“移動人”的音頻世界

楊蔚

【摘 ? 要】音頻新媒體用戶在媒介使用的習慣上與傳統廣播受眾差別較大，他們更依賴智能終端進行全天信息碎片式接收，睡前和居家休息是最常見的伴隨使用場景。移動應用商店搜索和朋友推薦是用戶獲取App品牌的兩大渠道，口碑評價為重要的參考因素;在選擇App時，內容是否滿足需求是首要考慮因素。在使用音頻產品時，按其行為模式的不同特征，可分為“懶人”模式、“自助”模式、“半自助”模式和“定點”模式等四類。音頻新媒體用戶對植入式廣告、實用生活信息及精準定位廣告接受程度較高，更愿意為“免流量”和“高品質獨家內容”付費。

【關鍵詞】音頻App ? 新媒體用戶 ? 使用行為 ? 態度偏好

【中圖分類號】G220 ? ? ? ?【文獻標識碼】A

受益于移動互聯網的發展，“聲音”這種元素回歸手機、PAD等移動設備，市場上生產、傳播、消費音頻內容的能力都得以增強，傳播“聲音”已不再是廣播電臺的專利。根據艾瑞的數據，中國移動端音頻新媒體市場目前處于快速發展期，截至2015年7月，月度覆蓋人數超過了3.1億人。新媒體上音頻用戶的迅速崛起讓市場為之瘋狂，同時也引發了傳統音頻媒體——廣播的好奇和關注。今年8～10月，北京人民廣播電臺研究中心針對音頻新媒體產品（包括電臺類App和音樂類App）使用人群進行了專項研究，研究綜合運用了焦點小組訪談和問卷調查的方法，重點了解了音頻新媒體用戶在媒介使用習慣、音頻內容及App功能等方面的偏好。

一、生活狀態及媒介使用習慣

（一）依賴智能終端、信息全天碎片式接收

與傳統廣播受眾相比，音頻新媒體用戶的媒介使用特征在于對智能終端（手機、PAD等設備）的依賴更大。他們一天的時間被割裂為瑣碎的若干塊，而這些時間幾乎都被移動互聯網產品提供的服務所填滿。

一個音頻新媒體用戶典型的生活軌跡：早上起來，拿起手機刷朋友圈、看新聞。在上班的路上，用網絡播放器聽下載好的音樂、小說。下班回家，使用PAD看美劇、看新聞;用手機聊天、刷朋友圈;用電腦玩游戲，偶爾看電視。晚上睡覺前，用手機聽歌、聽小說，相伴著各類聲音入眠。而周末時間，要么居家休息，看劇、收聽音樂或節目，要么走出家門，與家人朋友出游、運動健身，開展休閑娛樂活動。

（二）音頻新媒體用戶行為多為典型的多任務行為模式

用戶使用新媒體音頻產品的行為屬于典型的多任務行為模式。像收聽傳統廣播一樣，人們在收聽網絡音頻內容的同時基本上都會同時兼做其他的事情，把聲音內容作為一種陪伴或消遣。常見的伴隨場景包括居家場景（如做家務、臨睡前）、通勤場景（如騎車、乘坐公共交通工具）、戶外場景（如走路、運動）、工作場景（在電腦前工作）等。

張先生（28歲，民企銷售人員）：“我從不單獨地聽這東西（音頻App），一般都是同時干點別的事。”

魏女士（27歲，教師）：“我在玩游戲時和臨睡前喜歡開著電腦或手機，讓它有點聲。”

謝先生（36歲，外企中層管理人員）：“我一般是在工作狀態中把音樂作為一個背景音，或者是騎車的路上作為一種消遣方式。”

根據本次研究的問卷調查，睡前和居家休息是用戶使用音頻App最多的兩個場景，分別有52%和51%的人會在睡前和居家休息時使用音頻App。另外，有97.7%的新媒體音頻用戶都曾在使用音頻App的同時使用其他App，使用最多的是微信（84.4%）;其次是購物類App（68.8%）;再次為新聞資訊類App（66.4%）。

