融媒體的構建原則與模式分析

【摘要】在“互聯網+”時代背景下，融媒體構建是貫徹媒體融合戰略的必然產物，是政府與市場相互作用的結果，也是出版與廣電融合的最佳體現。融媒體的構建要遵循以政府項目為驅動、以機構融合為抓手、以資源互融為基礎、以技術共融為支撐、以渠道通融為關鍵和以雙效提升為目標的原則。在上述原則的指引下，我國先后出現了行業性融媒體、區域性融媒體和品牌性融媒體三種發展模式。這三種模式均取得了較好的發展效果，有效地實現了社會效益和經濟效益的協調統一。

【關鍵詞】融媒體;構建原則;行業性融媒體;區域性融媒體;品牌性融媒體

【作者單位】尚策，人民日報數字傳播有限公司。

2014年，被業界稱為融媒體元年。這一年，無論是融合發展的理論研究還是政策指導均成為年度媒體轉型、融合發展的熱門話題。同時，在新聞出版、廣播電視的實務操作層面，也紛紛出現了出版業、廣電業融合布局的典型案例和示范。

在理論政策層面，2014年4月，《人民日報》刊登了《加快推動傳統媒體和新興媒體融合發展》的文章;同年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》;2015年4月，國家新聞出版廣電總局、財政部聯合印發了《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》。這三個具有里程碑意義的時間點，實現了媒體融合由理論闡述上升到國家戰略，由國家戰略落實到行業指導意見，并且給出了具體的時間表、路線圖和任務書。

在發展實務層面，2014年，河南新聞廣電系統成立了大象融媒體集團，浙報集團推出了媒立方——融媒體傳播服務平臺，光明日報創建了融媒體中心;2015年，人民日報以數字傳播公司為依托，開展了政務融媒體的平臺建設。

一、融媒體的概念及由來

融媒體是指充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙等既有共同點又存在互補性的不同媒體，在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，創建資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融的新型媒體。

早在20世紀50年代，美國就出現了通過傳真機為客戶代發新聞稿的“新聞專線服務”融媒體模式;與此并行的一種模式是“媒資庫”模式，通過建立文字、圖片、音視頻資料的全媒體數據庫方式，完成資源整合以取得經濟效益的媒體布局。融媒體是新聞出版業，尤其是報業、廣電產業貫徹落實融合發展指導意見的創新舉措和戰略布局。盡管在國外融媒體的概念由來已久，但是我國融媒體的構建有著時代賦予的嶄新內涵和外延。

首先，融媒體是貫徹媒體融合戰略的必然產物。《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》的出臺，對報社、期刊社和出版社開展融合業務、推動融合發展起到直接的指導作用和引領效果。在出版業中，基于我國“鳥類的起源”重大科研成果，由地質出版社聯合中國科學技術館等單位制作的四維（4D）電影《會飛的恐龍》于2015年4月21日在京首映，這是出版業向影視產業進軍，實現跨界融合發展的典型力作。該作品在多家博物館、科技館放映，先后獲得了中國數字出版博覽會年度創新作品、2015年度中國“原動力”原創動漫出版扶持計劃重點扶持項目等多項大獎，較好地實現了社會效益和經濟效益的統一。在報業中，各報業集團、廣電集團貫徹落實媒體融合戰略的重要體現是打造類型不一、特色鮮明的融媒體，包括成立融媒體中心、打造融媒體集團、實施融媒體項目和研發融媒體產品等。

其次，融媒體的構建是政府與市場相互作用的產物。在我國傳統媒體向新興媒體轉型升級的過程中，政府始終起著主導性的推動作用：一方面出臺相應的國家政策、行業指導意見，另一方面為傳統媒體轉型升級配套相關的扶持性項目和資金。媒體融合、出版融合指導意見的制定和出臺，是為了提升傳統媒體在網絡空間的影響力，增強傳統新聞、出版企業在互聯網時代的話語權。因此，可以說融媒體的出現是政府宏觀調控的必然結果。與此同時，我們還應該看到，在“互聯網+”時代，以市場為導向，摸索、掌握互聯網傳播的規律，按照市場化的方式進行經營和管理，實現科技創新與文化創新以應對日益加劇的競爭格局，是傳統報業企業、廣電企業實現內容融合、技術融合和管理融合的內部根本動力。

