電商惡性價格競爭的成因與對策

2015-05-30 21:25:11王衛平胡平

現代管理科學 2015年12期

王衛平胡平

摘要：文章透過價格與質量相聯系的視角分析了惡性價格競爭的本質，即在信息不對稱下的“劣質低價”循環。揭示了惡性價格競爭的三個重要成因，即陷入博弈的囚徒困境、忽視聲譽資產和被處罰期望值過低。結合博弈論和拐點論，結論指出必須通過超常規的執法力度才能越過拐點，進入良性的均衡狀態。

關鍵詞：惡性價格競爭；拐點；信息不對稱

電商是互聯網+經濟時代的核心，電子商務市場數據監測報告（2014年度）顯示我國電商市場交易規模已達13.4萬億元，近五年電商交易總額年均增速超過20%。與此同時，電商市場競爭愈發激烈，阿里發布的最新“網購商品價格指數（aSPI）”顯示，2015年5月份中國的網購價格相比上年同期下跌1.7%。電商企業持續、頻繁、過度地使用價格競爭策略困擾著整個電商行業的發展，深層次地影響到相關產業走上“優質優牌優價”的升級之路，引發許多業內人士和研究者的關注，其成因和對策值得深入探討。

一、電商惡性價格競爭的實質與特征

所謂電商是指依法成立的、專門以電子交易方式進行交易活動和提供相關服務的電子商務企業。而“惡性價格競爭”一般是指通過降價手段進行的“惡性競爭”。一些企業的不當降價行為會激發同類企業之間的重復價格博弈，結果導致市場價格水平接近甚至低于產品平均成本水平，超出企業正常的承受能力，于是成為“惡性價格競爭”。

關于惡性價格競爭，眾多學者從其概念界定、表現形式、成因等多方面進行了廣泛的研究。從國外研究文獻看，惡性價格競爭被看作是過度競爭的一種情形。按照日本小宮隆太郎等對過度競爭的定義，過度競爭指的是“在集中度較低的產業中，盡管許多企業利潤率很低甚至陷入虧損狀態，但生產要素（主要是勞動力）和企業卻不能順利地從這個行業中退出，以致低或負的利潤率長期繼續的一種競爭狀態”。國內較早對惡性價格競爭的描述是“如果不論商品質量優劣、價格高低以及是否適銷對路，采取不擇手段以擠垮競爭對手或追求企業的短期、局部利益為目的，進行過度價格競爭，就屬于惡性價格競爭”。此外，還有其他許多不同角度的描述和定義。迄今為止，學術界對于什么是惡性價格競爭還沒有給出一個統一概念。

本文認為，理解惡性價格競爭的實質不能缺少價格與質量相聯系的視角，這對電商市場尤為重要。一般而論，價格與質量存在必然聯系，如果質量不降低而價格不斷降低，那么正是市場經濟的效率所在。然而，如果脫離質量僅僅考慮價格的高低，那么低質低價將成為電商的必然選擇，從而導致市場競爭態勢的惡化，甚至出現劣勝優汰的市場失靈現象。反之，質量不受損、標準不降低，即使價格競爭激烈也不一定是惡性，因為，市場上最后生存下來的必然是質優價廉者，市場優勝劣汰的基本功能并沒有因此喪失。在質量底線（國家、行業、企業標準）不被突破的前提下，降低價格，即使短期低于成本（不可能長期），也不能認作就是惡性競爭，這種競爭不過是商家短期的市場營銷策略，不僅增加了消費者福利，而且可以淘汰低效率的競爭者，加快產業集中度的提升，促進更大規模更低成本商家的出現，在不觸犯“反不正當競爭法”和“反壟斷法”的前提下，一定可以給社會帶來更大福利。任何競爭的基本過程和作用莫不如此。故此，完全脫離質量看價格競爭是沒有意義的。對于電商市場來說，優質低價是市場的普遍選擇傾向，而優質優價卻是一般商品供給的規律。除非出現重大技術進步或創新，這條規律不會改變。但是，電商市場大多具有非直接接觸、不能試用、不能對產品實體比較和無法直接體驗等特殊性，市場在追求電商低廉供給價格的同時很難兼顧準確判斷和把握內在的真實質量，這樣，在品牌信譽尚未完全確立的電商市場中，價格就往往成了調節市場行為的最主要信號，降低價格就自然而然成為電商的一種首選競爭策略。因此，必須從質量和價格兩個方面的聯系來理解惡性價格競爭概念。從本質上說，電商的惡性價格競爭就是利用比傳統商業更難監管的市場特性所產生的更大的信息不對稱性，在質量信息得不到完全披露的情況下，用價格信息誤導市場做出對自己有利的選擇，達到博取短期利益或打敗競爭對手等目的。

