實現盈利和效益最大化 快消品如何玩轉定制行銷

朱景瑞

或是成立專門的定制公司，或是對以前的業務進行進一步細分，又或是將定制行銷戰略規劃上的重點事項進行運作，[私人定制」已悄悄火爆了起來。

但對於企業而言，如何實現盈利的最大化和效益的最大化？飲料、食品為代表的快消品到底適不適合這絛路？如何才能玩轉定制行銷？

2015年年初，微信團隊的一則廣告再次刷新人們眼球，來自「寶馬中國」、「VIVO」、「可口可樂」的廣告首次出現在朋友圈生態系統之中，由圖片和文字組成，用戶可直接點贊及評論形成互動。這是時下先進的feed資訊流廣告，通過用戶資訊內容匹配技術，給符合產品行銷對象的單獨用戶所做的一次私人定制行銷。微信團隊通過後臺技術，分析用戶屬性和廣告品牌的契合度所開展了一次定制化行銷，而這一舉措，也更加加深了原生廣告的市場普及化與私人定制行銷方式的推廣。

事實上，從2013年夏天可口可樂推出「昵稱瓶」開始，到2014年春節特侖蘇推出「定制好禮無可取代」，針對家庭不同成員將稱呼印在利樂盒上的促銷活動，以及一些有定制傾向的紅酒（將企業的LOGO或企業家照片印在瓶標上）、白酒等，也同時備受市場關注。「私人定制」早已悄悄火爆了起來。

或是成立專門的定制公司、或是對以前的業務進行進一步細分，又或是將定制行銷戰略規劃上的重點事項進行運作，許多企業忙得不亦樂乎。但對於企業而言，如何實現盈利的最大化和效益的最大化，是其面臨的一個不小的挑戰。以飲料、食品為代表的快消品到底適不適合這條路？如何才能玩轉定制行銷？

大數據為私人定制行銷提供保障

隨著互聯網技術的發展，大量的互聯網技術被應用到電商當中。電商平臺通過記錄購物習慣、點擊流覽頁面甚至頁面停留時間等資訊，形成消費者的大數據系統，並通過具體分析，對消費者進行類別劃分，這就為商家進行定制服務提供了可靠保障。

私人定制作為一種經營模式，其實之前在服裝行業已經很盛行，高檔服裝都有私人定制的業務，但僅限於高端人群，並不能為大眾普及，規模一般都很小。當互聯網十私人定制後，其真正的價值才體現出來，這就是所謂的C2B。馬雲曾在演講中說過：未來的世界，將不再由石油驅動，而是由數據驅動；生意將是C2B而不是B2C，用戶改變企業，而不是企業向用戶出售一一因為我們將有大量的數據；製造商必須個性化，否則他們將非常困難。

業內人士也指出，傳統企業很難實現面向消費者的C2B和定制，是因為消費者找不到入口來滿足定制需求，企業也不能快速集中地為這批消費者服務。而定制平臺的出現，滿足了消費入口的問題，並可以在平臺上完成定制需求，平臺方則獲得了用戶的數據和行為，根據需求定制產品，這樣就成就了C2B的運營模式。事實上，C2B模式是借鑒了互聯網思維，通過推出專屬定制的互聯網平臺，滿足普通消費者的個性化消費需求。目前，許多酒企紛紛推出「小酒」、定制酒，而像蒙牛等乳企也開始了從批量生產到定制到C2B，逐漸進入定制化時代。

聆聽粉絲的聲音

私人訂制的核心在於讓用戶參與並注意聆聽粉絲的聲音。

新希望乳業一直想做一款聆聽粉絲聲音，讓粉絲參與的產品，讓消費者真正喜歡。在這樣的背景下，「味蕾遊記」這樣一款產品誕生了。作為新希望的高端極致產品，新希望乳業希望提供一個平臺讓粉絲來做他們自己喜歡的產品，把產品理性因素轉化成感性方面的訴求。

然而由於「味蕾遊記」剛上市，網友對於「味蕾遊記」的品牌主張和產品特性還缺乏一定的認知，如果直接提供平臺讓網友參與眾創，很難聚合他們的想法，打造出一款真正的粉絲喜歡的產品。而通過與熱播的電視劇《泡芙小姐》的植入嫁接，「味蕾遊記」成為泡芙小姐最愛的甜品，而泡芙小姐與味蕾遊記傳遞的「樂活主義」不謀而合，新希望乳業成功將粉絲對於泡芙的愛轉移到對味蕾遊記的愛，整合他們的創造力與想象力，最終打造一款專屬的泡芙版味蕾遊記。

一款產品的開發，對於專業門檻的要求很高，從技術研發到產品包裝，新希望乳業要讓粉絲眾創一款產品，實屬不易。搭建線上、線下的眾創平臺，將泡芙小姐擬物化為一種味道，讓泡芙的粉絲發散思維，以場景、圖片元素來做搭配組合，整合粉絲對於味道的感性描述，評選出粉絲們最喜歡的一款味道，打造泡芙版產品，由新希望乳業投入生產並上市。

在互聯網時代，粉絲的力量變得越來越強大，一個企業要想成功，不僅要討好你的員工，更要討好你的用戶。只有讓用戶深切感受到被尊重和被關懷，才能掌握最真實、最全面的消費需求，也才能更好地驅動企業產品創新和品質提升，從而不斷為市場提供更安全、更放心、更有價值的產品與服務。

從私人到社群

在快消品行業，無論是以個性化定制的酒葫蘆網推出的「一瓶定制」，還是新希望乳業推出的眾創平臺，都是一個巨大的挑戰。運作一年的酒葫蘆網表現得無聲無息，似乎並沒有真正玩轉私人定制；而新希望乳業通過眾創平臺打造「味蕾遊記」，也需要通過時間去驗證。

有業內專家表示，飲料與食品的產品價值核心是口味與營養，以及由此而催生的顧客認知。而能實現飲料與食品的真正定制，根據不同人的口味要求與營養需求，配置產品成分，調配產品口味，最後小批量生產，這在快消品界幾乎就是不可能實現的。因此，很多企業打著定制的旗幟，實質上是做著普通快消品的模式。在大眾消費品行業，完全的私人定制是不現實的，也是不經濟的。族群定制更加適合快速消費品行業，族群定制不同於私人訂制就在於，不是滿足單個個體消費者需求，而是獲取更大眾化與主流的，甚至區域化的共同群體需求特徵。

作為大陸品牌手機中的佼佼者，小米的做法或許值得借鑒，其成功就是社群行銷的典範。小米開發了基於安卓的「米柚」系統，由此聚集了一大批米粉，米粉在這個平臺上討論安卓系統的問題與改進意見，最後升級到討論智能手機功能的需求與看法。小米團隊根據米粉的需求，把這些需求提給硬體開發團隊，研發符合「發燒友」級別的、價格實惠的「互聯網手機」。小米並非按照單個消費者去量身定制，而是根據這群「發燒友」的共同需求，按照族群的概念去設計全新的產品。