交通廣播如何闖過瓶頸期

黃健瑜

【摘 ?要】本文通過對北京、上海、廣州、深圳四地交通廣播發展現狀的分析，認為交通廣播必須勇敢面對現實，銳意創新，打破現有節目模式，立足本地，辦出新媒體取代不了的節目，同時和新媒體融合，辦看得見的廣播，才能突破瓶頸，再創交通廣播新輝煌。

【關鍵詞】交通廣播 ? 瓶頸期 ? 延伸產業鏈

【中圖分類號】G222 ? ? ? 【文獻標識碼】A

一、交通廣播的現狀

從1991年9月30日中國第一家交通廣播——上海交通信息廣播誕生起，交通廣播已經持續發展20多年了。中廣協會交通宣傳委員會常務副會長兼秘書長、中國傳媒大學教授潘力將交通廣播從產生至今的發展過程分劃分為三個階段，分別是1991～1995年的初創期、1995～2000年的成長期和2000年至今的發展期。①筆者認為，從2013年之后，交通廣播的發展出現了瓶頸，進入了瓶頸期。

或者有人提出異議，賽立信調查數據顯示，在電視和報紙媒體受眾接觸率下滑的情況下，廣播媒體在車載移動收聽的帶動下，媒體接觸率有一定幅度的提升，接觸率接近60%，是傳統媒體中唯一媒體接觸率穩步增長的媒體。瓶頸期的說法何來？

（一）全國廣播市場份額減少

CSM媒介研究公司全國所有城市的廣播收聽調查數據顯示，2008到2010年廣播日均聽眾規模（平均到達率）基本上維持在60%上下，2011年到2014年從59%下滑到54%;廣播人均收聽分鐘數從2008年到2011年，基本維持在85分鐘上下，2012年到2014年從81分鐘下滑到74分鐘;2011年到2014年廣播收聽的平均到達率從66.3%下滑到59.1%（如圖1所示）。

圖1：2011～2014年全國廣播平均到達率數據

全國廣播市場份額顯示

可能有人說，這只能說明全國廣播市場的“蛋糕”小了，但是平均到達率下降的是家庭固定收聽的部分用戶，戶外移動收聽不降反升，瓶頸之說從何而來？

（二）發達地區交通廣播的收聽率持續出現下滑

我國的經濟存在著沿海和內陸發展不平衡的局面。根據中國新聞網的報道，2011年中國民用汽車保有量達到1.05億輛，2014年為1.54億，每年的增長幅度為12%～17%。但是，我國交通廣播的收聽率、到達率和市場份額遠遠沒有達到這一增幅，戶外收聽率的上升更多是得益于內陸城市汽車的增長和交通廣播的日漸發展，而在廣播競爭更趨白熱化的北京、上海、廣州、深圳四大城市，雖然交通廣播的發展時間更長，但已經出現了收聽率穩中下滑的趨勢。

表1：2012年～2015年第一季度四地廣播交通廣播的收聽率和

市場份額數據

頻率 交通類頻率

地區 廣州 北京 上海 深圳

日期 收聽率% 收聽率% 收聽率% 收聽率%

2012年1月1日～2012年12月31日 0.840 1.727 0.294 1.077

2013年1月1日～2013年12月31日 0.958 1.523 0.316 1.052

2014月1月1日～2014年12月31日 0.757 1.588 0.282 0.825

2015年1月1日～2015年4月30日 0.770 1.534 0.367 0.712

從表1的數據可以看到，北京交通廣播作為上表中四個地區交通廣播的龍頭，收聽率一直非常傲人，但從2013年開始，收聽率從高峰開始有下行趨勢，幸而還算穩定;上海交通廣播的收聽率排在北京、廣州、深圳之后，與它們的收聽率相比有著較大的距離;深圳和廣州的交通廣播從2013年開始收聽率下滑趨勢比較明顯。

