西部地區(qū)名牌戰(zhàn)略的困境與對(duì)策

宋志敏

摘要：工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后是影響西部地區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素，推動(dòng)工業(yè)化進(jìn)程是促進(jìn)西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要舉措。加強(qiáng)名牌創(chuàng)建活動(dòng)，實(shí)施名牌戰(zhàn)略是增強(qiáng)工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。西部地區(qū)在名牌創(chuàng)建方面還存在諸多困境，要推動(dòng)名牌戰(zhàn)略的實(shí)施，西部地區(qū)還需要采取一些措施。

關(guān)鍵詞：西部地區(qū)；名牌戰(zhàn)略；創(chuàng)建

西部地區(qū)長(zhǎng)期以來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后，工業(yè)化水平低，西部各省區(qū)正針對(duì)工業(yè)落后這一薄弱環(huán)節(jié)，大力推進(jìn)工業(yè)化進(jìn)程，縮小與東中部地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的差距。提高工業(yè)經(jīng)濟(jì)對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)度，除了要擴(kuò)大工業(yè)經(jīng)濟(jì)的總量，提升工業(yè)在區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中所占的比重，另一個(gè)關(guān)鍵在于如何提高工業(yè)產(chǎn)品的知名度，占領(lǐng)更多的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，提高產(chǎn)品收益水平，這是衡量區(qū)域工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量的重要指標(biāo)。

一、西部地區(qū)名牌創(chuàng)建的現(xiàn)狀

與一般工業(yè)產(chǎn)品相比，名牌產(chǎn)品具有更高的知名度和更大的影響力，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中往往處于優(yōu)勢(shì)地位，能夠占有更多的市場(chǎng)份額，而且能夠以更高的價(jià)格出售，從而實(shí)現(xiàn)更高的收益。在我國(guó)，根據(jù)名牌影響力的大小可以分為世界名牌、中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌和地方名牌等，其中，世界名牌產(chǎn)品的數(shù)量很少，地方名牌產(chǎn)品數(shù)量眾多，影響的范圍有限，在國(guó)內(nèi)有很大影響力的就是中國(guó)馳名商標(biāo)和中國(guó)名牌，這里以中國(guó)馳名商標(biāo)為例來(lái)分析西部地區(qū)名牌建設(shè)問(wèn)題。

（一）西部地區(qū)名牌數(shù)量少

根據(jù)的國(guó)家工商總局發(fā)布的數(shù)據(jù)，截止到2011年12月，全國(guó)共有中國(guó)馳名商標(biāo)1639個(gè)，除去國(guó)外和港、澳、臺(tái)部分的138個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)，內(nèi)陸31個(gè)省、市、自治區(qū)擁有中國(guó)馳名商標(biāo)1501個(gè)，每個(gè)省（市、區(qū)）平均有46.90個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)。而西部12省區(qū)中國(guó)馳名商標(biāo)的總數(shù)只有194個(gè)，與東、中部地區(qū)的差距很大。

從各省中國(guó)馳名商標(biāo)的具體情況來(lái)看，西部地區(qū)各省區(qū)的中國(guó)馳名商標(biāo)數(shù)量排在最后，而東部沿海地區(qū)省份在中國(guó)馳名商標(biāo)的數(shù)量方面具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，擁有中國(guó)馳名商標(biāo)最多的省份中，排在前10位的西部省份只有四川省，而排名在最后10位的省份除了海南，基本都是西部地區(qū)的省份。

（二）西部地區(qū)名牌數(shù)量增長(zhǎng)緩慢

西部12個(gè)省份中國(guó)馳名商標(biāo)的數(shù)量1997年為5個(gè)，以后逐年增加，但是增長(zhǎng)的速度相當(dāng)緩慢，從1997年到2008年12年間，一共增加中國(guó)馳名商標(biāo)為151個(gè)，與全國(guó)平均增長(zhǎng)速度有很大的差距。擁有中國(guó)馳名商標(biāo)最多的10省區(qū)馳名商標(biāo)增加的數(shù)量逐年遞增，而西部地區(qū)中國(guó)馳名商標(biāo)盡管也在增加，但是增加的數(shù)量沒有太大的變化，有的年份與上年相比，增加的數(shù)量反而降低了。

