新聞廣播在移動互聯網時代的進階再造路徑

李菁菁 張忠剛

【摘 ?要】新聞廣播已經處在變革圖存的風口浪尖，必須建設好自有新媒體平臺，同時有選擇地進駐現有成熟的網絡電臺App，在生產流程、發布平臺、營銷模式等方面與互聯網融合再造，向新生代移動互聯網廣播進階。

【關鍵詞】新聞廣播 ? 流程再造 ? 平臺再造 ? 營銷再造

【中圖分類號】G220 ? ? ? 【文獻標識碼】A

新媒體風起云涌，廣播電臺與其他傳統媒體一樣，正處在一場深刻變革的關口，眾多的新入者和新的聲音產品逆襲，廣播網站、網絡電臺、電臺App、微電臺等新媒體爆發出巨大的音頻傳播力量。對于以傳播新聞信息為核心競爭力的新聞廣播，經過一輪又一輪的改版升級，目前已走到了傳統廣播頻率專業化、格式化播出的一個高峰。移動互聯網時代，人人是記者，人人是主播，面臨專業與非專業的競爭，新聞廣播路在何方？如何與互聯網相加相乘？下一步進階提升的空間在哪里？

一、新聞生產流程再造

新聞廣播與互聯網融合的第一步，是要打通傳統廣播與新媒體的編輯流程，發揮各通道之間的協同效應，成立編采一體的融媒體新聞中心，生產全介質的優質新聞產品。重構策劃、采集、分揀、發布全流程，構建開放、兼容、多元、承接的新聞生產鏈條，通過流程再造完成自我更新和產品創新。

1.新聞采集和分揀

培養融媒體記者，確立新媒體首發機制。記者身處新聞現場，要快速發現新聞線索，快速完成新聞價值判斷和介質選擇，同時提供文字、音頻、圖片、視頻等不同版本的產品。如果事發突然來不及采寫多個版本，就按照新媒體的要求采寫新媒體版本，在新媒體首發，再由后方編輯改寫成廣播版本，分發到各廣播節目。新媒體報道要有發散式思維，用戶為上，不是記者采到什么就寫什么，而是受眾關心什么記者就采寫什么，在遵守語言規范的基礎上盡量使用易為受眾所快速理解、感到親切的語言。

樹立平臺思維，建立強大的后臺支持系統。構建多媒體發布、多渠道傳播的平臺，讓有限的新聞資源產生最大的傳播效益。融媒體新聞中心全權統領用戶管理、內容管理、線索管理、選題管理、任務管理和數據庫管理，并使之一體化運行。前方記者負責提供經核實的新聞初級產品，強大的編輯團隊負責對初級產品進行深加工，再聚合，將新聞半成品或原材料進行分介質的改寫和編輯，滿足不同用戶的多元需求。并通過深度開發，實現長尾效益。

在2015年6月“東方之星”客輪翻沉事件報道中，湖北廣播電視臺湖北之聲首次嘗試重大突發事件融媒體新聞行動，記者在第一時間抵達現場，用采訪機、手機、相機等多種手段采訪報道。廣播節目中開通“東方之星 緊急救援”在微博中開通“東方之星 沉船救援”的直播板塊，實時更新最新動態。新媒體編輯與廣播節目編輯集中辦公，前后統籌，排兵布陣，從突發事件救援中挖掘出大量正能量的故事，湖北之聲官微與騰訊網合作推出《湖北之聲獨家音頻還原陳書涵被救過程》，被上載至騰訊PC端和App首頁，瀏覽量一周達到350萬人次。 “東方之星”沉船事件的報道創下了湖北之聲事件性新聞網絡傳播的歷史峰值。

2.用戶生產內容運營

用戶生產內容即UGC。融媒體時代流程再造的關鍵是引入用戶生產內容，使之與專業人員生產內容（PGC）相結合，貫穿新聞生產全流程。在融媒體新聞中心需要設立一個小組，專門負責客戶服務、產品運營，核心工作就是從微信微博的回復、爆料平臺的線索、節目電話熱線以及活動參與當中，整理篩選出精彩內容，進行歸類、優化、提煉，并在后續報道中呈現出來，激發用戶全程參與新聞生產。