北京、上海、深圳基本上只有一個專業的交通廣播，在依然存在一定壟斷性的情況下，交通廣播的收聽率都開始令人擔憂，而廣州則有兩個交通廣播，分別是屬于省臺的羊城交通廣播（FM105.2），以及屬于市臺的廣州交通廣播（FM106.1）。此外，由于廣州和佛山的同城化發展，也有部分聽眾收聽佛山電臺的交通廣播“飛躍924”。根據央視-索福瑞提供的數據顯示，從2013年開始，這幾個交通廣播在廣州地區的收聽情況都不容樂觀（如圖2所示）。

圖2：廣州交通廣播平均到達率

二、交通廣播遭遇瓶頸期的原因

（一）受眾市場日益被蠶食

1.省市交通廣播的競爭

在城市人口膨脹、汽車不斷增長和廣播窄播化的大背景下，幾乎每個省會城市均有兩家交通廣播，即省廣電所屬一家，市廣電所屬一家。個別城市如武漢、杭州、福州和烏魯木齊甚至有三家交通廣播。交通廣播同城對陣、同城“火拼”成為現實的競爭格局，而且這種競爭直接且激烈。

省市交通廣播節目布局、內容安排基本相同或者相似。以廣州為例，1993年7月30日羊城交通廣播開播，很快搶占了移動收聽市場70%以上的份額。2006年8月18日，廣州交通廣播正式廣播，兩臺的節目多有重疊，而且格局大致相同。兩個交通臺有不少名稱不同、但內容基本相同的節目，例如：《交警播報》《直通岑村》《廣州地鐵客流信息》《廣佛交通聯播》《便衣實錄》等。

2.同地區其他頻率的競爭

目前廣播電臺都實行頻率專業化，精耕各自的細分市場，因此交通廣播一般都是通過與當地的交管部門進行合作，獨享路況信息，并將此培養成頻率的核心資源。但移動市場的吸引力實在太大，各省市紛紛辦起了汽車音樂廣播、私家車廣播等搶奪交通廣播的市場。例如：在廣州地區，不但有專業的交通廣播羊城交通廣播、廣州交通廣播、佛山電臺“飛躍924”，同時有廣東廣播電視臺城市之聲（CARFM）、音樂之聲、廣州汽車音樂廣播等以移動人群為主要聽眾群的電臺，更有多家電臺同時播報交通消息、交通服務類節目和汽車節目，競爭十分激烈。

3.新媒體的沖擊

在移動互聯網時代，廣播的傳播渠道發展為多終端、多平臺、多入口、多應用多渠道傳播，打破了廣播接收的區域性限制，廣播電臺不僅要面對區域內頻率的競爭，還有來自區域外頻率的競爭?，F在，不少聽眾都通過手機下載網絡收音機來收聽廣播，蜻蜓.fm、酷FM、咕咕收音機、考拉FM等都能收聽國內外幾千個廣播電臺的節目，區域外的業內競爭加劇。此外，新媒體的興起，使網絡電臺、應用客戶端、微電臺等產品陸續上線，未來的廣播市場充滿挑戰。

（二）交通信息不再是壟斷資源

以往，交通廣播的交通信息資源具有令人艷羨的壟斷性。例如：在當地的交警指揮中心設置直播室，主持人或者采編人員可以拿到權威且第一手的交通信息;不少交通廣播還能從交通指揮中心直接拉光纖到直播室，全城各大路口的情況都能通過監控鏡頭看得一清二楚;不少交通廣播和當地交警部門、高速公路公司、交通委員會、地鐵、機場等有著密切的合作關系，突發的交通情況往往能夠第一時間收到信息。憑著這些優勢資源，交通廣播的風頭一時風光無限，收聽率居高不下。