（三）音頻新媒體用戶對傳統廣播的依賴性不強

調查中發現，使用音頻新媒體的用戶對傳統廣播的依賴不強。主要體現是，收聽傳統廣播的主動性弱，基本上不會主動選擇傳統廣播，僅在駕車的時候會收聽，對廣播節目內容的依賴也僅限于路況信息。其他特殊情景，如手機網絡流量不夠時，會被動選擇手機中自帶的收音機。

謝先生（36歲，外企中層管理人員）：“我只有在用車的時候才會想到聽廣播。有時開車出去堵車的時候會打開收音機，它（廣播節目）中間會有實時路況，比較有幫助。”

高先生（29歲，教師）：“用過手機里自帶的收音機，但只在手機流量不夠的時候才可能會去考慮用它。”

（四）音頻新媒體用戶乘車或閑暇時聽音頻App較多

音頻新媒體用戶乘車時收聽音頻內容的方式是多樣化的，車載收音機、SD卡、CD、手機音頻App都會成為收聽的選擇。一般早晚高峰（上下班路上）會更多選擇車載收音機，而其他用車情景如出游、購物等，使用音頻App的可能性更大。在車上收聽音頻App時，會選擇下載好的且連續性強的內容，避免頻繁操作手機。

韓先生（29歲，學生）：“早晨的時候一般會聽一聽《快樂早高峰》這樣的節目。平時出去逛街、買東西，一般都是聽手機上下載好的內容。開始播放以后，就連續地聽，一期一期的，就不會再管它。”

二、接觸渠道及選擇動因

（一）移動應用商店搜索和朋友推薦是用戶獲取App品牌的兩大渠道，口碑評價為重要參考因素。用戶在準備選擇一款App產品時，主要有兩種渠道獲知品牌信息。一是到手機應用商店搜索，從搜索結果中選擇排名靠前、下載量高、評分高的App下載試用。二是朋友推薦后下載試用。這兩個渠道中，其他用戶的口碑評價、使用體驗是用戶決定是否下載試用的關鍵參考因素。

周女士（32歲，民企銷售人員）：“我一般下載都是要看看評論，看上邊說有沒有廣告，或者是老是聽不了的，有的是閃退的。我比較關注這些東西。”

王女士（26歲，民企職員）：“我一般都是朋友推薦的，有的時候也是直接從手機里面搜一下。”

另外，還有一種接觸原因，是用戶在網頁端一直使用某個網站，在轉移到移動端時自然而然沿襲了以前的習慣，直接搜索該網頁的移動版。有代表性的品牌，如酷狗、豆瓣等。

（二）在選擇App時，內容是否滿足需求是首要考慮因素。音頻新媒體用戶在選擇App時的首要共性是追隨內容，即看一款App上是否有獨家的版權資源或是他感興趣的內容。用戶甚至能很清楚地區分各個App資源上的異同和偏重，在使用時根據想聽的內容決定用哪個App。

林先生（30歲，黨政機關中層管理人員）：“現在的一個趨勢是各種App的同質化程度很高，所以要吸引大家去下載以及持續使用還是獨家的內容資源最重要。對我來說，一旦下載了，一般就不會再去用別的，除非其他的一些軟件又有我想看或者想聽的節目，我才可能去下載。”

謝先生（36歲，外企中層管理人員）：“我一般根據當時我想播放什么內容來決定我用哪個播放器。比如兒童類的小故事、睡前故事、兒童歌曲，酷我的搜索結果就比較多，但是網易、QQ就幾乎是沒有。喜馬拉雅純粹是為了聽笑話的，一些逗樂的。”

一些功能，如登錄獲積分、離線下載等，能夠滿足用戶特定的使用需求，也是用戶會考慮的因素。

趙先生（33歲，民企技術研發人員）：“聽QQ音樂是因為能獲得積分，還能升級QQ，升級活躍天數。”

