騰訊視頻：強情節(jié)是付費增長關鍵

唐瀟霖

盡管暑期檔已經(jīng)結束，但視頻網(wǎng)站間對內(nèi)容，用戶的爭奪卻依然激烈，絲毫沒有止歇的跡象。各家紛紛出招，持續(xù)固化自己在內(nèi)容領域的優(yōu)勢。

近日，騰訊視頻宣布9月推出一部都市題材的IP大劇《大貓追愛記》，繼續(xù)探索會員付費模式。這是部由海潤影視、新麗傳媒聯(lián)合出品的電視劇，改編自人氣女作家阿巳的暢銷小說《大貓兒的TT奮斗史》，由海清、陳思成主演。

“在付費收看方面，我們嘗試過有廣泛受眾基礎的強IP古裝大劇《華胥引》，也嘗試了純原創(chuàng)，無明星的現(xiàn)代都市劇《裸嫁時代》，這次我們想嘗試下有明星、強IP的都市劇。我們希望通過對不同題材，不同演員陣容，不同衛(wèi)視播出平臺、不同級別IP內(nèi)容的試驗了解用戶的需求和口味以及對付費會員產(chǎn)生的拉動作用。”騰訊視頻電視劇中心副總監(jiān)方芳告訴《綜藝報》。

“臺隨網(wǎng)動”的雙贏模式視頻網(wǎng)站的會員付費機制，由來已久。之所以在2015年這個暑期檔突然引爆，除了用戶收看行為習慣的改變外，更重要的原因是打開了電視劇的大門。

“以前視頻網(wǎng)站的付費收看，內(nèi)容主要集中在電影上。相比電視劇，其覆蓋人群較窄。對任何一家平臺來說，電視劇內(nèi)容才是‘大戶。而且電影獨立成篇，不像電視劇有很強的情節(jié)連貫性因此對用戶的黏性很低。從今年開始，電視劇內(nèi)容開始進入付費頻道，尤其是暑期《盜墓筆記》《華胥引》兩部超強IP開啟收費模式后，用戶量暴漲，讓人們看到了付費市場的巨大潛力。所以業(yè)界會認為‘臺風來了，視頻網(wǎng)站正式邁入付費時代。”方芳解釋。

此前，視頻網(wǎng)站對電視劇免費播放，是市場博弈的結果。制作方生產(chǎn)出電視劇后，第一發(fā)行對象肯定是電視臺，網(wǎng)絡版權只是附屬品。視頻網(wǎng)站只能跟播，在播出時間和節(jié)奏掌控上，沒有話語權。因為電視臺采用的是賣劇場模式，電視劇供觀眾免費觀看，所以視頻網(wǎng)站只能跟隨著免費播放，但視頻網(wǎng)站主要收入來源與電視臺模式大同小異都是收取廣告費。而在自制內(nèi)容上，“網(wǎng)劇”往往是粗制濫造的代名詞，被貼上了低水平的標簽。

但是隨著視頻網(wǎng)站對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴求，以及競爭實力的不斷上升，目前視頻網(wǎng)站的內(nèi)容運作擁有了更大的操作空間。

愛奇藝的《盜墓筆記》和騰訊視頻的《華胥引》，可以看成是兩個不同領域的付費內(nèi)容代表。《盜墓筆記》代表了視頻網(wǎng)站的自制劇，《華胥引》代表了視頻網(wǎng)站的采購劇。“《盜墓筆記》是自制內(nèi)容，可以不受電視臺的限制，意味著它想何時收費就何時收費，想從第幾集收費就可以從第幾集收費，把控性非常強。《華胥引》是要發(fā)行到衛(wèi)視的我們面臨的問題是如何說服電視臺。電視臺會擔心付費搶先看全集后影響到電視臺的收視率，還有就是盜版問題。”方芳告訴記者。

最終，騰訊視頻說服了江西衛(wèi)視和四川衛(wèi)視，共同進行了先網(wǎng)后臺的探索嘗試。“上線第一天效果非常好，超出了我們的預期。《華胥引》這部劇為騰訊視頻帶來了超過100萬的付費會員。”方芳稱。為了防止盜版出現(xiàn)，騰訊視頻的法務部門進行了24小時的全網(wǎng)監(jiān)控。

《華胥引》作為知名度極高的熱門古裝偶像劇，采用了每日24點更新兩集，7月9日會員看全集的模式，成為第一部讓視頻網(wǎng)站會員先于電視觀眾獨享全集的電視劇。有業(yè)內(nèi)人士表示，這種臺網(wǎng)聯(lián)動模式未來很可能成為熱門電視劇的標配。

由于電視臺觀眾和視頻網(wǎng)站用戶交叉不多，所以最終結果顯示并未影響到電視臺的收視率。同時，因為各自平臺都拿出了全平臺的資源做營銷推廣，所以最終取得了雙贏結果。“通過這部劇我們發(fā)現(xiàn)，強情節(jié)電視劇，當它的故事內(nèi)容足夠吸引用戶時，人們是非常愿意買單的。研究每天付費情況，結合具體劇情可以得出這個結論。例如當《華胥引》故事推進到第8集后，觀眾的購買意愿明顯增高。”方芳介紹，《華胥引》的網(wǎng)絡播出量累計目前已超過10億次。

提升會員留存率

騰訊視頻最早對付費電視劇的嘗試始于去年底。2014年11月，騰訊視頻宣布和好萊塢最具影響力的有線電視臺HBO，制作公司華納兄弟達成戰(zhàn)略合作，成為HBO在中國大陸視頻平臺上的獨家官方授權播放平臺，播放其900集最優(yōu)質(zhì)影視內(nèi)容。

“對方在版權合作中提出，要求內(nèi)容必須進入付費頻道，因此在免費3個月后開始收費，包括《權利的游戲》《新聞編輯室內(nèi)》等重量級作品也因此帶來了付費會員的快速增長。電視劇付費收看，滿足了用戶不必再受追劇時等待的痛苦可以提前享受內(nèi)容。”方芳說。

在試水HBO和《華胥引》成功后，騰訊視頻又在進行另一部付費電視劇《裸嫁時代》的付費嘗試。“這部劇是江西衛(wèi)視接檔《華胥引》的，我們希望看看一個完全原創(chuàng)的故事，沒有明星號召力同樣是在二三線衛(wèi)視平臺播出，最終用戶的買單行為會取得怎樣的效果。事實證明，這部劇的收費表現(xiàn)盡管與《華胥引》差距很大，但與同級別的電影相比，還是要強很多，這讓我們對電視劇的付費業(yè)務非常有信心。”方芳告訴《綜藝報》。

接下來，《大貓追愛記》將繼續(xù)試水收費依然采用“免費用戶跟播+會員付費看全集”的“臺隨網(wǎng)動”模式。“這仍然是一次試驗，突破在于這部劇的播出平臺是安徽衛(wèi)視，是與一個更大電視平臺的合作。未來，我們還會做各種不同的嘗試。”

方芳告訴記者，騰訊視頻首選的付費項目，依然看好粉絲基礎強大的大IP古裝劇。可以想見，今后視頻網(wǎng)站對于熱門IP內(nèi)容的爭奪，肯定將更加激烈和白熱化。“為了提升會員的留存率，就要不斷有新的內(nèi)容補充進來。一部熱劇播完了，如果有同樣差不多的內(nèi)容進來，觀眾就會繼續(xù)買單。所以付費業(yè)務若想做大做強，就要有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)注入市場大盤。”方芳說。