全體采編播人員都要有用戶思維，在每個環節中融入用戶生產內容，做到全流程與全覆蓋，使新聞產品更加立體更加靈動。策劃環節：根據用戶生產內容中的用戶關注點或線索點，來策劃話題與報道，反向設置媒體議程。采集環節：融媒體記者不僅僅是親臨現場，還要調動事發地用戶貢獻內容，將自媒體信息加入到自己的報道中，獲得充盈豐滿的現場感。①分揀環節：編輯根據記者提供的素材，及時獲取大眾對于某一熱點事件持有怎樣的關切，對某個熱點人物或群體的印象與感受，對某一政策問題的意見建議等。發布環節：主播一邊播報一邊看新媒體平臺，以此調整、豐富播報內容和語態，增強對象感與交流感。通過海量用戶生產內容獲得體驗感與媒體黏度。

仍以“東方之星”客輪翻沉事件報道為例。面對從外地趕到湖北監利的乘客家屬，不少的士司機和私家車主自發接送。監利人民廣播電臺乘勢發起“黃絲帶”行動，開設《我們與“東方之星”同在》直播節目，號召為失事輪船家屬及工作人員免費提供搭乘服務。當地群眾除了從廣播獲取用車信息，還通過微信群、朋友圈發布住宿和出車信息，借助社交媒體，以OTO方式實施公益行動，并在電臺節目中生動反映。短短三天，黃絲帶愛心車輛就增加到三千臺。這場新聞行動從策劃、推廣到實施都以用戶生產內容為主體，對災難之下小城大愛的傳播起到了因勢利導和凝聚升華的作用。

二、新聞發布平臺再造

目前，“兩微一端”已是很多傳統廣播電臺的標配，包括帶有自己品牌印跡的微博、微信、客戶端（App）。傳統廣播的App一般為內部開發或請專門公司研發，內容以轉播本臺或本頻率的節目為主，個別廣播電臺的App做得已經有些影響，如北京人民廣播電臺推出的聽聽FM、上海東方廣播中心推出的阿基米德，但大部分還處在初創階段。

目前，一方面，傳統廣播在向互聯網靠攏，另一方面，具有新技術公司背景的網絡廣播正在向音頻市場搶灘。與傳統廣播的移動傳播相比，網絡廣播可謂異軍突起，不僅有PC端，更有移動端，甚至多以移動端App為主打，成為廣播發展的新生力量。

移動互聯網電臺大致可分為三類：包括蜻蜓.fm、新浪微電臺等節目集成類App，專注于各廣播頻率的集納、分類和收聽;而荔枝FM、喜馬拉雅等以用戶生產內容為主的網絡電臺App，用戶可以上傳講座、有聲書、娛樂等多元化內容，自己做主播，輕松創建和經營個人電臺，用戶由被動接受者或節目參與者成為內容創造者;還有考拉FM、豆瓣FM等PGC為主的網絡電臺App，用戶可以點 “紅心”“垃圾桶”等方式表達好惡，后臺的大數據庫對用戶行為分析后有針對性的推送，內容上更加小眾化，有強烈的私人定制性和多樣性。

從媒體大融合趨勢看，在以手機為代表的移動終端日益成為人們密不可分的工具時，如何在這一新的入口、平臺搶占一席之地，事關廣播的長遠發展。②新聞廣播下一步發展，首先要有選擇地進駐現有成熟的網絡電臺App如蜻蜓、喜馬拉雅、荔枝等，可以主推頻率，也可以主推節目或主持人。盡快布局車聯網平臺，與汽車廠商合作，尋求預裝進車載的機會。多策并舉擴大傳播通路和品牌效應。