從兩類App用戶的區別來看，音樂類用戶特別強調音質、曲庫量和免費等因素;電臺類用戶則更看重是否能下載和離線收聽，內容的更新速度、播放流暢程度等。

趙先生（33歲，民企技術研發人員）：“對我來說重要的一個是曲庫量，另外就是一個下載。因為音樂有很多種音質，低音質、高音質，中音質，我會選一個音質比較高的，最起碼是聽著比較舒服一點的。”

趙女士（35歲，合資企業技術研發人員）：“我之前手機上裝了三四個同類型的軟件，現在就剩下懶人聽書一個了。主要是它內容比較豐富，基本上能滿足我的需求，而且軟件更新也不算很頻繁，不會太占用資源，目前沒有發現過閃退的問題，所以就一直用下來了。”

三、發現及收聽音頻內容的模式

從打開App到獲得想聽的內容再到實現收聽，是用戶在音頻產品上的主要行為，理解這一過程有助于我們深入了解用戶的行為動機和偏好。訪談中我們發現，聽眾完成收聽的過程因人而異，或簡單或復雜，不同的行為模式背后是不同的收聽習慣和動因，同時相應地在收聽過程中倚重不同的產品功能。按用戶完成收聽行為的特征將音頻新媒體收聽模式大致歸納為如下四類。

（一）“懶人”模式

“懶人”模式中，用戶使用App收聽音頻的出發點是“方便”“簡單”，他們收聽內容的針對性不強，比較依賴軟件的自動化性能，收聽過程中需要用戶自主操作的次數越少越好。他們能接受App推送的內容，同時希望推薦的結果有較強的匹配度;比較看重的功能包括啟動自動播放、隨機推薦、離線收聽、個人偏好選擇等。

典型操作：啟動收聽—點贊—收聽

魏女士（27歲，教師）：“我喜歡用豆瓣。因為我也懶得去找、去下載，豆瓣它是一打開就自己播放音樂，就直接聽它推送的。它還有一個紅心，喜歡的話就點一下。選的時間長了以后，它還會根據你的習慣給你推送一些歌曲。這點也比較好，因為我也懶得去搜，它推薦的都是隨機的。”

（二）“自助”模式

在“自助”模式中，用戶在使用App的全過程中都有很強的主動性和針對性。搜索功能是他們看中的核心功能。一般用戶在使用之前就有較為明確的目標，進入App后直接通過搜索獲取內容，因此資源庫是否豐富、搜索結果是否精準在很大程度上決定著他們對產品的滿意度。由于只愿意收聽自己選擇好的內容，他們對音質的要求比較高，還經常使用定制化功能實現個性化需求，這些定制化功能包括我的歌單、我喜歡、歷史記錄等。

典型操作：搜索—（下載）—收聽—“我的歌曲”循環播放

趙先生（33歲，民企技術研發人員）：“如果我聽到某一首自己覺得很喜歡的歌曲，肯定會把它下載到手機上，我的音樂播放軟件里面全是我喜歡的歌曲，不會有我不喜歡的，因為是來回循環的。”

（三）“半自助”模式

“半自助”模式中用戶綜合了“懶人”模式和“自助”模式中的行為特征。在找尋音頻的過程中，他們的第一階段的需求是較為模糊的“場景”需求或“類別”需求，需要App給他們進行導航，或推薦相關的音樂或節目;第二階段的需求是從推薦內容中精確定位自己喜歡的內容，因此也對下載、推薦匹配度要求較高。他們經常使用的板塊包括場景、分類目錄、排行榜、最新歌曲等。

典型模式：導航/分類—收聽—（搜索）—下載—收聽

王女士（26歲，民企職員）：“我喜歡按分類聽，比如說找歐美的，酷狗里面的KTV，還有懷舊之類的。或者像豆瓣里面分很多‘系，可以找自己比較喜歡聽的‘系。”

謝先生（36歲，外企中層管理人員）：“我喜歡到排行榜里面去，有時候會針對好聽的、自己感興趣的主動搜索一下，但基本上還是用排行榜比較多。還會聽最新的歌曲，因為伴隨用的，一般都是全點，不好聽的直接就跳過去，好聽的記下來歌的名字。”

