視覺文化視角的廣告圖像傳播研究

【摘要】廣告圖像傳播的歷史是媒介技術與視覺體驗的合謀，其中又摻雜著消費者需求的驅動和對其他領域圖像的借用。基于視覺文化視角研究廣告圖像傳播可以發現，廣告圖像傳播是視覺符號的敘事結構，背后更包含著對應的思想意識。

【關鍵詞】視覺文化;圖像傳播;廣告

【作者單位】高穎，景德鎮學院。

一、廣告圖像傳播的歷史演變：媒介技術的變革與視覺體驗的變遷

廣告圖像傳播的歷史演變過程中，媒介一直扮演著十分重要的角色。古代的廣告形式雖在一定程度豐富了廣告圖像傳播的手段，但從視覺體驗來看并未有大的改變。真正影響視覺體驗變遷的是具有科技含量的現代化媒介，其中報紙、攝影、電視和網絡對視覺體驗的影響最大。

報紙作為一種大眾媒介，其初期視覺體驗的原理與傳統的書籍、宣傳冊等基本相似。在報紙廣告的發展歷史中，值得關注的是插圖的引入，尤其是手繪插圖和攝影插圖的引入。將圖像引入報紙廣告實現了報紙的圖文結合。

攝影作為一種技術在廣告圖像的傳播過程中起到了至關重要的作用。攝影能準確地將某一個瞬間的事物或景象記錄下來，與真實事物之間可以達到高度的相似性，這是攝影術的本質特點，更重要的是，攝影術改變了我們的觀看方式。照相機改變了原有的透視法的視覺原理：以觀者為中心建構的一種視覺認知模式。“照相機的發明改變了人們觀看事物的方式。他們眼中的事物逐漸有了新的含義。”這種視覺體驗使人們關注的焦點開始從宏觀走向微觀。如果說早期的廣告攝影比較客觀的話，那么現代的廣告攝影所產生的圖像就是一種主觀意愿的表達。電視廣告的安排具有混亂性和穿插性，使電視呈現的圖像具有碎片化的特征。電視的觀看方式是以快速瀏覽的方式進行的。從觀看情態來看，看電視的過程往往具有多樣性和復雜性。

網絡以及社交媒體的發展對廣告圖像傳播的影響，使廣告圖像傳播呈現較強的綜合性、互動性以及參與性。受眾的視覺體驗已經從較為單一的媒介轉為在不同媒介之間的轉換。

二、廣告圖像傳播的歷史性動因考察

1.媒介以及技術的變遷推動著廣告圖像的發展

從表象上看，每一次媒介形式的變遷好像都推動著廣告圖像傳播能力的發展。從近代平面設計發展來看，其源頭來源石版畫技術的發明。到了19世紀，石板印刷技術憑借其容易復制的優勢得到了廣泛的傳播。19世紀末期出現的海報招貼設計成為宣傳和促進商品銷售的一種重要工具，此后海報設計成為平面廣告圖像傳播的主要方式。

1925年貝爾德發明了電視機，1939年美國RCA推出了世界上第一臺黑白電視機。1941年在道奇隊與菲利斯隊的一場棒球比賽電視直播間隙，布魯瓦鐘表公司花了9美元播放了歷史上第一條正式的電視廣告——20秒的馬表畫面。 1948年Ajax洗潔靈成為第一則有聲廣告。在現代媒介發展方面，每一種新媒介發明出來不久就成為廣告圖像傳播的新形式。廣告作為一種商業推廣的手段，利用新的媒介技術給予觀眾新的視覺體驗，可以促進企業在營銷中占據競爭優勢，因此廣告圖像傳播的快速發展既與媒介緊密相連，也與廣告業的積極采納具有直接的關系。

2.廣告對其他領域圖像的借用

從廣告圖像的表現形式來看，廣告是一種具有極強吸納性的事物。對其他領域內容、符號、素材的借用是其慣用的手法。從效果來看，其豐富了廣告表現的內容;從原因來看，其更多源于廣告圖像設計對創意性的要求。在廣告設計以及傳播中，廣告對藝術方面的借用成為創新的主要表現點。比如馬格利特是一位超現實主義的畫家，其代表性作品有《這不是一支煙斗》等，英國Benson and Hdeges廣告公司將其作品的表現手法運用于其廣告作品之中。廣告是作為一種視覺傳達信息以實現其營銷目的的藝術，必須引起消費者的關注。為了吸引消費者的關注并滿足他們求新求奇的審美心理，廣告在設計時往往借用了其他領域作品的符號元素或者現實生活中的素材作為基本加工材料。廣告圖像的傳播可以看作對借用的原始素材的重新設計。比如，在西方近代的廣告海報中經常出現自由女神、埃菲爾鐵塔等眾所周知的事物。隨著媒介的進一步多樣化，借用的東西變得越來越普及。比如迪塞爾的服裝廣告作品《現代會議的誕生》就借用了1945年雅爾塔會議丘吉爾、羅斯福和斯大林合影的照片，還在其中增加了幾位美女與三巨頭之間的親密關系，消解了其原有的政治意義。廣告通過對其他領域圖像的不斷借用，才保證了其行業源源不斷的創意與新的作品，當然也在一定程度上推動了廣告圖像傳播的廣泛傳播。廣告圖像傳播的圖像不僅是簡單的圖像符號，更包含著文化層面的含義，促進了廣告圖像文化的繁榮。