最后，融媒體的出現是出版與廣電融合的業務體現。國家新聞出版廣電總局的成立，標志著新聞出版與廣播電影電視在管理體制上實現了融合;在底層業務層面，則需要產業的基本組成單位——各個新聞、出版、廣電企業實現業務互通、資源共融和渠道通融。光明日報的融媒體中心，是由報業集團發起，旨在形成包括報紙、子報刊社、網站、客戶端、微博微信、手機報、室內外信息屏等各種發布渠道在內的一體化新聞報道加工基地。河南大象融媒體集團，則是由河南省廣電系統發起的，對局屬各單位運營的新聞門戶網站、音視頻網站、手機廣播、手機電視、移動多媒體廣播電視、IPTV（網絡電視臺）、手機報、手機臺、官方微博微信、客戶端等新媒體業務進行整合而形成的全媒體布局。無論是新聞、出版業所發起的融媒體，還是廣電行業所發起的融媒體，都要實現出版與廣電業務融合、人才融合和渠道融合的戰略目標。

二、融媒體的構建原則

從目前我國媒體融合的現狀來看，融媒體的構建，要遵循以政府項目為驅動、以機構融合為抓手、以資源互融為基礎、以技術共融為支撐、以渠道通融為關鍵、以雙效提升為目標的原則。

1.以政府項目為驅動

融媒體建設要以政府項目為驅動，通過積極策劃、申報和實施財政項目，提高融媒體項目的成果轉化能力來推動融媒體戰略的實施。2015年財政部所公布的文化產業發展專項資金支持項目中，除實體書店試點項目外，共有834項，其中新增的推動傳統媒體和新興媒體融合發展項目共36項。與媒體融合相關的項目，大數據應用有17項、云技術相關的有59項;直接申報融媒體項目的單位有4家，分別是中國安全生產報社、青島廣電影視傳媒集團有限公司、浙報傳媒控股集團有限公司和寧波廣播電視集團。2015年直接或者間接獲得中央財政支持的媒體融合項目占比高達10%以上。

伴隨著媒體融合戰略、出版融合指導意見的出臺和實施，與媒體融合配套的財政資金和財政項目也紛紛推出。近幾年來，財政項目在文化發展、新聞出版數字化轉型升級過程中很好地發揮了財政資源的示范性和杠桿性作用。隨著“十三五”期間文化產業將成為國民經濟支柱性產業，財政對媒體融合領域的相關項目仍然會保持擴大扶持范圍、提高扶持比例的態勢。因此，報業單位、廣電企業都應該抓住政府扶持發展的大好時機，加快自身融媒體建設的步伐，盡快將融媒體打造成為轉型升級、融合發展的支撐性平臺。

2.以機構融合為抓手

融媒體建設要以機構融合為抓手，通過設立獨立、高效、權威的融媒體部門來協助戰略制定、研發融合產品、應用融合技術和吸引融合人才。如出版業的數字出版部門，融媒體的機構建設在融合發展的初級階段非常重要，相當于先鋒隊和開拓者的角色。各報業集團媒體融合戰略的制定、融合產品的研發、融合技術的應用、融合型人才的培養，都離不開作為支撐的融媒體機構，否則，再好的戰略布局也將無處著手，無法落地。中央人民廣播電臺、光明日報、中國外文局、合肥市廣播電視臺等機構紛紛成立了專門的融媒體中心，主要職責是統籌媒體融合的戰略布局、研發融合型產品和展開多語種多媒體報道等。

3.以資源互融為基礎

融媒體建設要以資源互融為基礎，通過多種形態資源的匯總、整理和重聚，研發出適應市場需要的各種融合型產品。資源的互融，首先是指實現文字、圖片、音頻、視頻等資料的匯總和重聚，圍繞特定的主題和需求把不同媒介類型的素材進行整合和再加工;其次是在資源融合的基礎上，形成全方位、多層次、立體化的媒資庫，以全媒體媒資庫開展運營和提供服務;最后，資源互融是產品融合的前提，在實現資源互融的基礎上，才能夠研發出跨媒體、跨素材、跨用戶群的融合型產品。如浙江報業集團在融媒體打造方面，建成了內容數據倉庫系統、用戶數據倉庫系統和新媒體云服務平臺，能夠支撐內容采集、數據分析與挖掘，進而為大數據平臺的建設提供底層的數據支撐。