（四）“定點”模式

“定點”模式的用戶使用音頻App的目標最為明確，幾乎是追隨著特定內容而來的，使用App的原因也是因為其App擁有獨家的版權資源。他們進入App后一般會直接收聽其特定內容，而對其他板塊內容較少涉及。使用電臺類App收聽故事或節目的用戶較多屬于這種收聽模式。如果收聽的內容是連載的，他們還會在固定時間追蹤，收聽最新一期的節目。因此，比較常用的功能包括訂閱、收藏、自動更新、收聽歷史等，便于能迅速定位到想要聽的內容。

典型模式：在訂閱/收藏/歷史中收聽特定節目

李先生（30歲，合資企業技術研發人員）：“我個人認為，那些App里別看內容豐富，但我們聽的其實就兩三個。像比如說大家都認可的《羅輯思維》《曉松奇談》等，就是你不搜也能知道的。另外我自己還會聽郭德綱的相聲，那是之前就很喜歡的，它恰好有歷年的合輯，音質也還不錯，就一直聽著。”

白先生（30歲，黨政機關普通職員）：“當初我是先在視頻網站看的那些連載的節目，像《曉松奇談》《金星秀》之類的，節目中都會提到“喜馬拉雅”，然后才轉過來使用這個App。現在開“喜馬拉雅”，基本上就是直接把各種關注過、訂閱過的節目聽一聽。其實它還有其他一些功能，但我從來沒有用過，就是關注我感興趣的東西。”

四、廣告態度、付費意愿及常見的推廣渠道

（一）對App中廣告的態度：植入式廣告、實用生活信息及精準定位廣告接受度較高

音頻新媒體的用戶，大多數都能理解App中廣告的存在，也可以接受目前遇到的展示類廣告，但對于廣告內容的態度是無視的。對與節目內容緊密結合的植入式廣告接受度更高。

林先生（30歲，黨政機關中層管理人員）：“我覺得廣告現在是必不可少的，免費的軟件它會拉一些贊助什么的，習慣就好了。但一般看到廣告我基本都會無視。”

李先生（30歲，合資企業技術開發人員）：“我見過的廣告主要是在節目里面的植入，就相當于這個節目的贊助費。我覺得還是可以接受的，因為它并不是很生硬，會和節目結合，也體現個人的特性，它會把這個廣告處理得很平滑，和段子結合起來。如果做不到跟節目的契合，我覺得對節目是一種傷害，影響品牌的美譽度。”

用戶比較能接受的是節目開始前和結尾處出現的廣告，無法接受節目中間插播的廣告和彈窗廣告。

李女士（35歲，外企中層管理人員）：“如果在音頻里面插廣告的話，我不太接受，我覺得會影響你整個聽的情緒，會中斷。”

趙女士（35歲，合資企業技術研發人員）：“音頻廣告我覺得還好，就是別太不合時宜，別半截話鋒突然間轉了，搞不清我在聽什么。另外最煩那種在屏幕上移動，讓我無意之間點到的，還有那種彈出來的小對話框，叉號還特別小，一點就開。”

比較受歡迎的廣告類別包括實用的折扣信息、影視劇廣告、演唱會信息等，以及根據個人喜好和地理位置精準定位推送的相關廣告。

謝先生（36歲，外企中層管理人員）：“如果廣告定位精準，應該是會感興趣的。比如說定位在你的工作圈、家庭圈，推送跟你的生活相關系的商品信息。”

高先生（29歲，教師）：“我覺得用戶在注冊以后，可以有一個問卷調查，看你對哪些方面的廣告信息感興趣，可以固定地去推送。”