蘊含上述實質的電商惡性價格競爭具有以下明顯特征：（1）是一場劣質低價的競爭；（2）是價格和質量惡性循環的競爭；（3）常常伴隨產業生態的退化；（4）呈現逆向篩選和淘汰的不良競爭態勢；（5）是創新受阻、模仿抄襲侵權泛濫的競爭。之所以如此，是因為在市場監督乏力的情況下，電商市場拼質量奏效慢、拼價格奏效快的競爭格局導致價格下降過大過快，企業來不及積累利潤，也沒有多少盈余用于產品更新和升級換代的投入。除非得到大量外部風險投資，拼質量和信譽的企業很難存活下來，最后只能被迫陷入低質低價的惡性循環和過度競爭。

二、惡性價格競爭成因的理論解析

關于惡性價格競爭的成因已有不少論述，概括起來大致涉及這樣幾個方面：產業所處階段、產業進出壁壘與集中度、產業結構、經營理念、政府宏觀調控、市場管理體制以及投資體制等。有研究者認為，導致惡性價格競爭的根本原因在于進入壁壘低和退出壁壘高；還有研究者認為，惡性價格競爭是因為許多企業都將低成本戰略作為其唯一的競爭戰略而忽略了差異化戰略和集中化戰略，同時產業內部缺乏自律的價格協調機制；等等。

除以上原因，本文分析三個常被忽視卻非常重要的原因：

1. 博弈的“囚徒困境”。在價格競爭的過程中，價格不斷走低。一旦價格下降速度超過正常的成本下降速度，為了獲得微利或減少虧損，一些商家必然會降低質量或服務標準甚至偷工減料，以便于應對價格的不斷走低。尤其在電商市場監管難以到位的情況下，大多數無品牌且急功近利的中小商家更傾向于采取這樣的劣質低價的競爭策略。倘若一些商家率先采取這樣的策略而不受懲罰，必然迫使其他商家跟進，整個市場陷入“講質量找死、不講質量等死”的惡性循環。這種情形可以用簡化的雙方價格博弈模型加以說明。

假設降價競爭中只有兩個參與者電商甲和電商乙，且在降價前彼此價格相同，甲乙擁有的市場收益各自為A、B。

電商甲和電商乙的價格博弈均衡：假設甲為了謀取更大收益，率先采取降價行為，得到的收益增加為A+X1。乙的市場收益必然因此減少，假設乙減少的收益為甲增加的收益，則乙的收益減少為B-X1。同理，如果乙率先降低價格，則乙的收益增加為B+X1，甲的收益減少為A-X1。當甲乙雙方同時采取降價策略的時候，由于電商線上市場的客戶總量有限，兩者的市場占有率相對不變，但兩者市場收益都會隨降價而下降，假設下降幅度一致，甲的市場收益降為A-X2，乙的市場收益降為B-X2。可以推知，一方降低價格時，另一方也降低價格，可以減少其損失，故X1>X2，A-X1

由于雙方均有降價動機，且無法確定對方是否采取降價策略，對甲來說，當乙維持原價時，甲選擇降價獲益更大；當乙選擇降價時，甲只有跟進降價才能盡量減少損失，故不管乙是否降價，降低價格是甲的占優策略；同理，對乙而言，降低價格也是其占優策略。因此，（降低價格，降低價格）是雙方博弈的均衡狀態，雙方均選擇降低價格的策略。這一均衡其實就是眾所周知的“囚徒困境”——即雙方都知道降價會減少自身利益，但為了不被對方奪走更多的利益，只能選擇降價策略。一旦陷入這種困境，最后就難免因為越來越低的價格而開始降低質量。在沒有第三方介入保證雙方互相信任對方不會（不敢不能）開始采取降價行為的情況下，雙方均有內在的降價競爭動機。

2. 信息不對稱與聲譽資產價值不受重視。在缺少有效監管的情況下，市場很容易陷入無序競爭。由于電商市場的龐大、復雜與多變，更加容易出現無序競爭只賺塊錢的現象。電商可以通過劣質低價手段競爭，其原因在于：