但是，隨著新媒體技術的迅速發展，電腦和手機應用的創新使人們接收信息的渠道和方式日益多元化，交通廣播早已不再是人們收聽路況信息、了解出行情況的唯一渠道。一些路況軟件不僅有比較準確的交通信息，還兼具導航、交通電子眼查詢、車友互動、新聞推送等功能，實現了交通信息的智能化管理。同時，不少交通管理部門也加強了服務，推出了客戶端或者官方微信，只要你下載或者關注，隨時都可以了解最新的出行信息。除此之外，滴滴打車、快的打車、優步（UBER）等打車軟件的流行，導致依托于車載音頻平臺的交通廣播在出租車市場的優勢地位和影響力受到削弱，這些對交通廣播的生存發展都構成了嚴重的威脅。

（三）節目形態老化

目前，交通廣播的節目大部分是采用以交通信息作為全天節目的骨架，正點、半點滾動播出，遇到緊急事態時采取隨時插播的方式。在節目設置方面，基本采取板塊播出方式，路況信息、交通服務節目和新聞資訊三條主線構成了交通廣播的主體節目格局，同時伴之以音樂娛樂、生活服務、文藝等節目。

交通類頻率收聽特點明顯，如圖3所示，交通廣播在收聽率上呈現雙高峰，分別是早上07：00～09：00和傍晚17：00～18：30兩個出行高峰時段。幾乎所有的交通廣播，在早高峰時段都是路況信息+交通服務+新聞資訊的設置，晚高峰時段依然是路況信息+交通服務，但因為聽眾已經在歸家途中，節目中可能會注入更多輕松的元素。在其他時間段，白天多以汽車節目、交通服務為主打，晚上以音樂、傾談、休閑節目為主，無論節目如何改版，這個套路十幾年來基本不變，但是這樣的節目架構和形式已經讓聽眾產生了聽覺疲勞。

圖3：全國交通廣播不同時段收聽率走勢

（四）收入過于依賴廣告

在廣播競爭日益白熱化的今天，單一的經營模式往往不具備抵御風險的能力。但目前，廣告在交通廣播經營收入中所占比重仍是最高的，通常占到80%甚至90%以上。這種單點支撐的經營結構容易造成經營上的高風險度，加上交通廣播的廣告市場份額不斷受到新媒體的蠶食，通過增加廣告量或者提高單價來增加廣告經營額已變得越來越困難。

喻國明教授曾以北京交通廣播為例講道：“北京交通廣播應該在全國廣播的運營中是做得非常優秀的。但是，他們遇到一個問題，就是在進一步的發展中，如果繼續通過廣告的方式增加收入，明顯是非常不現實的，現在相當多的聽眾抱怨廣告太多，已經是比較飽和。”②據了解，2014年北京交通廣播的廣告額已經超過6億，在這個基數上，單純依靠廣告的拉升提高收入確實存在一定困難。

廣播一天的高峰期時段也就三四個小時，不少交通廣播在這個時間段安排了大量的廣告，出現了在廣告中插播節目的情況，甚至出現了廣告+交通消息+廣告+交通消息的節目模式。廣告就像一把雙刃劍，增加了電臺的收入，但又在一定程度上削弱了收聽率。因此，廣播對廣告這種單一盈利模式的過于依賴，成為交通廣播發展的瓶頸之一。

三、再創交通廣播新輝煌

傳播的最高境界是：“不需等待，需要時即可得到有關信息”③，北京人民廣播電臺總編輯王秋在《交通廣播未來五年發展框架》的文章中就曾經提出：“建立為聽眾量身訂做信息服務的信息采集網絡已迫在眉睫，交通信息數據庫的建立應該逐步提上議事日程”。交通廣播擁有強大的信息資源，完全可以推出會員制服務，為其會員提供交通信息的點播服務，線下服務和線上節目進行互相配合和補充，既精簡了節目時間，又能把交通廣播自身的專業性和服務性發揮到極致。

