傳統媒體的新媒體之道：美國互錄網（Hulu）發展策略及啟示

李宇

【摘 ?要】隨著互聯網的發展、移動終端的普及和新興媒體的崛起，傳統媒體通過融合發展積極進行變革。互錄網（Hulu）是美國傳統媒體開辦的視頻網站，在較短時間內就躋身新興媒體領域的前列，市場影響與經濟收益成績不俗，在經營理念、內容集成、廣告模式和播出方式等方面都頗有創新，為其他媒體的融合發展提供了較好的借鑒。

【關鍵詞】新興媒體 ? 互錄網（Hulu） ? 媒體融合

【中圖分類號】G229 ? ? ? ?【文獻標識碼】A

互聯網營造了一個新的媒介環境，電視節目和網絡視頻在這個媒介環境中具有重要地位，填充了人們大量的閑暇時光。根據2015年一份名為“廣告反應”（AdReaction）的報告，在全球42個國家的1.35萬人的調查對象中，人均每天觀看電視節目和網絡視頻的時間是204分鐘;就收視終端而言，人們每天在電視終端上觀看電視節目和網絡視頻的時間是102分鐘，在智能手機上的時間是45分鐘，在平板電腦上的時間是20分鐘，在筆記本電腦和臺式電腦上的時間是37分鐘。①可以看出，人們對于視頻內容的需求并未變化，但收看方式和終端正在發生變化。

互聯網最核心的本質是個性化，即讓技術服務人類。新興媒體正是在這方面滿足了人們的要求，提供了一個隨時隨地收看節目的新方式。對于傳統媒體而言，當前需要認真思考如何應對新的媒介環境和新興媒體發展，及時有效地調整媒體經營理念、運行方式、廣告模式等，更好地滿足人們的收視需要和休閑需求。在這方面，美國互錄網（Hulu）提供了一個可借鑒的成功案例。

作為應對媒體融合背景下網絡視頻迅速發展進而危及傳統電視生存空間的重要手段，互錄網由傳統電視媒體創辦之后迅速成長，并在新興媒體領域贏得一席之地。本文主要介紹其發展背景和經營策略，以供參考。

一、公司背景

互錄網創辦于2007年3月，在2008年3月12日正式上線，股東包括全國廣播環球公司（NBC Universal）、新聞集團（News Corp.）和迪斯尼公司（Disney）等。創辦之初，這三家媒體機構各持有27%的股份，另外19%股份由普羅維登斯（Providence）私募股份公司持有。互錄網以其濃厚的電視媒體背景和正版內容集成優勢，迅速獲得了網絡用戶和廣告商的青睞，僅用一年時間便躋身美國在線視頻服務提供商的前10名，年廣告收益達到7000萬美元，用戶規模達到500萬戶。2010年，該公司推出了付費收看業務，隨后用戶規模迅速增長。2011年10月，其付費用戶總數為100萬，2012年4月增長到200萬，2012年底達到了300萬，到2013年4月突破了400萬。互錄網擁有數百家內容提供商，除了福克斯電視臺（Fox）、全國廣播公司（NBC）和美國廣播公司（ABC）之外，還有索尼、米高梅、華納兄弟、獅門影業等電影公司。相比傳統付費電視業務，互聯網電視通過推薦等方式更便于觀眾查找視頻節目，而且可以通過多個終端收看視頻點播節目。數據顯示，目前在18到24歲年齡段的觀眾群體中，56%的人是奈飛公司用戶，18%的人訂閱了亞馬遜公司的付費網絡視頻業務，7%的人是互錄公司的用戶。在25到34歲年齡段的觀眾群體中，51%的人是奈飛公司用戶，26%的人是亞馬遜公司的用戶，10%的人訂閱了互錄網的網絡視頻業務。②雖然出身傳統媒體，但互錄網已經躋身美國主流視頻網站之一，甚至被業界認為是迄今為止傳統電視、電影工業向互聯網接軌最成功的案例。