4.以技術共融為支撐

融媒體建設要以技術共融為支撐，提高大數據、云計算、移動互聯網等新技術的認知能力、應用能力和轉化能力。出版融合的指導意見指出：“運用大數據、云計算、移動互聯網、物聯網等技術，加強出版內容、產品、用戶數據庫建設，提高數據采集、存儲、管理、分析和運用能力。”融媒體的形成，離不開新技術的應用，離不開創新技術與傳統新聞資源的融合。

技術共融的實現，有賴于將新技術與傳統媒體的內容結合，探索出科學、合理的應用模式。就上述幾項技術而言，知識標引技術是起點。面對海量的新聞資源，自主研發合理的標引體系，對新聞資源進行標簽化處理，是云計算、大數據應用的邏輯基礎。云計算技術是資源應用、資源重組和資源聚合的關鍵。在信息爆炸的時代，沒有云計算技術的成功運用，再多的信息資源也只能是雜亂無章的存儲，無法發揮其復用功效和數據更新的價值。大數據平臺可以實現數據采集、存儲、分析、訂制、推送、決策輔助等功能，是融媒體構建的最終依托和載體;移動互聯網技術有利于構建全媒體傳播矩陣，使傳統新聞報道在傳播方式上實現紙質傳播、互聯網傳播與移動互聯網傳播三位一體，從而在最短的時間內將用戶所需信息傳遞到位。

5.以渠道通融為關鍵

融媒體建設要以渠道通融為關鍵，通過傳統渠道轉化和獨立渠道建設，盡快實現對目標用戶的直聯、直供和直銷。渠道融合是傳統媒體與新興媒體融合的應有之義。融媒體的構建，一方面要爭取將傳統的發行渠道轉化為新媒體運營渠道，推動傳統的發行站、記者站實現數字化轉型升級，將傳統紙質報紙的用戶轉化為移動APP、新聞門戶網站和移動手機報的用戶;另一方面要積極主動建構新的渠道，挖掘新的潛在用戶群，提高報社、報業集團在互聯網時代的傳播效能和傳播效益。

以人民日報電子閱報欄為例，它依托于《人民日報》的主流媒體優勢，采用渠道轉化和渠道開拓戰略，已經形成包含全國17個省區市、72%的國家級部委機關和42%地方黨政機關以及84%的211、985類高校共計3000多萬新興消費人群，可以通過電子閱報欄、APP客戶端實時向這些目標用戶提供新聞傳播和資訊傳遞。

6.以雙效提升為目標

融媒體的建設要以雙效提升為最終目標，實現社會效益和經濟效益的統一。媒體融合、出版融合的最終價值指向都歸結于提升社會效益和提高經濟效益，其中，社會效益的提升是首位目標。互聯網技術開啟了信息爆炸時代，用戶群體每天都自覺或者不自覺地成為良莠不齊信息資訊的傳播受體。在這種情況下，作為傳播主體的報業單位，如何通過有效的方式，構建起直聯、直供的信息傳播渠道，向廣大社會公眾傳播正能量、弘揚主旋律，便是社會效益目標實現的第一要務。

同樣，互聯網技術還嚴重沖擊著傳統媒體，廣告收入的大幅下滑，傳統經營的步履維艱、難以為繼，倒逼傳統媒體向融媒體轉型和過渡。2015年，《壹讀》《天南》《環球企業家》等30多份刊物宣布停刊，《瑞麗·時尚先鋒》也宣布將于2016年1月停止紙質刊物的出版。探索網絡傳播的規律，運用合理的商業模式，提升數字化運用的比例和水平，也是融媒體建設的重要使命和目標。

三、國內融媒體模式概要

我國的融媒體構建模式，無論是打造融媒體平臺，還是成立融媒體機構、集團，大致有行業性融媒體、區域性融媒體和品牌性融媒體三種模式。

1.行業性融媒體模式

行業性融媒體模式，是指基于行業資源整合所打造的融媒體。行業性融媒體模式往往是立足特定行業或者特定領域的優勢資源，將文字、圖片、音視頻進行匯總和整合，打造全方位、多層次的媒資庫，通過媒資庫來實現資源的調度、使用、營銷和推廣。由于歷史的原因，我國各個部委基本都有相應的報社，例如最高人民法院的《人民法院報》、國土資源部的《中國國土資源報》、司法部的《法制日報》等。這種垂直領域的報社，往往都積累了數十年的專業新聞資源，一方面能夠在知識資源“條數據”的構建方面擁有扎實的數據基礎，打造特定行業、領域的大數據平臺;另一方面，能夠整合行業資源和垂直渠道資源，打造服務于特定行業、特定領域的融媒體平臺。