（一）立足本地，服務聽眾

新媒體作為一個面向全國乃至全世界的傳播平臺，推送和制作的都是“廣播”，而非“窄播”節目。但是，對于廣播來說，特別是交通廣播，立足本地、服務好本地聽眾才是節目的根本。

今天的聽眾為什么收聽廣播呢？他們的收聽行為主要有以下原因：第一，受益心理，希望獲取實用信息，得到相關的服務;第二，求知心理，希望獲取新聞信息;第三，休閑娛樂心理，希望聽到輕松愉悅的文藝節目;第四，參與心理，希望能參與互動，通過“刷存在感”獲得社會的認同。以上的這些心理，在其他媒體中也能得到滿足或者部分滿足，受眾之所以選擇收聽交通廣播為休閑娛樂方式，主要是他們認為這是在流動狀態下，隨意性娛樂的最便捷的方式。既然掌握了聽眾的收聽心理，我們就應該為他們設置適銷對路的商品，滿足他們的需求。

交通廣播播出的都是本地的交通信息，這決定了它具有強烈地域性的特征，因此，我們在節目的內容、播放形式、節目策劃等方面都要盡力做到更具貼近性與服務性。作為交通廣播，不但為聽眾提供本地化的交通信息、新聞資訊、移動服務，還要制作反映受眾心聲，為受眾的日常生活出謀劃策、排憂解難的節目。例如：杭州交通廣播《我的汽車有話說》就是一檔杭州地區的司機、車主熱捧的節目。它開播十年來，以“為政府分憂，為百姓解難”為宗旨，揭示汽車行業關注的投訴熱點和內幕，為杭州的車主和司機分憂解愁。這樣高度本地化和服務化的節目，是新媒體提供不了的，而交通廣播的權威性，也支撐了節目的公信力。

人們在參與交通的過程中，普遍會因舟車勞頓而產生緊張、疲憊甚至是煩躁的心情，尤其是在特大城市，早晚高峰塞車已經成為常態，不少“路怒族”應運而生。因此，節目的內容選擇應遵循愉悅性的原則，讓受眾保持心情的輕松愉快。在交通高峰期，不少交通廣播的節目都以交通服務為主，輔以輕松的調侃，如北京交通廣播的《歡樂正前方》、杭州交通廣播的《快活晚高峰》、廣州交通廣播的《一路開心》等，深圳交通廣播甚至打出了“快樂1062”的口號。

羊城交通廣播的名牌節目《大吉利車隊》是比較成功的例子，該節目在工作日傍晚六點播出。作為一個廣播小品，它每天選取一些貼近老百姓生活的話題，題材廣泛，涉及生活中的各個層面。通過即時的新聞線索，用“幕表劇”的方式，將當天的新聞進行適當的創作、加工，節目風格輕松活潑，語言幽默風趣，主持人的表演夸張、搞笑，極具吸引力，聽眾從節目開始笑到結束，在歡聲笑語中得到了徹底的放松，不知不覺忘記了塞車的煩惱。因而該節目深受聽眾的歡迎，多年來收聽率一直高居不下。

（二）革新節目編排理念，制作碎片化精品節目

汽車社會為交通廣播提供了數量龐大的移動受眾，除了出租車司機，大部分聽眾收聽廣播的時間呈現碎片化的特征。同時，隨著移動互聯網的普及，中國社會已經逐漸步入“手機時代”，面對繁雜多樣的信息以及快節奏生活的壓力，受眾已經很難形成長久的注意力，接收信息的習慣和方式已呈碎片化。因此，交通廣播應變革節目編排策略，制作碎片化節目，將內容做成一個個短小、精致、多樣的單元，再組合插入大時段節目中去，提高投入產出比。