（二）為App付費的意愿：為“免流量”和“高品質獨家內容”付費的意愿最高

根據本研究項目的問卷調查，81.7%的新媒體音頻用戶愿意為各種會員權益付費。在用戶愿意付費的項目中，“免流量”占比最高，到36.5%，其次是“高品質的獨家內容”（28.8%），再次為更好的音質（28.4%）和去除廣告（28.1%）。用戶仍不愿或不確定是否愿意付費，最主要的原因是認為現在的免費資源太多，沒有必要付費。

在決定是否要付費時，獲取想要的內容所付出的時間代價是一個權衡指標。

謝先生（36歲，外企中層管理人員）：“像現在高品質的音樂，有些App也是收費下的，但是我先在別的地方去找，能下到我就不會去付費。如果找遍了，結果還是沒找到免費的，尤其是搜來搜去，搜了一個小時還沒有搜到，我才可能考慮花這個錢。”

另外，一些用戶建議采用積分制代替付費。例如，用戶日常的登錄、使用都可以按規則積累相應的分數，然后用分數換取去除廣告、高品質內容、版權內容等相應權益。

韓先生（29歲，學生）：“我覺得還可以用積分制來代替付費，或者積分和現金兩個都有。比如像登錄、簽到、點廣告，給你點積分，然后你再想要什么東西的時候，可以用積分換。時間充裕的話就花時間積累積分，想要節省時間成本就付費，這個是能接受的。”

（三）常見的推廣渠道：植入式廣告接受度較高，地面人員推廣方式最有效

除了產品本身的吸引力，一款App在市場上的推及程度與其營銷推廣的方式和效果有非常直接的關聯。由于市場處于激烈競爭狀態，用各種營銷手段對產品進行推廣必不可少。

謝先生（36歲，外企中層管理人員）：“因為現在的App產品太多了，所以必須要有人主動推薦或者在有推廣活動的時候才會去下載，一般很少在沒有外界影響的情況下主動去使用。”

在被問到“會在什么情況下了解一個新的App”時，音頻新媒體用戶提到較多的是應用商店推薦、植入式廣告和地面人員推廣三大類。

其中，植入式廣告是用戶比較感興趣、接受度較高的方法，例如在游戲中植入App信息，下載即可獲得游戲積分;或在劃屏軟件中植入App，下載即可獲得現金獎勵等。

王女士（26歲，民企職員）：“我用過手機上的劃屏軟件，它左邊是有一些可以下載的App。在它上面劃屏是有錢的，下載軟件是有錢的，和人分享是有錢的，打廣告也是有錢的。反正用手機也是要鎖屏劃屏的，這個還能賺錢，不劃白不劃。”

傳統的線下活動、張貼海報等形式在用戶看來是沒有效果的宣傳。

趙先生（33歲，民企技術研發人員）：“像公益活動、做個海報那種，看上去挺顯眼的，但你會去掃碼下載嗎？你會用你的數據流量去下載軟件嗎？如果說要回家下，到家可能就忘了。所以基本沒有什么效果。”

地面人員推廣方法是用戶認為最為有效的方法，尤其是線下掃二維碼、贈送禮品的方式，在禮品有吸引力的時候，非常愿意去嘗試。但這種手段的缺點在于不是以產品對用戶產生的吸引，且無法提供持續的激勵措施，因此用戶下載試用后卸載的幾率大。

魏女士（27歲，教師）：“我覺得掃碼、送東西、送現金券挺好的。像滴滴打車，我第一次用就是因為他們送了30塊的券，我打到東直門，車費是28，用了那張券還貼2塊錢給我。我一看送30塊錢可以啊，為什么我要拒絕呢。”

張先生（28歲，民企銷售人員）：“現在掃碼送東西的活動太多了，一般就是下載之后馬上就卸載了，經常干這種事。”

總之，聲音的傳播渠道已經發生了巨大變化，傳統的廣播傳播方式必須隨之改變。此次音頻新媒體用戶的使用行為與態度的調查，讓我們可以梳理已經變化了的廣播受眾情況，采取更好的應對措施，適時開拓新的廣播戰場，發展我們的廣播。

（作者單位：北京人民廣播電臺廣播發展研究中心）

（本文編輯：劉浩三）