中國出版物東南亞國家市場拓展策略研究

【摘要】在“一帶一路”政策影響下，東南亞成為中國出版“走出去”的新興戰略市場。地緣政治需求和東盟產業合作的前景、提升中國軟實力、加強與該地區的文化交流等因素決定了開拓東南亞出版市場的必然性。針對東南亞市場的特殊性，中國出版企業在進入過程中必須克服市場不規范、翻譯人才缺乏、需求量不足等問題，尋求有現實操作性、低成本、高效率的解決之法。

【關鍵詞】一帶一路;中國出版物;東南亞市場

【作者單位】 郭瑞佳，云南民族大學。

【基金項目】云南民族大學學院特區建設項目階段性成果。

自從中國加入WTO，中國出版業邁開“走出去”的步伐已有十余年。在這期間，國家出臺了一系列鼓勵政策，從資助國外出版機構翻譯出版中國圖書的大型工程“金水橋計劃”，到串聯國外出版業與本土出版業合作發展的“中國圖書對外推廣計劃”“中國文化著作翻譯出版工程”“經典中國國際出版工程”等，國家對實施“走出去”戰略的出版項目開綠燈，不限量提供其所需書號。經過這些年的多重努力，中國圖書出版業在對外輸出圖書版權及其品種數量、縮小出版業進出口貿易逆差上取得了較大的成績。

2013年我國“一帶一路”發展戰略構想提出，2014年年底，新聞出版業唯一進入“一帶一路”戰略的重大項目——“絲路書香工程”正式獲批，中國與周邊國家既有的雙多邊機制區域合作平臺重要性迅速突顯出來，這影響了現有的出版業“走出去”發展格局。經濟學中的“木桶定律”最簡單直白地揭示了“短板效應”，即木桶盛水量的多少并不是取決于最長的木板，而是取決于最短的那塊木板。長久以來，中國出版“走出去”的重心完全放在歐美市場，集出版業最雄厚的資金、最優秀的人才、最具傾向性的政策去涉足與中華文化截然不同且如今尚占據世界文化主流地位的西方文化圈，投入產出比自然不盡如人意。相較之下，與中國有地緣基礎，與中華文明有血緣關系，深受佛教文化和儒家思想影響的東南亞地區，近年來在中國出版“走出去”發展版圖上的重要性與日俱增。不同于我國與東北亞日本、韓國出版市場的深入交流合作，由于政治、經濟等多種因素影響，目前中國同東南亞地區出版業的合作仍然處于探索階段。

一、開拓東南亞出版市場的必然性

根據出版業界的普遍認知，東南亞出版市場由東南亞國家聯盟（以下簡稱“東盟”）的出版市場構成，即包含馬來西亞、印度尼西亞、泰國、菲律賓、新加坡、文萊、越南、老撾、緬甸和柬埔寨這10個國家的出版市場。“冷戰”時代，由于受到“冷戰”格局影響，中國與東南亞大多數國家分屬兩大陣營，彼此互不來往、各懷敵意。1991年“冷戰”結束后，中國與東南亞國家開始建立外交關系，并與東盟組織正式建立對話。目前已成為中國第四大貿易伙伴的東盟，作為亞洲強大新興的政治經濟力量，其發展步伐在不斷加快，對中國而言其戰略合作重要性也在不斷增加。

東南亞之于中國的重要性不僅體現在政治和經濟上。由于清末民初大量移居到當地的華人，以及地理上相鄰所帶來的人員長期交流和物資互通有無，中國與東南亞有著豐富的地緣文化共性，這有利于文化的深入交流合作。作為亞洲地區的“新晉三好學生”，中國成為東南亞渴望追求理想生活國家的具體實踐典范。對東南亞來說，中國不再是文化“后進”地區。2010年，中國—東盟自由貿易區啟動，雙邊關系進入了歷史最好時期。憑借日益強盛的經濟、軍事力量和在東盟地區開展的文化外交，中國在東盟地區逐漸形成強大的文化影響力。