（1）交易雙方信息嚴重不對稱增加了不道德風險行為。基于互聯網平臺的電商市場，價格信息越來越透明，搜尋比較價格的成本越來越低，而質量信息并未同步地變得更加透明和易得。相反，隨著新產品的快速涌現和技術復雜程度越來越高，質量信息變得越來越不透明，交易雙方信息的不對稱性越來越大。擁有更多信息一方的道德風險在增加，也即商家更容易利用這種不對稱性獲利。毋庸諱言，無數電商企業都從事過欺詐。一個明證就是網購過的顧客幾乎都有上當受騙的經歷。

（2）法治不到位致使聲譽資產價值不能兌現。聲譽資產的價值反映在長期的品牌投資與回報之中。只有當確保能在未來實現品牌的價值時，不斷積累聲譽資產才有意義。電商維持與鞏固其聲譽的動機很大程度依賴于公平交易秩序。當品牌很易被仿冒、專利輕易可被侵犯的時候，電商就不會重視無法帶來相應回報的聲譽了。另一方面，電商轉移成本很低，不需要“打一槍換一個地方”，只需要“打一槍換一個頁面”就行了，因而經常得不到應有處罰。當不誠信企業經常不會受到應有的懲罰時，聲譽的價值就變得更小了。

因此，如果缺少對聲譽的重視甚至無視聲譽，又有不對稱信息可利用，電商企業的惡性競爭就很難避免。并且，惡性價格競爭幾乎都伴隨著質量和服務的下降，加劇了競爭的惡性程度。

3. 被處罰期望值過低。電商市場具有輕資產、地理空間位置分散且不定、轉移成本低、準入門檻不高等明顯區別于傳統實體市場的特點，因而，其全方位監管極為困難，是對政府監管部門傳統監管手段和技術的巨大挑戰。顯然，這個挑戰尚未得到有效應對，一個重要表現就是目前處罰對違法電商缺少威懾力。

假設電商違法違規被處罰的期望值為E，違法被查處的概率為P，處罰金額為Q。那么，被處罰的期望值E=P×Q。即，加大處罰力度可以有三種情景：（1）提高處罰概率；（2）加大處罰金額；（3）加大處罰概率和處罰金額。由于提高執法被觸發概率需要擴大執法覆蓋面和執行力度，必然帶來執法成本的急劇上升，現實情況下較難做到，加大處罰金額就成為現實可行的選擇。也就是說，在概率難以提高的情況下，處罰金額必須加大，才能讓商家輕易不敢觸碰。現行的被處罰期望值過低，而只要獲益期望值高于被處罰期望值，商家的違規違法就會屢禁不止，惡性價格競爭也成為其中一個高發的不良行為。

三、對策——越過“拐點”

惡性價格競爭危害甚多，涉及產業良性循環生態和社會公平競爭秩序。對此必須采取相應的策略加以遏制，降低其可能的危害，避免陷入劣質低價惡性循環的局面。

一旦陷入惡性價格競爭，就會出現從眾效應和法不責眾并存的兩難局面。商家若不從眾就無法在競爭中生存，政府若要徹底查處就可能傷筋動骨到整個行業。對此兩難問題，在現有一些關于對策的論述之外，本文認為越過“拐點”對于減弱甚至消除惡性價格競爭至關重要。

所謂拐點，是指從一種平衡狀態轉變為另一種相反的平衡狀態的轉折點，往往也是需要耗費最大轉變力量的困難頂點。兩種狀態轉變前后的成本收益分布狀態是完全不一樣的，如圖1所示意。