（三）西部地區(qū)名牌獲得的時(shí)間較晚

北京在1989年就申請(qǐng)并認(rèn)定了自己的第一個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)，山東和上海也在1991年申請(qǐng)并成功得到中國(guó)馳名商標(biāo)。在西部12省區(qū)當(dāng)中，貴州和四川在1991年就最早獲得中國(guó)馳名商標(biāo)，但是以后多年沒有再次獲得，其它10省區(qū)獲得中國(guó)馳名商標(biāo)的時(shí)間都比較晚，云南、重慶在1997年獲得，而西藏一直到2004年才獲得自己的中國(guó)馳名商標(biāo)，甘肅、內(nèi)蒙古、新疆和廣西都直到1999年才獲得中國(guó)馳名商標(biāo)。

除了以上的問(wèn)題外，西部地區(qū)在名牌上還存在比較明顯的不足是這些名牌商標(biāo)所標(biāo)示的商品主要集中在食品飲料以及西部特色農(nóng)牧產(chǎn)品方面。西部地區(qū)在中國(guó)馳名商標(biāo)方面臨的困境說(shuō)明西部地區(qū)的工業(yè)發(fā)展質(zhì)量還存在明顯的問(wèn)題，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力還有待提高。

二、西部地區(qū)名牌戰(zhàn)略實(shí)施困難的原因分析

西部地區(qū)工業(yè)經(jīng)濟(jì)的落后直接影響到名牌產(chǎn)品的數(shù)量和競(jìng)爭(zhēng)力，從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，中國(guó)馳名商標(biāo)多的地區(qū)大都工業(yè)經(jīng)濟(jì)十分發(fā)達(dá)，要徹底地改變西部地區(qū)名牌稀少的局面就需要大力地發(fā)展和壯大工業(yè)經(jīng)濟(jì)，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。此外，結(jié)合西部地區(qū)在實(shí)施名牌戰(zhàn)略過(guò)程中各方面的表現(xiàn)，還有以下原因影響到西部地區(qū)名牌戰(zhàn)略的實(shí)施。

（一）企業(yè)缺乏創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力，產(chǎn)品無(wú)法滿足市場(chǎng)需要

在新形勢(shì)下，產(chǎn)品升級(jí)和需求變化的速度比短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代要快了很多，西部地區(qū)很多企業(yè)明顯無(wú)法適應(yīng)新的形勢(shì)，對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)遲鈍，有的甚至沒有反應(yīng)。一些企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)十年來(lái)沒有任何變化。但是隨著人民生活水平的提高，消費(fèi)需求也發(fā)生了很大的變化，這些商品由于無(wú)法滿足人民新的消費(fèi)需求。企業(yè)無(wú)法跟上市場(chǎng)變化的步伐，根源就在于企業(yè)的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力缺乏，與東中部地區(qū)相比較，西部地區(qū)在這方面的差距最為明顯。

（二）政府名牌意識(shí)淡薄，企業(yè)對(duì)創(chuàng)建名牌重視不夠

從沿海地區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，在創(chuàng)建名牌的過(guò)程中，需要政府和企業(yè)共同努力，政府的倡導(dǎo)和推動(dòng)，會(huì)在區(qū)域內(nèi)形成爭(zhēng)創(chuàng)名牌產(chǎn)品的良好氛圍，促使名牌數(shù)量逐年增加并且形成良性循環(huán)。西部地區(qū)地方政府囿于財(cái)政實(shí)力不足和自身管理思路和認(rèn)識(shí)等方面的問(wèn)題，名牌意識(shí)比較淡薄，沒有認(rèn)識(shí)到政府在推動(dòng)名牌戰(zhàn)略中的重要責(zé)任和作用。對(duì)于西部地區(qū)的企業(yè)而言，從整體上看它們對(duì)創(chuàng)建名牌的重視是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，

（三）企業(yè)的短期行為削弱了名牌的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力

名牌對(duì)于廣大消費(fèi)者而言代表了產(chǎn)品的良好質(zhì)量，同類的產(chǎn)品種類有時(shí)成千上萬(wàn)，但是其中能成為中國(guó)馳名商標(biāo)產(chǎn)品的卻是鳳毛麟角，名牌產(chǎn)品更容易獲得消費(fèi)者的信任。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，擁有中國(guó)馳名商標(biāo)的產(chǎn)品不僅能夠比同類產(chǎn)品賣更高的價(jià)錢，還能獲得更多的銷量，從而帶來(lái)更多的收益，而且這種競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)長(zhǎng)期存在，成為企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)。要使名牌具有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力就需要持續(xù)的投入和經(jīng)營(yíng)，使名牌的影響力持續(xù)發(fā)揮作用。西部地區(qū)在這方面還存在不小的問(wèn)題，表現(xiàn)為重創(chuàng)建而輕經(jīng)營(yíng)，短期行為明顯。這種行為嚴(yán)重地影響了名牌產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，使名牌的市場(chǎng)影響力降低，最終只會(huì)被消費(fèi)者遺棄。

