“第三顆星”視頻網站如何破局

唐瀟霖

隨著年初“一劇兩星”新政實施，以及視頻網站在自制內容和版權采購方面持續加大投入力度，視頻網站已被傳媒娛樂業視為“第三顆星”。

“目前視頻網站采買頂級劇的價格已經與衛視持平。” 知名編劇王麗萍在上海電視節白玉蘭論壇中表示。數據顯示，僅一季度，中國網絡視頻市場廣告收入41.1億元，同比增長38.4%。

同時，視頻網站正加速改變觀眾的使用習慣，移動、碎片化的觀看方式，動輒破億的點擊量，使得視頻網站播放量已與電視臺收視率一樣，成為衡量一部電視劇作品是否成功的重要指標。與此同時，視頻網站的收入模式卻依然單一，其贏利能力在高額的內容投入面前，依然顯得十分吃力。

電視劇產業如何在“一劇兩星”新政及“第三顆星”視頻網站的共同作用下前行發展，未來視頻付費模式何時成熟等議題，成為上海電視節白玉蘭論壇嘉賓熱議的焦點。

“一劇一星”何時到來

東陽正午陽光影視有限公司董事長侯鴻亮： 電視劇產業未來的發展必然是“一劇一星”，我覺得現在就需要做好準備。這恐怕不單單是行業內部的事情，包括國家法律法規，例如對版權售賣等保護，所有產業都需跟上。“一劇一星”的發展前提是，行業是否做好準備？如果水到渠成地達到，整個行業會受益；如果加快步入“一劇一星”，未必是好事。

唐人影視有限公司總裁蔡藝儂：現在的“一劇兩星”非常有中國特色，其他國家和地區沒有“一劇兩星”，基本是“一劇一星”，這樣觀眾的選擇性可以更多。“一劇一星”，意味著制作水平必須更加提升，才能達到頂尖衛視的頂尖價格，繼而拿下市場。

閱文集團CEO吳文輝：這是一個潮流。互聯網和移動互聯網會改變人們的生活和使用習慣，特別是屏幕的多樣化，會讓人們對視頻、電視劇的觸達效率提升。這種情況會推動整個電視劇產業的快速前進。

制片人、編劇白一驄：這跟我們的希望無關，該來的自然會來，“一劇一星”是個潮流和趨勢。我覺得現前的網劇，更像是對未來“一劇一星”的預演。因為我們要為不同網站做出差異化內容，無論是題材的選擇還是精良度等，都要做出不同的內容。

我覺得無論是“一劇一星”還是目前的網絡劇制作，對觀眾來說最終選擇的是內容，而不是某一個臺或者某個視頻網站。這是一個真正用內容說話的時代，作為編劇的角色，我雖然很緊張，但也很期待。

騰訊視頻總編輯王娟：我非常迫切地希望“一劇一星”時代早點到來。瀏覽現狀，我們應該有兩點比較清醒的認識：第一，我們要實現“一劇一星”，或每個平臺上都有自己差異化的內容，前提一定是播出平臺擁有足夠的實力。目前來看，不論是聯合制作或版權購買，國內具有“一劇一星”實力的電視臺只有湖南臺。

第二，自身內功的修煉。根據目前制作公司的整體實力，我們是否能控制“一劇一星”的整個產業鏈有待商榷。屆時作品的排播量更多，它的效果、產出、人口覆蓋都相應有更高的要求。所以我持謹慎樂觀的態度，未來可能需要兩年甚至更長的時間來培育這個市場。

精品劇的傳播路徑

侯鴻亮：如何看待《老農民》《北平無戰事》《嘿，老頭！》等精品劇，不如《古劍奇譚》網絡播放量高？我覺得把電視劇作為一種產品看待，應該具有差異性。這些精品劇加在一起的播放量，不如一部《古劍奇譚》，是因為它們不是真正面向網絡受眾群而創作。我們面向了另外的群體創作，但最終結果又證實了網絡受眾群的重要性，而以往他們是被很多電視臺和制作公司忽視的。但我認為從現在開始，一切都不晚，所有制作公司會越來越重視網絡受眾。今天，我們擁有4塊屏，每一塊都有各自不同的特點。作為生產內容方，我們需要了解每一塊屏的特點，根據每塊屏的內容、需求來生產內容。如果一味按照過去的慣性方式走下去，遲早會被市場淘汰。

王娟：從視頻網站整體播出的內容結構看，它也必須呈金字塔結構。《北平無戰事》這類劇，處于金字塔塔尖，是國產體制劇的代表，等同于優秀的美劇。對于收看該劇的用戶群體來說，畫像高質量毋庸置疑。對于平臺來講，我們需要這樣的品質劇來引領。可能它播放量不是最大的，但它能夠引發口碑效應。

有兩組數據可以說明問題：《北平無戰事》播出時的口碑是慢熱型，播到十幾集時，后臺數據顯示很多80、90后用戶在熱議，關心他們所不熟悉的歷史背景。我覺得這種精品劇，反而是我們借機影響年輕用戶群的機會。而且《北平無戰事》這樣的精品劇，長尾的播放量遠高于普通的熱劇。很多一時熱門的電視劇，同步播出期間，播放量很高，但后面衰減非常嚴重。但精品劇談不上衰減，這些有內涵、口碑，質量高的精品劇，在整個播出結構中非常稀缺。

超級IP是救命稻草？

吳文輝：從去年6月到今年6月，一年間播出的電視劇中有11部作品是通過熱門網絡小說改編，并且播放量不俗。其中《古劍奇譚》和《何以笙簫默》，已經成為現象級電視劇。我想未來一段時間內，網絡小說轉電視劇的熱潮還會持續。從前兩年開始，網絡小說的影視劇版權售價已經翻了很多倍。一般好的IP成交金額在幾百萬元，如果加上后期分成的話可能會達到上千萬。現在熱門IP版權不僅改編成電視劇，有時還會拍電影，所以版權的價格突飛猛進，甚至感覺有些驚心動魄。我覺得未來可能還會大幅度上漲。