二、發展策略

互錄網提出，要讓人們用“最簡單的方法以最佳體驗看到最高質量的視頻”。為了實現這個目標，互錄網采取了切實可行的發展策略。

（一）以新興媒體思維運營。傳統媒體從事新興媒體業務，難免會在理念和方式上留下傳統媒體的印記。互錄網為了避免這一問題，首先在人事任命方面注重“新興媒體背景”。在成立之初，互錄網任命此前供職于亞馬遜公司的杰森·卡勒（Jason Kilar）擔任首席執行官（CEO），并從機制上確保杰森·卡勒管理上的獨立性，以減少傳統媒體管理理念和模式的影響。另外，互錄網還構建了符合新興媒體特征的價值鏈。創辦之初，它一方面將自身業務定位為視頻網站;另一方面也著力發展網絡視頻分發業務，包括向TV.com和Boxee等視頻網站提供全國廣播公司和福克斯公司的節目。③作為互錄網的東家，美國國家廣播環球公司、新聞集團等的影視資源為互錄網“免費+長視頻+廣告投放”盈利模式提供了條件。正是基于管理理念和運營模式上的創新，互錄網在投入運營后的第一年即實現了盈利，2009年營業收入為1億美元。互錄網的營業收入在隨后幾年保持大幅增長，2010年達2.63億美元，2011年實現營收4.2億美元，2012年實現營收6.95億美元。可以說，互錄網的成功，其背后彰顯的是傳統媒體轉型的戰略意識。

（二）立足傳統媒體，保持內容優勢。互錄網由傳統電視媒體創辦，而傳統媒體多年積累的資源為其發展提供了充足動力。互錄網在與其他視頻網站競爭中認識到，只有充分挖掘和發揮傳統電視媒體的資源優勢，才能形成自己獨特的市場地位和競爭優勢。例如，優圖網（YouTube）偏重社交屬性，主要向用戶提供視頻分享平臺，而非視頻節目的聚集和分發平臺。互錄網采取了與優圖網不同的市場策略，致力于打造互聯網領域節目數量最多、最全、最優、最專業的視頻網站。為此，它一方面充分利用股東的節目資源;另一方面與其他內容制作和播出機構合作，拓展優質視頻資源，將大量新聞、訪談、電視劇、音樂電視、電影、動畫片、演唱會等正版音視頻內容集納到自己的播出平臺。例如，2013年，互錄網與英國廣播公司環球北美公司（BBC Worldwide North America）簽訂了一個多年期的合作協議，英國廣播公司環球公司的內容資料庫為美國互錄公司付費訂閱業務提供節目資源。2014年，互錄網與美國哥倫比亞廣播公司（CBS）簽署了擴展許可協議，規定從哥倫比亞廣播公司節目庫中向互錄公司的訂戶提供電視節目內容。由此，互錄網訂戶可以觀看哥倫比亞廣播公司超過5300部電視劇，如熱播劇《臥底老板》《塔拉美國》《人人都愛雷蒙德》《鬼語者》等，以及一些經典的電視劇，如《出租車》《拉文和雪莉》《梅爾羅斯廣場》等。依靠優質節目資源，互錄網確立了在媒體市場上的競爭優勢和獨特地位。

（三）創新廣告模式，構建新型價值鏈。從營利能力的角度看，媒體的價值由廣告收入決定。在新興媒體出現之前，電視和報紙的廣告收入主要取決于收視率和發行量。新興媒體在廣告投放方面具有傳統媒體難以企及的一個優勢，即商家可以精準統計廣告投放效果，準確掌握廣告在各網絡媒體間的互動狀況，并根據營銷目標實時分配廣告預算及調整廣告投放策略。④互錄網在廣告經營方面另辟蹊徑，開發出了獨特的網絡廣告營銷模式。它一方面在視頻內容中嵌入少量廣告，另一方面提升廣告發布的匹配性，也可說是廣告的個性化。在互錄網上，用戶可以自主選擇廣告，包括廣告的種類和廣告的出現時間，這樣既照顧了用戶的感受，也提升了廣告的傳播效果;當用戶點擊廣告進行觀看時，就意味著該廣告有效地投放給了潛在消費人群。⑤互錄網在廣告收益方面采取利益共享策略，即將優質視頻資源所帶來的廣告收益按照70%、10%和20%的比例進行分配，內容提供方、平臺提供方和互錄按份額提成。在這種模式下，福克斯、全國廣播公司、美國廣播公司等媒體可以獲得廣告收入的大頭，美國在線（AOL）、雅虎（Yahoo）、微軟（MSN）、康卡斯特（Comcast）等平臺運營商也能利益均沾。通過采取這些策略，互錄網一方面吸引了廣告主來投放廣告，另一方面也吸引媒體公司參與廣告投放平臺的搭建和優化。

