紙媒數字化轉型中的互聯網思維應用

盛瑨 張殷博

【摘要】 隨著互聯網技術的不斷發展與深入，人類社會已進入以互聯網為主陣地的信息傳播時代。互聯網的信息傳播速度、范圍和交互性較傳統媒體有了極大的提升。互聯網的出現，給傳統媒體帶來了機遇，也帶來了挑戰。傳統媒體只有積極尋求改變，充分利用互聯網帶來的技術優勢，改變原有思維模式，把互聯網思維融會貫通于自身的發展之中，才能在新的信息傳播時代繼續發展下去。

【關鍵詞】傳統媒體;互聯網思維;數字化轉型

【作者單位】盛瑨，南京藝術學院;張殷博，解放軍南京政治學院。

【基金項目】江蘇省教育廳哲學社會科技研究項目——“三維數字空間的交互性藝術研究”成果之一（項目編號：2010SJD760008）;校級課題編號：DGSJJSW09。

為了適應新時期傳播環境的需要，紙媒已紛紛采取措施進行數字化轉型，但大部分仍停留在將紙質版轉化為電子版后放到網絡的階段，在傳播理念、傳播方式和傳播工具等方面仍然停留在傳統的模式上。當前，紙媒只有及時調整發展策略，積極運用互聯網思維進行轉型，主動尋求改變以適應網絡傳播環境，只有這樣，傳統媒體才能在激烈的競爭環境中站穩腳跟，避免被時代淘汰的命運。

一、用戶思維：傳播理念的變換

互聯網時代的到來，使得傳統的信息生產和傳播模式都發生了巨大的改變。信息的生產和傳播權利不再掌握在少數人手中，人人都是信息的生產者和傳播者，信息由原來的一點對多點的單向傳播轉為多點對多點的多向傳播。更為關鍵的是，互聯網消除了信息不對稱，使得消費者主權時代真正到來。人已取代信息成為核心，“用戶思維”成為互聯網思維的核心。“用戶思維”是互聯網思維的核心，其他思維實質上都是圍繞用戶思維在不同層面的展開，以“用戶為中心”的用戶思維體現在信息生產、傳播的各個環節中。

紙媒要想在競爭日趨激烈的互聯網時代繼續生存、發展下去，就必須要轉變原有的思維模式，改變過去“傳者中心，以我為準”的心態。紙媒要學會降低姿態，更多考慮受眾的感受，站在受眾的角度考慮問題，學會主動貼近受眾，更加關注受眾的需求，把“用戶思維”貫穿到信息生產、傳播的每一個環節之中。雖然“傳者中心”的優勢正在逐漸喪失，受眾獲取信息的渠道和方式也不再單一地依賴傳統紙媒，但是一些核心信息源仍然掌握在紙媒手中，紙媒獲取信息的速度和準確度相較新興的媒體還有較大優勢。紙媒當務之急就是要利用好這一優勢，受眾最急需了解、關注的是什么內容，我們就采集、編排和發布相關的內容，及時滿足受眾的信息需求。傳統媒體要學會利用互聯網信息傳播與交流的便利，加強與受眾的互動，注重受眾的感受，貫徹“受眾體驗至上”的理念，及時接收受眾的反饋信息，按照受眾的意愿不斷改進和調整信息傳播。

傳統紙媒數字化轉型的實例中，澎湃新聞是踐行用戶思維的典范。為了滿足不同用戶群體的媒體使用習慣，澎湃新聞開發了一套完整的新媒體矩陣，包括微博、微信公眾平臺、互聯網門戶網站和手機APP客戶端，以便受眾能夠在自己喜歡的新媒體平臺上及時地享受到澎湃新聞提供的服務。與此同時，不同新媒體的信息表現形式都有其側重，受眾群體對于信息也都有不同的關注點。為了盡可能地適應受眾的需求，澎湃新聞在不同的新媒體平臺采取與之特性相適應的信息表現形式，其門戶網站的建立形式類似網易、搜狐等新聞網站;在內容和形式上與APP客戶端保持一致，滿足用戶深層閱讀的需要;它的微信公眾平臺則主要推送當天最熱的新聞信息，滿足用戶快速了解信息的需要，同時，微信公眾平臺的交流功能也給澎湃用戶提供了一個與傳者溝通和互動的平臺，為澎湃新聞傳播的改進和提高帶來了更為便利的條件。澎湃通過自媒體對推送內容的精細劃分，來滿足網友對特定內容的需求。

二、簡約思維：簡單直接更有效

在互聯網的沖擊下，受眾話語權越來越強，加之社會生活節奏不斷加快，受眾已經沒有那么多的時間和精力進行深閱讀來獲取所需信息。簡約已經成為互聯網時代重要的思維邏輯，用三個要素概括就是看起來簡潔、用起來簡化、說起來簡單，這也是當前受眾最為需要，也是最受歡迎的信息傳播方式。