3.消費者需求的變遷是推動廣告圖像傳播發展的根本動因

媒介以及相關技術的變革為廣告圖像傳播提供了技術性支持，為廣告圖像傳播提供了豐富的素材。然而，真正推動廣告圖像傳播發展的卻是消費者消費理念的變遷，換而言之是人的消費需求。廣告傳播作為一種商業性藝術，廣告公司的設計師必須要將滿足消費者的需求，作為其廣告創意設計的出發點和立足點。消費者的需求可以簡單分為物質性需求和精神性需求。設計物的功能，滿足的是物質性需求;設計物的形式，是滿足其精神性需求。廣告從傳播角度來看必須符合視覺傳播的規律，滿足消費者“看”的需要。隨著商品的同質化問題的產生，附著在商品之上的精神性才成為廣告傳播的關鍵。求馬斯洛認為，人的需求是有層次的，并且有高級需要和低級需要。他將需要分為五個層次：生理需要、安全需要、社交需要、自尊和自我價值實現。由于物質的極大富裕，在滿足了人們以較低的生理需要和安全需要層次以后，社交需要成為人們的主要需求。這種需求從性質上來講更多屬于精神性需求。精神性需求的滿足主要取決于作品的形式要素。商品的有用性退居次要位置，商品的意義價值成為營銷的重點。廣告的功能從早期的告知轉變為勸服，這正是為了適應消費者需求的變遷。廣告圖像傳播中的圖像也漸漸從客觀真實的圖像展示演變成意義構建、欲望營造的圖像。

三、廣告圖像傳播的視覺文化解讀——以2008中國國家形象片《幸福篇》為例

2008年，國務院新聞辦公室曾策劃和制作了一部由梅高廣告參與制作的30 秒國家形象片《幸福篇》，并在CNN、BBC等海外主流媒體播出。此廣告片與之后的《角度篇》《人物篇》相比，很多人并不知道它的存在。這則廣告與別的廣告的最大區別，在于沒有明星的參與，沒有宏大的敘事，沒有旁白，文字也很少，它單純依靠圖像自身的力量來傳播其背后的意圖，但每一個鏡頭的背后都有值得我們深思的東西。

第一個鏡頭是一扇古老大門的打開，可以引申為中國的國門打開，也可以理解為國家的對外開放和交流。接著一群兒童跑上臺階、拿著風箏跑上城墻，年輕的兒童與悠久的歷史之間形成強烈的對比。鏡頭切換到傳統的江南水鄉，流水的船上站著一對身著傳統婚禮服裝的新娘、新郎正幸福地對望（拍攝地烏鎮）。一輛轎車載著一對身著現代婚禮服裝的新婚夫婦穿行在一座現代化的大橋上。一扇窗打開，外面是江南的水鄉，代表著傳統的生活，接著切換到現代都市，三個穿著摩登的女性出現在摩天大樓的前面。鏡頭開始放遠，看到一條江，東方明珠的出現，顯而易見是黃浦江，上海。這些鏡頭都代表著現代都市的生活。傳統與現代是這些鏡頭背后的思想。一組組的鏡頭表現出我國是一個具有悠久的歷史文化傳統，又具有現代都市文明的國家，在現代化的發展過程中人們享受著美好的生活。

接下來出現的鏡頭里，戲曲服裝演員的表演、街舞表、少林功夫的表演都具有強烈的象征意義，其代表著傳統、現代文化的并存，代表著文化的包容。然后鏡頭切換到放風箏的兒童的正面、現代婚禮新婚夫婦的正面，這表現的是與最開頭鏡頭的呼應。身著民族服裝的少數民族女性的出場與潑水節則代表著少數民族的在場與幸福，點著火柴的小男孩與紅燈籠寓意著紅紅火火的期盼，心形燭光的出現代表著愛心。結尾出現中國書法的“CHINA”屬于總結性的鏡頭。整個影視廣告的基調是含蓄、內斂。這些視覺符號的選擇以及鏡頭之間的邏輯聯系包含著一個隱藏的敘事者，通過鏡頭的畫面敘事傳達了該影視廣告片的目的。對這一影視廣告文本的解讀，可以看出其中的文化思維。文化的差異性對同一視覺符號的編碼和解碼的方式是不同的。因此，要理解廣告圖像傳播的意義必須要將其置于視覺文化的范疇來思考。

[1][美]尼克拉斯·米爾佐夫. 視覺文化導論[M]. 南京：江蘇人民出版社，2006.

[2][日]白石和也. 視覺傳達設計史[M]. 北京：機械工業出版社，2010.

[3]陳培愛. 中外廣告史[M]. 北京：中國物價出版社，2001.