（四）名牌缺乏有效的法律保護(hù)

西部地區(qū)很多企業(yè)在獲得了名牌稱號(hào)之后由于缺乏強(qiáng)有力的保護(hù)，名牌被盜用、假冒、侵犯等現(xiàn)象時(shí)常發(fā)生。要維護(hù)自身的利益，名牌所有者需要支付很大的成本通過(guò)各種手段去阻止這些侵權(quán)行為。西部地區(qū)的企業(yè)一方面缺乏維護(hù)自己品牌的意識(shí)，不是經(jīng)常性地采取主動(dòng)的措施防止它人侵犯自己的品牌，在品牌被侵犯后又考慮到維權(quán)需要很大的支出，往往聽之任之。

（五）名牌的宣傳力度不夠

隨著工業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和產(chǎn)品質(zhì)量的提高，我國(guó)近年來(lái)中國(guó)馳名商標(biāo)的數(shù)量逐年增加，西部地區(qū)獲得中國(guó)馳名商標(biāo)的數(shù)量也有增加。要想使消費(fèi)者盡快了解自己的名牌產(chǎn)品，企業(yè)需要主動(dòng)出擊，大力宣傳自己，使馳名商標(biāo)真正馳名。西部地區(qū)很多的中國(guó)馳名商標(biāo)多年來(lái)并不為廣大的消費(fèi)者所知曉，甚至是省內(nèi)的消費(fèi)者也對(duì)其了解很少，問(wèn)題在于缺少宣傳，這和東部地區(qū)還存在很大的差距。

三、西部地區(qū)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的對(duì)策建議

西部地區(qū)工業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和壯大需要塑造更多的名牌，實(shí)現(xiàn)工業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí)提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，提高工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的質(zhì)量和效益。西部地區(qū)實(shí)施名牌戰(zhàn)略不僅需要增加名牌產(chǎn)品的數(shù)量，也需要推動(dòng)名牌的維護(hù)、經(jīng)營(yíng)等多個(gè)方面，構(gòu)建完整的名牌戰(zhàn)略體系。針對(duì)西部地區(qū)實(shí)施名牌戰(zhàn)略中存在的問(wèn)題，提出以下對(duì)策建議。

（一）推動(dòng)持續(xù)創(chuàng)新，滿足市場(chǎng)需求

要增加更多的名牌產(chǎn)品，需要進(jìn)行創(chuàng)新，要在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地就需要持續(xù)的創(chuàng)新。一是需要企業(yè)積極地發(fā)現(xiàn)和掌握市場(chǎng)需求的變化，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、式樣、外觀等各個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新，以滿足市場(chǎng)的需求，成為市場(chǎng)暢銷產(chǎn)品才有可能成為名牌產(chǎn)品，而獲得名牌產(chǎn)品之后會(huì)反過(guò)來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的暢銷。其次，企業(yè)需要具有戰(zhàn)略眼光，對(duì)市場(chǎng)的變化進(jìn)行預(yù)測(cè)，抓住市場(chǎng)需求變化的信號(hào)，走在市場(chǎng)的前面，甚至可以通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品來(lái)引領(lǐng)市場(chǎng)的需求，而不是被動(dòng)地適應(yīng)市場(chǎng)的變化。

（二）增強(qiáng)名牌價(jià)值意識(shí)，營(yíng)造創(chuàng)建名牌的良好環(huán)境

對(duì)一個(gè)區(qū)域來(lái)說(shuō)，擁有更多的名牌產(chǎn)品，能夠顯著地增強(qiáng)區(qū)域工業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。所以，首先無(wú)論是政府或企業(yè)都應(yīng)該高度關(guān)注名牌的創(chuàng)建，只有提高了認(rèn)識(shí)，才會(huì)增添創(chuàng)建名牌的動(dòng)力。其次，政府需要為創(chuàng)建名牌營(yíng)造一個(gè)良好的環(huán)境，通過(guò)宣傳發(fā)動(dòng)、政策扶持、經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)等措施鼓勵(lì)更多的企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)名牌，形成一個(gè)創(chuàng)建名牌不僅光榮而且能得到實(shí)惠的環(huán)境。第三，根據(jù)名牌創(chuàng)建的規(guī)律，需要逐級(jí)遴選，可以通過(guò)政府主導(dǎo)評(píng)選出市級(jí)或省區(qū)級(jí)名牌，在此基礎(chǔ)上選擇一批名牌參與中國(guó)馳名商標(biāo)或者中國(guó)名牌的評(píng)選，這樣逐年逐級(jí)地推動(dòng)，形成一個(gè)良好的名牌創(chuàng)建機(jī)制。