拐點前，執法質量低，強度力度頻度不足，守法成本高而違法成本低，于是存在普遍違法現象，違法比率較高。例如上海質監局對兒童泳圈質量監督抽查合格率為零（2015年7月28日CCTV報道）。在普遍違法狀態下，執法力量相對不足，政府往往缺少足夠的財力、能力或動力以不斷的高額投入來加強執法，做不到“有法必依、執法必嚴”，達不到越過拐點的質量，依托劣質低成本的惡性價格競爭油然而生，社會為此付出高昂成本。拐點后，違法成少數現象，違法比率低，守法比率高，個別不法商家一旦被查出將遭到巨額處罰，使得每個商家都不敢輕易觸碰法律底線（包括國家強制標準）。這種狀態下，執法成本大幅降低，成為一種可持續的良性狀態。拐點前，企業可以劣質低價謀利；拐點后，企業成本最低不能低于達到法定質量要求所對應的成本，否則即使不會被市場清除出局，也會被法律清除出局。拐點前后就成為兩種不同博弈的均衡狀態，拐點前是“惡性競爭、囚徒困境”，拐點后是“公平競爭、互利共贏”。顯然，后者是我們追求的良性均衡狀態，也是在一些發達國家已經看得到的狀態。最大的困難在于越過拐點：沒有越過拐點之前，存在惡性博弈的自發力量。而要超越現有互不信任對方守法、互相采取惡性價格競爭策略的平衡，建立起一個新的秩序，即彼此相信對方不會違法，相互可以通過提高效率降低成本展開公平競爭，就不能沒有一個持續、高投入、全覆蓋強力執法的第三方介入。能否做到這一點是對能否建立現代政府的挑戰和檢驗，因而也是一項任重道遠的改革任務。

從現實國情出發，為越過拐點可以采取以下措施：

1. 讓降價不存在過大的彈性空間。質監部門應不斷把質量關口前移，堵住不斷降價和質量走低連在一起的退路，讓市場發揮價格桿杠優勝劣汰的作用，讓政府負起監管公平競爭秩序的責任。事實上，價格是市場的靈魂，政府更要管的是質量，而不是價格。

2. 提高懲罰力度。執法若不能做到無縫全面覆蓋，就必須加大懲罰力度。同時，降低顧客維權成本、提高維權成功率、擴大維權途徑和渠道，也就相當于提高了對不法商家惡性競爭者的處罰力度。例如濟寧市中院對國內首例汽車欺詐銷售案做出“退一賠三”的終審判決（搜狐新聞2015-07-29）。如此懲罰性賠償無疑會抑制商家劣質低價的競爭。

3. 全面及時披露質量和誠信信息，加快誠信體系建設。政府無力直接監控極其復雜多變的具體競爭行為（包括降價），但是應該盡可能全面真實地披露市場信息，從而讓具有無限活力的市場發揮其效力。對于質量信息、處罰信息、失信行為等的發布做到更全面、更權威、更具體、更容易理解，同時更及時，更準確，更廣泛，最大限度減少信息不對稱性，就可能減少和糾正市場在不對稱信息下的錯誤選擇。為此，政府專業技術部門需要做更多工作。政府發布的信息權威有效，市場才不會失靈陷入惡性競爭。

綜上，須將價格和質量聯系起來觀察和分析，才能認清惡性價格競爭的實質。為了減少、抑制乃至消除電商惡性價格競爭，必須針對其信息不對稱性大、易于陷入“囚徒困境”以及違法預期收益高于預期成本等問題采取有效的措施，加大執法和處罰力度。只有越過拐點，才能進入一種普遍自覺守法的良性均衡狀態。

參考文獻：

[1] 周念利，賈勤.市場經濟體制下企業價格競爭研究述評[J].經濟評論，2004，（4）：31-35.

[2] 陳云，王浣塵.電子商務零售商與傳統零售商的價格競爭研究[J].系統工程理論與實踐，2006，（1）：35-41.

[3] 鞠文杰，孫紹榮，宋婷安.惡性價格競爭研究綜述[J]. 商業研究，2011，（2）：62-65.

[4] 陳章旺.惡性價格競爭的主要表現及其治理對策[J].福建論壇（經濟社會版），1998，（10）11-12.

[5] 李文元，梅強.惡性價格競爭成因探討[J].江蘇理工大學學報（社會科學版），2001，（1）：43-47.

[6] 顧佳峰.以系統思考突破產業惡意競爭的研究[J].現代管理科學，2009，（12）：28-29.

[7] 郭惠玲.基于博弈論視角的電商價格戰分析[J].北京理工大學學報（社會科學版），2014，（10）：94-102.

[8] 易去劣，鐘樂.國有公路施工企業惡性價格競爭的成因分析[J].長沙大學學報，2007，（4）.

[9] 陳章旺.惡性價格競爭的主要表現及其治理對策[J].福建論壇（經濟社會版），1998，（10）.

[10] 唐曉華，蘇梅梅.產業過度競爭測度基準及聚類分析[J].中國工業經濟，2003，（6）.