例如：羊城交通廣播曾獲得廣東省十佳創新欄目的早新聞節目《朝朝早，精神好》，就嘗試將新聞節目進行碎片化處理，90分鐘的節目融匯了《朝朝早天氣》《朝朝早熱詞》《朝朝早熱點新聞》《時事快報》《朝朝早財經熱點》《國際風云》《體壇速遞》《朝朝早靚歌》等多個各具特色的微欄目，每個微欄目占據時間短則兩三分鐘，長則七八分鐘，可以獨立成章，適合在白天任何時段滾動播出，方便聽眾隨時收聽，也更符合碎片化收聽習慣。當然，將新聞節目做碎片化處理，并不是簡單地提倡新聞打“短平快”，而是在統一的策劃思路下，將節目精做，長略得當，讓節目更具可聽性，也更符合移動人群碎片化的收聽習慣。

（三）融合新媒體，擴展服務與盈利空間

2014年，中國移動應用數量已達百萬量級規模，“互聯網+”成為熱詞，手機作為應用最廣的智能移動終端，在未來社會有可能取代電腦成為媒介發展的主流。因此，廣播媒體應該將融合重心適度轉移到手機媒體上，致力于開發手機應用市場，推進廣播數字化經營。

在融媒體時代，交通廣播完全可以與手機媒體深度整合，推出屬于自己的電臺應用軟件。現在，不少聽眾都是通過在手機下載網絡收音機來收聽廣播，因此，廣播電臺如果能推出自己的手機應用軟件，同時根據受眾需求和節目定位開發各種服務功能，一定能吸引大量的聽眾參與。例如：提供最新的路況信息，和線上交通信息節目進行互補。在線上節目推出微路況的同時，交通廣播的微信平臺也可以同步提供交通路況信息，甚至提供點播交通信息的服務、繞行方案和建議性行車路線，聽眾看到的不再只是簡單的文字表述，而是有詳細標注的實時路況地圖。

調查顯示，對于聽眾喜歡用手機收聽廣播的原因，有68.6%的人認為是“隨時隨地可以收聽”。廣播呈現的物理性狀是線性轉播，最大的弱點就是傳播稍縱即逝和信息接收的被動性，有了電臺應用軟件或者微信平臺，上述弱點就可以避免。例如：可以為聽眾提供點播服務，只要是近期播出過的節目，聽眾都可以隨時進行點播，同時實現“邊聽邊聊”，通過語言、文字甚至圖片參與節目的互動，提升節目的聽眾參與度。

（四）延伸產業鏈，開拓盈利空間

在移動互聯網時代，廣播聽眾不僅僅是媒體的受眾群，同時也是媒體的消費群。80后、90后等年輕群體受網絡游戲、網絡應用的影響，已經習慣作為用戶進行消費，因此，可以逐步養成聽網絡付費點播節目的習慣。據相關統計數據顯示，美國2012年網絡廣播收入中，音頻節目銷售占比22%，這也將是今后廣播經營的創收方向之一。

交通廣播還要改變過度依賴線上廣告這種單點支撐的盈利模式，致力于構建跨行業、跨媒介、跨產業的價值鏈條，打造多點支撐的廣播經營新格局。例如：在聽眾用手機應用軟件收聽節目的時候，可視廣告（視頻或圖片）可以在應用軟件界面上播出。此外，電臺應用軟件或者微信平臺能夠提供基于交通廣播廣告客戶的一站式的汽車消費類信息服務，包含洗車、加油、救援以及汽車4S商家等信息，同時能夠方便查詢本地餐飲、購物、休閑娛樂以及生活服務等城市商戶信息，這些都可以進行商業開發并獲取一定的收益。

此外，交通廣播應該將自身的品牌延伸開來，挖掘以汽車為中心的后服務市場，延伸交通廣播產業鏈。例如從單純的廣播節目向汽車后服務供應商轉變，依托頻率資源成立交通廣播汽車俱樂部、汽車服務公司等，盡管目前不少交通廣播成立了汽車俱樂部，但作用遠遠未得到發揮。

（作者單位：廣東廣播電視臺羊城交通廣播）

（本文編輯：肖婧為）