電子商務企業退換貨物流能力對企業績效影響的實證研究

邢麗媛

摘要：在綜述國內外文獻的基礎上，結合電子商務企業的特點，對退換貨物流能力的影響因素進行總結，將其分為營運能力、環保能力和信息技術支持三個維度，構建了一個反映退換貨物流能力和企業績效二者關系的概念模型。通過對相關企業進行問卷調研，實證檢驗了退換貨物流能力與企業績效之間的影響關系。

關鍵詞：退換貨物流能力；運營能力；企業績效

一、引言

2014年3月15日起試行的新消費者權益保護法規定，除特殊商品外（生鮮類食物、虛擬幣等），網購商品在到貨之日起7日內無理由退貨。天貓旗艦店DSP評分數據顯示，2014年“雙11”銷量前十的商家中退貨率最高達64%。顯然，新的立法規定對電子商務企業的退換貨物流能力帶來了挑戰。

研究顯示，電子商務企業方便的退換貨政策和退換貨程序對消費者的購買決策有重要影響，一個好的退換貨方案可以看作是提升競爭優勢的有效手段，因此，電子商務企業有必要對退換貨物流給以足夠重視。本文運用實證方法研究退換貨物流能力與企業績效的關系，試圖深入分析退換貨物流能力對企業績效發生影響的作用機理，為保障電子商務企業健康、持續發展提供有益指導。

二、文獻綜述與研究假設

（一）退換貨物流能力

退換貨物流一般指已進入流通渠道的商品，因為各種原因（如貨物損壞）而產生的從消費者回到零售商，或者其他上游供應鏈節點，進行分類處理和再利用的過程。目前國內外的研究主要集中在逆向物流能力方面，而退換貨物流是逆向物流的一種。俞國飛（2005）提煉出企業逆向物流能力主要由營運體系、環保加工能力、信息系統、社會資源組成。Eric P. Jack（2010）的研究則是信息系統是逆向物流能力不可或缺的重要指標。李君安（2011）在對制造型企業的逆向物流能力進行維度劃分時，認為環保能力也是物流能力的一個重要維度。本文在綜合前人研究的基礎上，將電子商務企業退換貨物流能力的測度分為營運能力、環保能力以及信息技術支持。

（二）企業績效

所謂企業績效是企業所從事活動的業績和效率的統稱，通常可以看作是企業或組織戰略目標的實現程度。學者們普遍采用財務績效作為最基本的指標，王鐵男（2010）認為對績效的衡量要綜合考慮財務指標和非財務指標；馬文聰（2012）的研究中將績效分為運營績效和財務績效。電子商務給社會帶來的改變，使得企業績效不可計量，所以在考慮一般財務績效的同時，還需要考慮其獲得的競爭優勢。基于此，本文將企業績效的測度分為財務績效和競爭優勢。

（三）退換貨物流能力與企業績效的關系

退換貨物流能力與企業績效。周金國（2010）通過對物流能力及構成要素的研究，結合LG手機工廠實例分析，提出幫助企業提高績效的策略。梁建芳（2012）對我國服裝電子商務企業的退換貨滿意度進行了研究，通過實證分析，得出了退換貨物流能力影響客戶滿意度，繼而影響企業績效的結論。

營運能力與企業績效。Alicia Kritsonis（2004）認為衡量營運能力的比率指標可以有效地衡量一個企業資產管理的效率。較低的比率指標，即較低的營運能力表明企業沒有有效地利用資產，這將會導致資金額外的需求、不必要的利息費用和較低的資本利潤率。

環保能力與企業績效。吳英男（2002）認為企業不能只注重資產運營，環保能力同樣不容小覷。陸菊春（2013）研究建筑業的低碳競爭力時，提出環保能力是發揮影響的重要因素，并根據結構方程模型所驗證的結果提出，政府需制定適應市場環境的低碳政策。

信息技術支持與企業績效。Melville （2007）在基于競爭優勢理論中互補資源觀的研究中，發現信息技術資源和其他企業組織資源能夠有效整合起來，通過對企業業務過程的影響進而提高企業績效。 Stoel（2009）的研究結果表明，在不同的環境條件下，外部導向和內部導向兩類信息技術應用能力與企業績效的關系是不同的。

由此，提出以下假設：

H1：退換貨物流能力直接影響企業績效；

H1a：營運能力直接影響企業績效；

H1b：環保能力直接影響企業績效；

H1c：信息技術支持直接影響企業績效。

在以上理論假設的基礎上，本文提出研究的概念模型，見圖1所示。

三、研究設計

（一）研究思路

本文研究的思路為：通過文獻回顧及相關理論提出研究假設，并建立研究框架；介紹研究設計，對所要研究的變量進行界定并設計問卷；對回收問卷進行實證分析，以驗證本研究提出的假設。

（二）分析樣本和分析工具

本文研究采用結構方程模型對理論假設進行實證驗證。數據統計分析由SPSS軟件完成，并采用AMOS軟件進行結構方程建模。共發放問卷300份，回收問卷243份，其中有效問卷202份，回收數量符合結構方程模型中對樣本容量的要求。問卷范圍覆蓋江蘇、上海、浙江、福建等地，問卷企業以淘寶網中小企業為主。

