。楊向華表示在《盜墓筆記》與《心理罪》之前，會員付費主要依靠電影拉動。截至目前，在愛奇藝平臺，電影數量超過6000余部；2014年播出了706部國內外新片。付費片庫包括經典電影、好萊塢大片、國內外院線新片以及通過自制和合作的網絡大電影。楊向華表示，愛奇藝與好萊塢六大制片公司以及部分獨立制片公司都有版權合作，許多未能在國內上映的新片也可登陸網絡院線。今年5月份，愛奇藝與香港導演王晶簽署了6部電影合作計劃，其中大部分是純網絡發行，只在愛奇藝VIP渠道播出。

楊向華對于網絡院線的前景充滿信心。“一方面，網絡發行的影響力已經覆蓋了主流人群。今年上半年電影《二龍湖浩哥之風云再起》未能發行院線，只在愛奇藝平臺上播出，但其將長時間位居百度電影榜第一的《一路向西》擠下。另一方面電影下線后的窗口期愈來愈短，《北京愛情故事》院線下線后迅即登陸了愛奇藝付費渠道。”

除電影，電視劇之外，愛奇藝也在不斷開拓不同種類的視頻內容，豐富視頻庫，如在線演唱會直播、紀錄片，收費教育等等。在教育領域，愛奇藝與北京四中網校合作，推出了高考復習課程付費服務；2015年，愛奇藝還將推出陳奕迅，孫燕姿等環球音樂旗下藝人的所有演唱會直播。前段時間，引起熱議的BBC紀錄片《中式學?！罚ā禔reOur Kids Tough Enough Chinese Schoot》）也被愛奇藝拿下版權，放進了VIP資源庫。龔宇用“更好，更多，更快”形容愛奇藝未來付費服務的發展方向即最好、最多的付費內容，以最快的速度呈現在觀眾面前。

“輕奢服務”

2014年，愛奇藝與杜比實驗室開展了深度合作。除提供杜比環繞聲試聽內容之外，愛奇藝在手機端推出了杜比5.1聲道，4K服務也在循序漸進推進之中。楊向華介紹，在愛奇藝參與制作的電影中都會推動使用4K攝像機拍攝?！岸疟拳h繞聲和4K兩項技術將使愛奇藝客戶端的用戶體驗在年內比肩影院觀影?！?/p>

個性化的智能推薦同樣重要，根據用戶個人喜好推薦相關內容，可觸動點擊進而轉換為付費。以電影為例，愛奇藝后臺對大部分電影做了標簽和屬性分類，針對不同類型對用戶進行推薦?！盁o論任何終端，在愛奇藝的會員專區，用戶內容頁面都不盡相同。我們的排片不會由編輯決定，而是基于用戶的觀看紀錄?！?/p>

免廣告、1080p高清、會員加速等等服務更是會員標配權益。此外，愛奇藝會員服務正逐步向線下延展，如參與自制綜藝節目錄制、電影首映禮活動、折扣電影票優惠等等?！胺簥蕵分苓厵嘁娑紩驎T傾斜，目前僅開發出了小部分線下服務。”楊向華說到。

目前，愛奇藝VIP套餐分為兩種，黃金套餐和白銀套餐。黃金套餐每月19.8元，可以觀看付費內容享受所有權益，白銀套餐每月4.99元，權益包括點播搬家和免廣告等。此外，用戶也可以花費5元購買單部影片。愛奇藝給出的數據顯示，90%的付費用戶選擇了會員套餐，僅10%的用戶選擇購買單片。對于視頻內容付費，國內并無太多嘗試，楊向華介紹，愛奇藝的定價體系一方面考慮國內用戶可以接受的范圍，另一方面也經過了好幾輪的調研和測試。

500萬會員用戶數字驚人，但對于5億獨立用戶來說也只是百分之一，面對即將到來的風口愛奇藝為此發布“輕奢新主義”VIP會員品牌推動該業務發展。“輕奢與財富，地位無關，更多強調我們用戶對于品質和細節的追求?！睈燮嫠囀紫癄I銷官王湘君介紹。龔宇表示，輕奢新主義并不指向特定人群，只是詮釋了一種品牌調性。未來，針對不同會員人群，愛奇藝也將考慮推出更加靈活的會員服務，如電影VIP包，針對某一明星的內容合集包等，真正實現為用戶定制內容。