（三）避免名牌創(chuàng)建中的短期行為，增強(qiáng)名牌的長(zhǎng)期影響力和競(jìng)爭(zhēng)力

西部地區(qū)的一些企業(yè)在名牌創(chuàng)建中的一些短視行為嚴(yán)重影響了名牌的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，要改變這樣的做法，企業(yè)首先要樹立品牌價(jià)值觀，把名牌作為企業(yè)重要的資產(chǎn)來(lái)對(duì)待。其次，對(duì)于名牌，比如中國(guó)馳名商標(biāo)，企業(yè)要有長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的思想，獲得這一殊榮只是一個(gè)新的開始，要持續(xù)維護(hù)和增強(qiáng)名牌的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力就需要長(zhǎng)期地投資和經(jīng)營(yíng)，不斷改進(jìn)和完善生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，要讓名牌的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力隨著時(shí)間的增長(zhǎng)而更加突出，而不是相反。第三，企業(yè)增進(jìn)名牌競(jìng)爭(zhēng)力最根本的環(huán)節(jié)是產(chǎn)品的質(zhì)量，要更加注重產(chǎn)品原材料和成品質(zhì)量的控制以及對(duì)生產(chǎn)流程的管理，確保名牌產(chǎn)品的質(zhì)量的持續(xù)穩(wěn)定。

（四）加強(qiáng)名牌的法律保護(hù)、加大名牌的宣傳和推廣

由于名牌的宣傳和推廣力度和范圍不夠，使的西部地區(qū)的一些名牌產(chǎn)品影響力有限。對(duì)于名牌的法律保護(hù)，一是要立足于防患于未然，通過(guò)多種方式捍衛(wèi)名牌的所有權(quán)，比如加大宣傳、聘請(qǐng)法律顧問(wèn)等。其次，對(duì)于侵犯名牌商標(biāo)的行為，商標(biāo)所有權(quán)企業(yè)要積極通過(guò)法律手段維護(hù)自身合法權(quán)益。第三，作為名牌商標(biāo)的所有者，企業(yè)要珍惜來(lái)之不易的榮譽(yù)。針對(duì)西部地區(qū)的實(shí)際，在這一問(wèn)題上要有所突破，一要更新觀念，充分認(rèn)識(shí)宣傳推廣的意義和作用，尤其是廣告在品牌推廣當(dāng)中的重要作用。二是要加大對(duì)推廣和宣傳的投資力度，很多企業(yè)在產(chǎn)品品牌的推廣和宣傳方面的投資很多，收益也很明顯，與生產(chǎn)環(huán)節(jié)相比較，西部地區(qū)企業(yè)的品牌推廣宣傳的資金不足是制約名牌影響范圍有限的主要原因。第三，結(jié)合時(shí)代發(fā)展的特點(diǎn)，西部地區(qū)在名牌推廣和宣傳過(guò)程中要充分利用多種媒介，通過(guò)多樣化的途徑來(lái)達(dá)到宣傳和推廣的目的。

參考文獻(xiàn)：

[1]中華人民共和國(guó)商務(wù)部.中國(guó)品牌發(fā)展報(bào)告2006[M].中國(guó)商務(wù)出版社，2007.

[2]中華人民共和國(guó)商務(wù)部.中國(guó)品牌發(fā)展報(bào)告2007[M].北京大學(xué)出版社，2008.

[3]藺全錄，彭代彥.欠發(fā)達(dá)地區(qū)發(fā)展名牌產(chǎn)品的對(duì)策研究[J].財(cái)會(huì)研究，2008（10）.

[4]張玉虎.美國(guó)企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗(yàn)及啟示[J].理論學(xué)刊，2009（06）.

[5]易世志等.試析我國(guó)企業(yè)名牌誠(chéng)信缺失的外部原因與對(duì)策[J].生產(chǎn)力研究，2009（11）.

（作者單位：中國(guó)礦業(yè)大學(xué)銀川學(xué)院）