當前，紙媒亟須改變自身的信息傳播方式和信息構成以適應互聯網時代的受眾對于簡約信息的需求。互聯網的誕生使得信息的傳遞不再像過去那樣單一，文字信息、圖片、視頻和音頻都能夠利用互聯網實時傳播給受眾。信息表現形式更加豐富、直接，對于受眾的帶入感也是傳統紙媒所無法匹敵的。這種信息傳播形式完全契合了受眾當前對于淺閱讀的要求。要想在互聯網時代生存下去，改變原有的信息傳播方式成為紙媒唯一的選擇。紙媒可以發揮互聯網優勢，積極推行紙媒數字化轉型，大力發展紙媒電子版，并結合當前互聯網信息表現方式，簡化信息內容，將受眾需要了解的信息通過圖片、視頻、音頻以及文字相互結合的方式，改變傳統的信息組成結構，以圖片、視頻和音頻為主，輔以文字信息作為補充，直接簡潔地呈現給受眾。

《人民日報》在這方面走在了傳統媒體的前列，其新媒體平臺為我們提供了充分貫徹簡約思維的思路。2014年APEC期間，《人民日報》利用微信公眾平臺推送的一篇名為《有一種愛叫習大大和彭麻麻》的文章在新媒體乃至全社會引起了廣泛的關注與好評。這篇文章以一個網友制作的動圖為核心，內容是習近平和夫人彭麗媛與參會的各領導人夫婦集體合影，彭麗媛一示意，習近平立馬揮起手來。《人民日報》公眾平臺的編輯發現這幅動圖后，又搜集了許多與之相關的圖片并配上了圖片說明——“彭麻麻一示意，大大立馬揮起手來。網友紛紛夸，‘嗯，家教 還是嚴的。”這樣的圖說加上去，不需要我們長篇大論地描述其場景來展現領導人的風采，僅僅是簡單的圖片配文字的方式，傳播效果便大大加強，傳播效果更加親和有趣，也更為受眾所接受。

三、迭代思維：動態追蹤獲先機

互聯網時代，信息不對稱消除，受眾成為信息傳播的核心，在信息選擇上具有絕對的主導地位。如果紙媒仍然保持原有信息傳播體制，必將被受眾和時代拋棄。不斷加快信息發布和更新速度，根據受眾需求及時更新信息成為互聯網時代紙媒搶占受眾市場的必然選擇。

迭代思維的“快”和“微”二者相輔相成，缺一不可。信息的發布和更新如果盲目地追求速度，而不考慮受眾的需求，那么，搶占受眾群體沒有任何意義。如果紙媒只注重受眾需求和體驗而忽視了信息的及時發布和更新，新聞變成舊聞，對于受眾也沒有任何實際意義。紙媒提高信息傳播和更新速度，首先要基于受眾反饋，以用戶思維為核心，通過直接或者間接的方式，充分利用互聯網交互性強的優勢，利用微信公眾平臺、微博、紙媒網頁版客服和電子信箱等加強與受眾的交流和溝通，通過受眾的留言或者主動地售后回訪，收集受眾對于自身產品的意見，了解關鍵信息。在此基礎上，紙媒要及時地根據受眾要求做出調整，及時發布當前受眾集中關注的熱點信息，并做好動態追蹤。與此同時，紙媒還應根據受眾的信息需求和偏好，將信息內容和偏好進行分類，滿足不同受眾群體的喜好，實現廣播和窄播的結合。

澎湃新聞獨家、高質的時政和思想為我們充分理解和實踐迭代思維的“快”和“微”提供了很好的借鑒。澎湃新聞將時政新聞細化為眾多板塊：“中國政庫 ”以及時的發布和更新最新的時政要點為其工作核心;“中南海”以領導人報道為主;“人事風向”則專門對政府部門人事信息進行報道。澎湃新聞板塊不斷豐富和細化的同時，還提出無限下拉式更新的理念，用戶每次向下滑動頁面時，系統都會自行進行更新，展示最新的新聞訊息，最大限度地滿足受眾的信息需求。

網絡的產生與發展，為人類社會帶來了革命性的改變，在信息傳播方面尤為突出，信息傳播實現同步，媒體交互性實現質的飛躍，人人都有可能成為傳播中心。但網絡帶來這些便利的同時，也給傳統媒體帶來了巨大的挑戰，伴隨著互聯網誕生的新媒體強勢地沖擊著傳統媒體的統治地位。如果我們停滯不前，仍用傳統的思維模式來思考和應對互聯網環境下激烈的競爭形勢，我們必定會疲于應對，毫無招架之力。傳統媒體要想在互聯網時代繼續發展和生存下去，最根本的就是要從思想上的改變做起，學會用互聯網思維看問題，解決問題。

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