同時，要埋頭做好自己的特有移動網絡新聞電臺App，新聞類App做起來更花精力，漲粉也較慢，必須有耐得住寂寞的堅持和定力，做一個精益求精的內容提供商。依據移動互聯終端用戶回看、逆時、碎片化的消費模式創造內容，集中自己的優勢領域深耕細作，構建一些特定的“新聞電臺+用戶”的社區圈子，在用戶與主播、用戶與用戶之間建立聯系。搞好新聞互動談話與事件互動直播，開辦主播個性化自媒體音頻節目，將“聲音元素”市場化，找到傳統廣播傾訴交流的強項和移動互聯網時代用戶收聽消費習慣的同頻共振點，走出自己特色的新聞播報路線。

在頻率App的主干下，各節目App可以分頭生長。新聞廣播頻率旗下每一個App的結構和功能根據移動使用場景的特點進行設計和改造，并快速迭代，每個節目對用戶在各個縱深領域的行為十分了解，對于用戶數據的共享和分析做足做透，進行定制化生產，與用戶建立情感鏈接。對用戶需求進行細分，重點發展幾類新聞節目App，分批向新媒體領域擴張突圍。

三、市場營銷模式再造

新媒體環境下的營銷不僅僅是將受眾的注意力進行二次售賣，更多的是通過網民的上網行為，將其私人信息、言行偏好、技術使用、社交關系、休閑娛樂等有效地轉化為具有商業價值的傳播性勞動與要素，③進行多重售賣。終端在哪里，精準服務就推送到哪里，用做產品的態度去做內容，用運營社區的態度去運營用戶和作者，用做流量的方法去做發行。通過優質原創的內容聚集線上流量，再將流量導入廣告、電商、線下服務等來實現變現。④移動互聯網時代，新聞廣播除了在傳統渠道與新媒體渠道做品牌廣告、專題廣告、植入式廣告等方式外，可摸索以下營銷模式：

1.付費模式：將部分有潛質的融媒體節目繼續優化，做到極致。嘗試通過對優質原創節目微支付，篩選忠誠用戶。建立付費訂閱用戶數據庫，對用戶的購買習慣、內容喜好等資料進行綜合分析，從中了解用戶特征和需求，為精準廣告設計與營銷打下基礎。⑤根據情況適時開發眾籌項目，呼吁目標人群參與投資參與生產并回報一定特色禮品或活動入場券、節目首映禮贈票等，眾籌新聞的垂直化選題，恰好滿足了資助者個性化、精細化、創意化、差異化的需求。⑥逐步探索眾籌與廣告相結合的路子。

2.電商模式：借鑒電商OTO模式，移動互聯網時代的新聞廣播可將多年積淀的廣告資源、影響力資源、用戶資源進行變現，并促進資源在新媒體生態下的可持續再生。將OTO模式進化成“O2O2O（On Air to On line to Off line）”模式，聽眾一邊聽廣播，一邊在智能手機中開啟專屬的App，透過音頻識別參與互動，互動成功后會同時獲得電子優惠劵并儲存在手機里，之后聽眾就可以拿這些優惠劵直接到實體店鋪上門消費換取優惠。電臺電商的形式基于節目整合的基礎可以有商品秒殺、搶紅包、現金抵用券等。⑦增加廣播節目收聽黏性的同時，增加了廣告商或廣播媒體自營產品的銷量，形成良性循環。

3.融媒體衍生產品運營模式：將以往的推廣活動產品化，構筑自己的服務產品體系。移動互聯網時代的營銷，強場景、窄人群、聚服務，我們可以為用戶提供更多的信息以外的服務，更深地介入人們的生活。⑧根據新聞廣播自身的特點和目標用戶群的核心需求設計出良好的體驗場景，在社交互動和垂直服務領域實現自我價值。

依托強大的主持人品牌資源和相關品牌活動，利用廣播、新媒體、線下沙龍等手段培育多樣態的語言培訓產業。

開發隨行廣播產業鏈。在很多大型全國或地區性的會議、活動中，開通機場、車站與嘉賓住地及各個活動場所來往途中的隨行廣播服務，為來賓做解說、做服務、與來賓交朋友，介紹活動特色、推廣本地文化。可面向企業、部門的商務活動開展適當收費和廣告營銷，打造伴隨舒適、互動精彩、社交暖心的點對點小眾“窄播”。

（作者單位：湖北廣播電視臺湖北之聲）

（本文編輯：劉浩三）