白一驄：其實我囤積的網絡小說很少，今年我們買了一部五百多萬的作品。我覺得是因為資本大量進入影視行業之后，捆綁在了IP上，導致了目前版權的飛速提價。投資人之所以愿意買，是因為開始的試錯成本低于編劇的作品。網絡作者創作之初，風險成本很低，他在網絡上寫字，積累了讀者群；這相對于找編劇，創作出一個全新的劇本再投拍，風險低很多，所以投資者認為有價值。熱門的網絡小說IP，已然經過了網民閱讀的淘汰檢驗。

但現在，并不是只有找到好小說，才能誕生好作品，例如《北平無戰事》《暗黑者》。我認為不要很在意IP，但也不要不在意。

蔡藝儂：當IP已經超過本身價值，我們就應該冷靜下來。我認為大家并沒有搞清楚IP的本質。強IP應該是擁有廣大的用戶群，知名度非常高，而不是說像今天這樣隨便買一部熱門小說。在文學商業市場中，強IP需要尋求突破，獲得高點擊量，經受市場檢驗。電視劇不同，有些電視劇可能是主流市場的需求，制作公司在選題方面會考慮自己針對的用戶群。但文學商業市場，只是純市場，只說流行不流行，網絡小說可以用最低的成本，印證這個商業市場的成功。當有了這個基本盤以后，再改編成影像，成功率就會高。所以唐人影視認為《仙劍奇俠傳》《步步驚心》《秦時明月》這些作品，都是有體量的流行文化元素。

在我們看來，IP只是第一步，通常影視作品的預算里都有一個上限，如果上限超過了制作預算，公司很難承受。如果IP作品版權價格如此高，那么在預算中，只有壓縮編劇、制作費用，我覺得非常不公平。

而且，小說是小說，如果把小說直接翻成影像作品，它的成功率并不高。這中間還需要編劇的二次創作，必須把作品全部打碎再重新創作，以更符合電視劇的架構。所以我覺得這里面有一個預算平衡的問題，如果超出平衡，我個人還是會比較傾向做原創。現在的超級IP，不僅是版權費貴，還會要求分成，這對投資方、制作方風險非常大。所以說，現在熱門IP已經失去平衡、或者說超越自身價值。現在，我們更喜歡鼓吹原創作品，未來唐人影視的改編和原創可能各占50%。

視頻網站收費還有多遠

侯鴻亮：創作《北平無戰事》時，編劇劉和平老師就探討過這個模式，他說有沒有可能找一家網站，以收費的方式和這家網站合作，而不是考慮版權賣多少錢。因為只有通過視頻收費，才能根據點擊量來達到創作分成的模式。但我認為這個過程還需要時間，現在一部分喜歡看美劇的受眾，接受收費模式。但對大多數人來說，尚不能接受。如果我們的內容制做得非常好，可以媲美美劇，收費就順理成章。所以前提還是基于內容，內容是否做到了足夠好。

蔡藝儂：我覺得這是最值得探討的問題。其實從免費到付費，需要一個非常大的跨步。因為中國觀眾已經習慣了免費收看，再加上各種盜版及網上免費內容。所以首先要解決版權的監控問題，只有在這種情況下，收費才有可能實現。另外，從游戲行業看，它往往是先給觀眾免費下載、免費體驗，再轉向收費。如果游戲下載和體驗都要收費，是沒有玩家的，也就沒有辦法實現收費。游戲領域80%的玩家不付費，20%付費，屬于后置式付費體驗。如果參考游戲模式，電視劇能不能走這條路？我也一直在思考。結論是，如何可以實現收費，我們必須要有非常強的內容，因為我們要面對更窄小、愿意付費的精英受眾群。中國觀眾會有這些消費人群嗎？肯定有。從現在的電影行業可知，想要實現收費模式并不是一個很遙遠的目標，只是說你的內容夠不夠強大，讓大家愿意付費。

所以今后我們拍一部電視劇，可能前15集有一個結尾，免費收看。但之后劇集需要付費。這是能夠實現的，但相對前面十幾集的免費體驗，后面劇集內容必須是高品質。這要從幾方面多管齊下：內容制作本身、視頻網站的播出支持、制作費用的支撐，以及打擊盜版等。

吳文輝：從2003年開始，互聯網閱讀基本以免費業務為主。經過十多年的拓展，收費閱讀不斷壯大，從這個案例上證明，收費電視完全可行。關鍵是：第一，要提供給用戶精良的作品；第二，用戶會認同好的內容有價值，只不過價值是多少。現在支付方式非常方便，我相信這個時代應該會到來。在這一過程中，商業模式可能還需要調整，不再是簡單賣片的方式，而是要向用戶以更靈活的方式銷售。我相信未來會逐漸分化成收費和免費兩個不同的渠道，內容和平臺也會分化成不同的類型。收費會成為影視作品收入的重要來源。

王娟：目前視頻網站主要的盈利模式還是廣告，用戶付費在現有收入中占比非常小。在高版權的競爭態勢下，靠現有的廣告模式盈利非常吃力。但也應該看到，騰訊視頻的好萊塢VIP業務，今年的增長速度非常快，達600%。觀眾有了好的體驗，比如4K品質、觀看特權等，愿意付費。現在，每家視頻網站每天都有上億的用戶，如果2：8比例真的到來，即使付費用戶只有20%，那整個付費的格局也不是現在的意義了，想象空間會非常巨大。從后續的展望來講，這個時間窗口期我覺得不會太久。