鋼鐵企業客戶關系管理實踐與探討

陳波

[摘 要]當前國內經濟增長模式轉入新常態、鋼鐵需求增速從高位回落的情況下，鋼鐵企業如何在激烈的競爭環境中生存下來，發揮好銷售作用是至關重要的，其中充分利用和發揮客戶管理的作用顯得尤為重要，企業必須采取合理的發展戰略，完善良好的客戶群體，為長期發展奠定良好的基礎。

[關鍵詞]鋼鐵企業；客戶關系管理；市場營銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.15.049

近年來，萊蕪鋼鐵集團有限公司加大產品結構的升級轉型和業務流程優化重組，將營銷工作的重要性提升到新的高度，與客戶建立了良好的合作關系，“以客戶為中心”的理念深入企業文化當中，逐步完善了客戶服務管理體系，取得了一些有益的經驗。本文將這些經驗作一些介紹，希望能夠給同行企業提供一些借鑒。

1 完善客戶管理的措施

1.1 實施分級管理實行戰略用戶、重點用戶、一般用戶和潛在用戶分級管理，打破品種界限建立以用途和行業為劃分標準的客戶需求數據庫，積極推進跨部門、跨品種的營銷、技術服務團隊建設，加大新產品營銷政策傾斜力度，提高高新產品、工程市場機會發現能力、產品質量穩定能力、技術服務保障能力和忠誠客戶價值鏈維護能力，積極拓展高價值潛在用戶市場。嚴格實施質量異議直報和質量異議分級管理體制，理順處理流程和考核體制，科學界定處理標準的制定、質量異議的產生、判定賠償、處理效率職能部門和考核標準，推行質量成本核算。

1.2 用戶評價，落實關鍵客戶KAM管理措施建立企業內部的產品、市場、銷售、商務、服務環節及用戶構成的客戶關系管理系統（CRM），引進CRM客戶關系管理軟件，提高客戶關系管理信息化水平，實現客戶需求管理、銷售業務管理、客戶（信息、訂單、服務）管理、競爭對手管理的、數據化、信息化和連續化，為客戶關系管理科學管理、科學決策、挖掘客戶價值創造條件，提升客戶關系管理綜合水平。

1.3 機制調整成立用戶動態評價領導小組，負責定期調整用戶分級；對用戶實行年度確定、半年調整的動態管理機制。銷售中心每月對用戶履約情況進行一次總結分析，并形成評價報告。年底根據用戶一年來的業務開展情況，提出重點用戶和戰略用戶候選名單，提交用戶動態評價領導小組討論，確定戰略用戶名單。

2 健全客戶關系管理與服務體系

2.1 健全客戶服務機構聯合技術、生產、財務、品保建立關鍵客戶服務團隊，建立個性化客戶、潛在用戶檔案，對客戶的個性化需求進行持續關注與分析，加強關鍵客戶的溝通交流，與客戶實現信息的互聯互通，為客戶提供個性化定制、服務和個性化解決方案，為后續市場開發和應對市場波動提供后備支持，形成牢固的銷售渠道和獨特的產品、服務競爭優勢，進而建立完整的下游行業信息數據庫，形成對整個用戶行業系統的數據資料，預測行業用戶需求發展，發現市場機會，為細分市場、產品、服務的深度開發和個性化需求提供數據支撐。

2.2 充分利用和完善更新用戶檔案建立準確、完備的、客觀的客戶檔案，包括銷售能力、發展潛力、經營觀念、經營方向、經營政策、經營特點；業務狀況中市場競爭力和市場地位、與競爭者的關系；銷售活動現狀、存在的問題、未來的展望及客戶市場形象、聲譽、財務狀況、信用狀況等信息。

2.3 打造卓越服務體系在樹立大營銷理念、建立基于市場導向的價值鏈競爭體系的基礎上，打造貫穿售前、售中、售后、應用全流程的服務體系。

售前以客戶個性化需求識別和產品品牌推廣為重點，開展個性化需求研究，制定產品品牌推廣方案并付諸實施，建立網上技術支持系統。建立分布式的技術、銷售、生產、交付、交易咨詢系統，實現技術研發中心、銷售中心、各生產廠、物流中心、現貨銷售部同步服務，聯合實時支持，提高客戶的黏性。