（四）豐富收視方式，優化收視體驗。美國學者保羅·利文森（Paul Levinson）認為，在媒介革命的最高階段，人們能夠在任何地方、任何時間獲取一切信息，包括圖像、聲音和詞語等;所有媒介終將變得越來越人性化，它們處理信息的方式越發像人一樣自然，且優于已有的任何媒介。⑥換言之，用戶體驗在新興媒體時代至關重要，是傳媒競爭的關鍵。因此，互錄網創辦之初就非常重視用戶體驗，除了注重視頻搜索、點播等服務的質量，還非常重視用戶視頻收看方式的便捷性。用戶在使用媒體時有一個簡單心理機制：“內容優質化+獲取便捷化”，即首選那些內容較好但操作起來比較簡便的媒體平臺。現在，許多網站都要求用戶先下載一個特定播放軟件，然后才能觀看網站上的視頻，一些用戶嫌麻煩就會選擇具有相似內容的其他媒體平臺。互錄網大大簡化了觀看視頻方式，用戶無需下載任何軟件就可以直接在線觀看視頻。除了注重觀看體驗，互錄網還優化了使用體驗，提供強大的搜索功能和視頻剪輯功能。就搜索功能而言，互錄網支持用戶搜索所有網站、甚至是競爭對手網站上的內容，例如：用戶在互錄網上搜索哥倫比亞廣播公司（CBS）熱播視頻《犯罪現場調查》時，雖然互錄網與這家公司并無合作，但用戶仍可以搜索并獲取該節目的網站地址。⑦就視頻剪輯功能而言，互錄網充分尊重和滿足用戶的主動性和展示心理，用戶可以使用其提供的視頻剪輯功能，剪輯、加工某些視頻片段，然后通過電子郵件發送或在社交平臺上分享。

三、啟示

美國維亞康姆集團國際傳媒網副總裁克里斯蒂安·卡茲（Christian Kurz）認為，當前電視業轉型最為關鍵的一步不在于終端或者節目，而在于內容互動方式;在新的媒介環境中，雙向傳播是電視的一個本質特征。換而言之，傳統電視亟需利用新興媒體平臺改變傳播模式，為觀眾提供更為人性化的收視方式。傳播模式的改變也意味著經營理念的革新和運行模式的變化，也意味著營利模式的變革。互錄網就是傳統電視應對新興媒體挑戰而改變經營模式的一個重要實踐。目前，互聯網構建了一個新的媒介環境，也催生了視頻網站等新興媒體的誕生;這個新的媒介環境并不為新興媒體所獨享，傳統媒體也能、并應該將其為己所用。目前，傳統電視仍具有較強的優勢，難以在一朝一夕之間被新興媒體取代。根據2015年美國維亞康姆集團（Viacom）一項針對1.05萬名6到34歲年齡段受訪者的調查結果，在這個年齡段觀眾群體中，69%的人主要收看傳統電視頻道。受調查者來自英國、德國、意大利、俄羅斯、瑞典、波蘭、巴西、墨西哥和澳大利亞。⑧但傳統媒體并不能因此而沾沾自喜、固步自封，而是應該積極創新、搶占先機。2014年，芒果TV頂住巨大壓力實施“獨播”戰略，被認為是傳統電視邁向新興媒體的年度大事。到2015年8月，芒果TV的用戶已經超過了3000萬，其應用程序下載量達到了1.3億，廣告收入也從2014年的6000萬元，躍升至2015年接近10億元的廣告簽約金額。⑨值得一提的是，我國有著與西方國家不同的傳媒制度和媒介環境，但傳統媒體同樣需要積極創新理念、改變運行方式，以有效應對新興媒體在收視、廣告等方面帶來的挑戰，并充分利用新興媒體發展中在平臺、渠道等方面所帶來的機遇。

（作者單位：中央電視臺海外傳播中心）

（本文編輯：劉園丁）