以《中國國土資源報》為例，2014年，國土資源報社“以內容為王，利用移動互聯網平臺，全力推進新媒體建設，加快文化產業的開發，實現紙媒與新媒體、文化產業的資源整合和深度融合，逐漸向一流的新聞文化傳媒機構轉型發展”。先后形成了官網、手機報、官方微博、官方微信、iPad客戶端、國土資源數字報、國土大屏等立體化、全方位、多角度的融媒體綜合服務平臺。

2.區域性融媒體模式

區域性融媒體模式是指立足區域性資源打造的融媒體。區域性融媒體建構的基礎是特定區域內優勢資源的整合。新聞、出版、廣電的管理體制改革，推動了我國各級新聞出版廣電局的合并，同時也促進了集新聞、出版、廣電于一體的新型融媒體集團誕生。近兩年，區域性融媒體的最典型案例便是河南大象融媒體集團，其整合資源之廣、涉及機構之多、改革力度之大，使其成為傳統媒體與新興媒體融合發展的典范。

河南大象融媒體集團發揮河南省的新聞資源優勢，整合了全省一百多家媒體資源，對河南省新聞出版廣電局所屬各單位運營的新聞門戶網站、音視頻網站、手機廣播、手機電視、移動多媒體廣播電視、IPTV（網絡電視臺）、官方微博微信、客戶端等新媒體業務進行整合，融入傳統媒體1個廣播頻率、1個電視頻道和《東方今報》《魅力中國》雜志，形成廣播、電視、報紙、雜志、圖書、新聞門戶網站、音視頻網站、手機廣播、手機電視、移動多媒體廣播電視、手機報、手機臺、官方微博微信、客戶端等形態豐富、品種齊全的全媒體布局。

3.品牌性融媒體模式

品牌性融媒體模式是指擁有品牌優勢的報業集團，立足自身數十年的優勢資源，整合集團內部機構所打造的融媒體。例如人民日報政務融媒體平臺、光明日報融媒體等。

人民日報政務融媒體，立足國際化的全球視野，整合了人民日報系40多家報社、期刊社和數字公司的媒體資源，力圖打造成國內主流媒體的示范和標桿。在資源共融與產品互融方面，將對改革開放以來的《人民日報》進行數字化，按照政務要聞、經濟要聞、政治要聞、評論觀點等《人民日報》的固有板塊進行碎片化和知識性標引。同時，將購置政務方面的數字圖書、整合人民日報旗下的各種數字期刊，深度加工人民數字公司的政務視頻資料，形成政務數字期刊庫、政務數字圖書館、政務知識庫、政務視聽產品庫四類產品。

《人民日報》融媒體矩陣

在技術融合方面，人民日報政務融媒體將綜合運用知識標引、云計算和大數據分析技術，將三項技術有機融合于同一平臺。政務知識庫將以海量數據為資源基礎，以知識標引為邏輯內核，以云計算為技術關鍵，以大數據技術為運營支撐，完全發揮人民日報電子閱報欄的用戶身份數據、行為數據和屬性數據采集分析統計優勢，最終實現政務知識庫的精準投送和高效營銷。

在渠道通融方面，人民日報政務融媒體平臺的服務對象包含全國17個省區市72%的國家級部委機關和42%的地方黨政機關和84%的211、985類高校。融媒體所產生的政務知識庫產品，將重點采用B2B和 B2G兩種盈利模式，深度挖掘人民數字公司在黨政、高校和金融領域的渠道優勢，將人民數字公司的渠道優勢轉化為政務知識庫的盈利優勢和創收能力。

在銷售策略方面，政務知識庫產品一方面可以直接通過鏡像服務的方式，安裝到配備人民日報電子閱報欄的2萬多家機關、高校用戶;另一方面可以通過網絡遠程訪問的方式，進行B2C市場化運營。該項目還將高度運用人民日報電子閱報欄的廣告優勢、渠道營銷優勢，最大限度提升政務知識庫的經濟效益和社會效益。

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