不過，“中國威脅論”的影響以及南海沖突、政治制度不同所導致的核心價值觀缺乏影響力等問題，已經成為中國與東盟進行深入合作交流的現實障礙。因此，對東南亞地區開展文化外交成為打破這一困局的重要突破口。中國迫切需要加強彼此之間的文化交流，驅除那些不和諧聲音。以圖書為代表的出版物，作為最能展現中國文化精髓、中國價值理念及中國人精神世界的溝通橋梁，成為中國開展東南亞地區地緣文化外交的有利工具。

二、東南亞出版市場的開拓進展階段分析

1.盛行“拿來主義”的市場培育期

由于中國與東盟大多數國家設立知識產權制度的時間并不長，出版法規的不健全導致侵權成本低而維權成本高，出版機構版權意識薄弱，出版物發行保護起點不高等問題司空見慣。

在中國與東盟國家尚未建立有效的版權貿易機制之前，東南亞地區中文圖書市場盜版現象相當普遍。盜版方式按難易程度大致分為三種。一是本地印刷。將全書照原樣復制，這種形式成本低，流程簡便，但水平低下，多數粗制濫造。二是到廣東等地進貨，購買中國本土炮制的盜版書。這個過程雖然復雜了些，但是勝在簡單方便，能夠有效把握出版市場行情。三是將中國圖書翻譯成本土語言出版。這一形式跳出了小眾的中文閱讀市場，讓更多不能進行中文閱讀的當地讀者接觸到中文出版物。

盜版書商本著“什么書好賣就盜版什么書”近乎野蠻的“拿來主義”精神，讓中國出版物進入了東南亞市場。盡管東南亞國家對這段“黑歷史”持否定態度，但客觀來講，“拿來主義”的盜版階段在一定程度上培育并維持了中文閱讀市場，為后來中國出版物合法進入東盟國家奠定了銷路基礎。

2.現行貿易順差的市場成長期

2002年中國—東盟自由貿易區啟動建設以來，雙方通過圖書進出口貿易、圖書展銷會、版權貿易、合資出版、開設實體書店等模式，逐漸建立起出版物交流機制。中國部分省區如廣西、云南、廣東等地，利用自身的地理優勢，與東南亞國家出版機構建立了戰略合作伙伴關系。

東南亞是中國出版物版權輸出地中為數不多實現貿易順差的地區。盡管在當地，中國出版物在與西方發達國家出版物的競爭中依舊處于劣勢，但由于地緣相近、文化相通，有大約3500萬華人作為顯在讀者和龐大的對中國充滿興趣的潛在讀者群體為基礎，再加上中國政府的大力推動，近年來中國出版物版權面向東盟國家的輸出數量頻頻攀升。在越南、馬來西亞等國家，中國熱門題材的出書時間甚至與中國國內間隔不足一年，點擊率超高的網絡文學作品或影視改編作品的出版間隔時間更短。

不過，版權輸出數量的增加并不意味著中國出版物順利進入了東南亞市場或者大多數中國出版社已經開始重視這一市場。購買力不足和版權保護不力是多數東盟國家出版市場的現狀，這也導致中國出版企業進入這一市場時多是從國家發展戰略角度出發，遵循薄利多銷原則，政治意義超過經濟利益。中國出版物拓展東南亞出版市場尚須經歷漫長的市場培育期和成長期。

3.展望共建平臺的市場成熟期

世界范圍內智能移動終端的普及，攜裹全人類迅速邁進泛移動傳播時代。數字出版的飛速發展，為中國出版物的南行之路開辟新的發展思路。大數據分析為中國本土出版行業掌握相對陌生的東南亞市場情況提供了可行路徑，出版云端技術顛覆了傳統紙本時代的發行模式，可以期待未來的數字出版物能以低成本高利潤的模式進入東南亞移動閱讀市場。不久前，在廣西南寧開工建設的“中國—東盟國家數字出版基地（北部灣國家數字出版基地）”正是依托政策導向和區位優勢打造的項目。數字出版產業合作平臺的搭建，將讓中國與東盟在數字內容加工生產、數字出版技術研發推廣、數字出版版權貿易及人才培養等領域能夠展開深入合作。