售中以合同準時交付和提供高穩定質量產品為重點，優化生產組織和生產工藝，嚴格按照合同時間要求組織生產，推動研發、生產、銷售、物流方面流程的優化；深入開展產品質量穩定攻關活動，解決產品質量波動問題，塑造交付及時、質量穩定、交流迅速的產品、服務形象；推動產銷運財務信息系統的貫通，并與客戶建立信息系統的互聯互通，實現客戶網上訂單直報、實時效益評價，不斷延伸服務領域和服務項目，提高客戶服務效率，提高客戶的忠誠度。

售后以推動產品質量異議直報和KAM客戶關系管理為重點，結合電子商務系統建設產品質量異議網上直報系統，實現視頻、照片在線質量異議初步診斷，客戶對質量異議實現在線填報，減少中間環節，大幅度提高質量異議信息的傳遞速度。

2.4 完善戰略聯盟機制建立戰略聯盟發展平臺，與戰略直供客戶建立戰略聯盟，共享雙方戰略部署、生產經營、工藝及產品結構調整情況，為雙方戰略調整和發展規劃提供決策支持。與戰略聯盟共同研發產品，共同改進生產工藝、共同降低生產成本，共同維護和暢通產業鏈渠道，抵御風險，實現產業鏈增值。根據戰略聯盟及產業鏈用戶需求，強化應用技術研究，推進產業鏈營銷，為其提供系統解決問題的方案，注重研發有成長性的產品滿足潛在市場需求。

提高關鍵客戶價值創造能力，并將銷售資源重點向關鍵客戶傾斜，優化銷售渠道；積極支持集團各子公司發展深加工項目，提升產品初加工能力，滿足客戶對加工配送的需求，鞏固和深化長期戰略合作關系。通過以上服務措施的實施，逐步實現由生產制造商向綜合服務商的轉變。

3 重視客戶滿意度和忠誠度管理

高度重視產品質量的穩定，提高產品質量形象，堅持用戶的標準就是萊鋼的控制標準的理念，特別是延伸加工的寬帶、優鋼、寬厚板產品，不斷提高新產品的質量穩定性，為擴大新產品市場銷量創造條件。

建立客戶滿意度調查或專題網上調查分析系統。設計較為固定的全面調查問卷對售后服務進行網上檢測、自動分析；定期進行客戶滿意度第三方調查，定期或不定期地進行客戶滿意度專題調查，實施客戶滿意度調查發布、整改、回復、改進評估制度，不斷提高客戶滿意度和忠誠度。

建立服務預警分析處理系統。建立用戶導向的市場質量評價體系、渠道價值評價體系和市場風險預警機制，建立用戶服務調度中心，對風險來臨發出警示，設立訂單兌現預警、產品質量預警、物流運輸預警、用戶投訴預警，建立數據化黃色、橙色、紅色分級預警分析機制。按照戰略用戶、重點用戶、一般用戶、潛在用戶梯隊管理情況，對風險描述、風險的真正原因、風險的變化趨勢等內容形成解決方案，督促跟蹤相關部門解決，并對解決結果檢查驗收。創新優化產銷研運用一體化服務方式。售前售中售后全過程控制，量化各環節服務目標，嚴格控制服務過程，確保最終服務目標實現。

4 定期召開最終用戶座談會

創新座談會召開模式。分品種每年召開一次最終用戶座談會，通報本年度生產經營情況、工藝及產品結構調整情況、客戶執行上一年協議情況，以及下年度生產經營計劃；了解用戶需求、產品使用情況，發布、反饋客戶滿意度調查結果及整改情況，征求用戶對產品和服務的意見和建議，對用戶提出的問題進行解答并作出承諾。同時邀請國內知名專家與營銷人員、客戶進行廣泛交流，研討市場發展趨勢和行業需求變化情況，提高會議質量和客戶參與的積極性。

參考文獻：

[1]楊路明.客戶關系管理[M].重慶：重慶大學出版社，2012.

[2]呂一林.營銷渠道決策與管理[M].北京：中國人民大學出版社，2005.

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