（三）變量測量

本文的測量體系包括兩個子量表：退換貨物流能力量表和企業績效量表。為了保證量表的信度和效度，兩個子量表的設計均參考國內外已有文獻。退換貨物流能力量表包括營運能力、環保能力和信息技術支持3個因素17個問項。企業績效量表包括財務績效和競爭優勢2個因素12個問項。兩個子量表均使用李克特五點法進行評分。

四、數據分析

信度分析用來評價測量量表的穩定性和可靠性，常用Cronbachs α系數進行檢驗。本研究中退換貨物流能力和企業績效的Cronbachs α系數分別為0.794和0.749 ，各量表的信度水平均超過0.7，說明總體效度較好。整體因素KMO值為0.753，大于學者們建議的0.5，顯示樣本數據符合做因子分析的要求。

以極大似然法作為模型的估計方法，對模型中各變量之間的關系進行驗證。模型各變量間關系的相關擬合數據見表1所示。通過與參考值的比較，可以看出模型擬合效果較好。

將四個自變量（退換貨物流能力、營運能力、環保能力和信息技術支持）分別對因變量（企業績效）進行回歸，求得它們之間的路徑系數都是顯著的，表明假設H1、H1a、H1b和 H1c都獲得支持。具體分析見表2所示。

五、結論和展望

（一）主要結論

1. 證實了退換貨物流能力對企業績效的直接正向作用，因此假設1成立。這表明電子商務企業要想獲得較好的企業績效，實施退換貨物流是必要的。

2. 營運能力、環保能力和信息技術支持均對企業績效有正向影響，因此假設H1a、H1b和 H1c成立，而運營能力和信息技術支持的正向影響較環保能力更加顯著。企業做出的退換貨承諾能降低消費者的感知風險和預期后悔，能為企業帶來競爭優勢；而信息技術支持在退換貨物流中的作用也是值得注意的，它在提供技術的同時，也收集退換貨的原因、處理過程等一系列信息，為電子商務企業的決策提供了參考依據。

（二）實踐建議

基于以上結論，為提高電子商務企業的績效，本研究提出以下實踐建議：

1. 建立系統的退換貨制度。再好的網上宣傳渠道都無法完全避免退換貨的發生，因此，針對可能發生的退換貨現象，必須制定一定的規則，并讓消費者清晰地了解退換貨程序。

2. 提高企業退換貨物流意識與執行力。企業中的高管對退換貨物流的建立表示支持，且制定退換貨政策這一決策能為企業提升績效；客服有很強的處理退換貨問題的能力的話，能更容易獲得客戶的反饋信息和市場信息，幫助企業及時調整產品結構，顧客滿意度和回頭客的比例能得到提升，更容易吸引新的客戶。

3. 完善退換貨物流信息系統。企業可以根據自身情況設計合理的退換貨物流信息系統，應用新技術提高信息質量，進而提高企業競爭優勢。或者與第三方物流方建立信息系統，通過電子數據的交互，企業可以清晰地界定查找和識別退貨原因、退貨商品以及一些商品相關信息。

（三）研究局限和研究展望

本文考慮了電子商務企業退換貨物流環節出現的退換貨等問題，通過實證研究探討了退換貨物流能力對企業績效的影響，為電子商務企業提出如何有效改善和提高退換貨物流能力的建議。本文也存在一些可改進地方，對于退換貨物流能力的其他內容，如加工能力等尚未納入其中分析。也沒有研究可能存在其他中介變量，如企業聲譽、競爭對手、機會主義行為等。

參考文獻：

[1]俞國飛.電子行業企業逆向物流需求和能力的實證分析[D].浙江大學，2005.

[2]Eric P. Jack， Thomas L. Powers and Lauren Skinner.Reverse logistics capabilities：antecedents and cost savings[J].International Journal of Physical Distribution & Logistics Management，2010（03）.

[3]李君安，畢家新.制造型企業逆向物流能力研究[J].金融與經濟，2011（06）.

[4]王鐵男，陳濤，賈榕霞.組織學習、戰略柔性對企業績效影響的實證研究[J].管理科學學報，2010（07）.

[5]馬文聰.供應鏈整合對企業績效影響的實證研究[D].華南理工大學，2012.

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[7]梁建芳，范玲.基于B2C的服裝網絡銷售退貨滿意度的分析與評價[J].東華大學學報（自然科學版），2012（04）.

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[9]吳英男.企業經營業績評價指標體系研究[D].沈陽工業大學，2002.

[10]陸菊春，黃曉曉，劉羅.基于結構方程模型的建筑業低碳競爭力形成機理分析[J].技術經濟，2013（09）.

[11]Melville N， Gurbaxani V， Kraemer K. The productivity impact of information technology across competitive regimes： the role of industry concentration and dynamism[J].Decision Support Systems，2007（04）.

[12]StoelM D，Muhanna W A. IT Capabilities and Firm Performance： A Contingency Analysis of the Role of Industry and IT Capability Type[J]. Information & Management，2009（03）.

（作者單位：江蘇大學管理學院）