此外，“絲路書香工程”還讓搭建絲路沿線的非通用小語種國家出版物版權貿易平臺成為可能。雖然東南亞地區是僅次于中國大陸及港澳臺地區的華語出版重地，但是語言依舊是阻隔中國出版物進入該市場的重要原因之一。是否能夠培養一批高水準的中文—東南亞小語種出版互譯人才，是未來雙方平臺共建中的工作重點。

三、現有南進策略的理論設計及現實選擇

首先，從理論角度來看，整合區域資源、多元合作，合力打造華文出版聯盟進軍東南亞市場是最科學和經濟的拓展策略。港臺地區的選題策劃能力和市場營銷水平更具備國際眼光和競爭實力是毋庸置疑的事實。但受本地市場、人力資源和投入產出比的限制，其并不具備長久深入開發東南亞市場的潛質。相較來說，大陸地區雖然選題運作和營銷水平較弱，但勝在有國家政策支持，具有龐大市場消化力和人才培養能力，雙方恰巧能夠形成互補。明眼人早就看出海峽兩岸合作能夠發揮巨大能量，近年來各種出版論壇上關于共同打造兩岸華文出版合作平臺的想法頻頻被提及。不過，目前想要打破國內地域局限，避免同質惡性競爭，實現不同出版機構之間的資源共享、協同合作尚且不能，更何談共建海峽兩岸華語出版大平臺。因此，在現有政治經濟格局中，單純憑借資本運作來實施這一理論上的最佳方案，幾乎是一項不可能完成的任務。現實的折中方案是可以進行局部探索嘗試。例如2012年重慶出版集團與香港華展國際公司簽署長期戰略合作協議，希望借由香港華展的渠道優勢，拓展自己的出版物在東南亞市場的份額。2013年成立的海峽書局也是一次海峽兩岸合作的有效嘗試。作為海峽出版發行集團和臺灣城邦媒體控股集團共同出資成立，大陸第一家獲得互聯網出版、信息服務許可的境外合資企業，海峽書局成為整合海峽兩岸優質出版資源、經營理念和產品運營手法的試驗田。雖然不知這樣的合作效果如何，但是可以將之視為一種未來發展態勢。

其次，從國家的層面上看，針對東南亞市場的開發，現實的選擇除以項目制的形式扶持各地的南進策略外，還應該向港澳臺開放，鼓勵海峽兩岸和香港、澳門的出版機構積極設計開發項目和方案，公平競爭，擇優錄取，以資金配套的方式逐漸從政策扶持向資本運作過渡。在未來很長一段時期內，中國對東南亞出版市場的開發仍以單兵作戰為主，整體配合為輔。

再次，另辟蹊徑，尋找培養小語種出版翻譯人才的捷徑。文字翻譯水平的高低直接關乎出版物走出國門的命運，也關乎中國文化的傳播能力。自莫言獲得諾貝爾文學獎和閻連科獲得卡夫卡文學獎以來，國外出版機構對中國作品的關注度與日俱增。2014年7月，國家外文局成立了中國翻譯研究院，旨在組建高水平的翻譯隊伍，提升我國的翻譯水平。除中文外，世界六大主流出版語言——英語、法語、西班牙語、德語、俄語和阿拉伯語，以及非主流出版語言例如日語、韓語，在中國均得到了極高的重視，中國培養并儲備了一批優秀的筆譯人才。不過，受客觀原因限制，許多非通用小語種的筆譯人才卻難以培養出來，多數東盟國家的語言也在此列。如今，在東南亞地區出版的中國文學作品，極少數是將中文直譯成當地語言，大多數都是由英文版翻譯而來，文學表現力當然大打折扣。

為了培養面向東盟地區的翻譯人才，中國已有好幾所大學專門設立了東南亞語學院，招收東南亞小語種的本科生和研究生。在東南亞，當地學生可以選擇到孔子學院或本地大學的中文專業學習漢語。隨著合作的深入，中國與東盟形成互派留學生的有效機制，每年還有大量自費留學生往返兩地。從面上看來，雖然雙方語言互譯的基礎已經基本建立起來，但絕大多數翻譯人員只能應付小型貿易往來和交流，涉及政治、法律、經貿、歷史、文化等深層次內容翻譯時就顯得捉襟見肘了，而能夠達到翻譯文學作品水準的翻譯人才更是鳳毛麟角。人才難找且要價高（據筆者調查，昆明地區東南亞小語種的筆譯價格約為500元/千字），也成為阻礙中國出版物南進的瓶頸問題。

缺乏小語種筆譯人才一直是世界出版界的難題。如何培養這類人才，很多國家做了不少嘗試。比如針對中國市場，法國在華設立了“傅雷計劃”資助翻譯出版;西班牙在北京設立塞萬提斯學院，培養中文—西班牙文翻譯人才;俄羅斯在莫斯科設立了翻譯學院專門負責對外文學翻譯和出版，并向外國出版機構翻譯出版本國圖書提供經費補貼;韓國政府更是將向國際推廣韓國出版物上升到國家戰略的層面，韓國文化產業振興院下屬的韓國文學翻譯院形成一整套有效的翻譯人才培養和激勵體系。

最后，將開設華文書店、與當地機構合作和搭乘B2C電子商務順風車相結合，立體打造中國出版物在東南亞市場的出版發行體系。發行渠道不暢，是中國出版“走出去”的主要障礙之一。中國要想突破現行以版權貿易為主的單一銷售模式，讓中國出版物能夠進入對象國的主流渠道和主流社會，建立立體有效的出版發行體系是必然選擇。2010年年底，原新聞出版總署實施“中國出版物國際營銷渠道拓展工程”，計劃在“十二五”期間構建包括國際主流營銷渠道、海外主要華文書店、重要國際網絡書店在內的國際立體營銷網絡，借以推動更多優秀的中國出版物走向世界。因此，在全球實體書店遭遇寒冬，紛紛面臨經營困局之時，中國發行業卻逆流而上，掀起了海外開設書店的浪潮。目前看來，東南亞華文書店的建設在“走出去”海外書店布局板塊中進展相當不錯。截至2015年年底，云南新知圖書集團憑借自身的區位優勢已在東南亞及南亞地區開設了8家華文書局（含即將上馬的新加坡華文書局）。這些跨國書店成為有效的溝通橋梁，除了能夠直面當地讀者，了解其對中國出版物的顯在和潛在需求，還能以此為跳板連通當地出版和發行機構，尋求進一步合作的可能。

除直接開設海外書店外，與當地書店或機構合作，建立中國出版物銷售渠道也是不錯的選擇。馬來西亞、新加坡、印尼、泰國、越南等國的華人一直保持傳統的中文教育，所以華文書籍向來是當地書店的主營銷售品種。大陸出版社想要進入這一市場可以選擇與臺灣和香港的相關企業合作，借他們的既有渠道，或者也可以利用人脈關系直接聯系當地的華文書店或連鎖書店，建立合作關系。

四、結語

無論是追隨國家政策步伐，還是依據出版市場競爭的自然規律，東南亞在中國出版“走出去”版圖中的重要性都會日益顯現，以出版為代表的文化產業合作是中國與東盟繼經濟合作發展之后的又一熱點。必須承認的是，中國出版物的東南亞市場拓展進程還需經歷漫長的時間，散兵游勇式的各自為政狀態還將長期存在。在這段自由競爭期內，國內各出版集團、出版社按照自己的規劃分散投入，無法形成真正合力，追逐政策風向、圈錢劃地、重復建設等浪費資源的問題也得不到有效解決。國家雖然可以通過出版政策等宏觀調控手段避免惡性競爭的出現，但這些問題的解決還得交給市場，讓商業規則發揮應有的作用，通過市場競爭和資本運作，逐步形成有文化影響力的國際品牌。那時的中國出版才能擁有與國際知名出版企業分庭抗禮的真正實力。

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