關于媒介大融合時代新聞出版業規模化經營的經濟學思考

張立武 程香

【摘要】在以信息技術為核心的科技革命的帶動下，歐美新聞出版企業率先掀起并購潮流，形成了如西蒙·舒斯特、培生等幾家規模龐大、專業化程度極高的出版集團，在國際文化市場中占據領導地位。而我國新聞出版業的改革起步較晚，在面臨全球文化產業資本日益集中、競爭日益激烈的趨勢下，通過并購走規模化經營已成為短期內做強、做大的必然選擇。因此，本文著重分析了規模化經營的經濟學理論基礎與微觀市場選擇和實現方式并提出建議：我國新聞出版管理部門應轉變職能，側重宏觀導向與執法;新聞出版企業應大力組建傳媒集團，積極創新，走專業化發展道路。

【關鍵詞】媒介融合;出版業;規模化;經濟學

【作者單位】張立武，重慶出版集團;程香，中國人民解放軍后勤工程學院。

一、媒介大融合時代的規模化經營趨勢

一場以信息技術為核心的新科技革命，正持續地推動生產力飛速發展。技術革新引領著國際金融資本的趨利方向，推動全球化產業分工升級的步伐，加劇了競爭態勢;無論在經濟發達國家，還是發展中國家，無論是物質生產企業，還是咨詢產業、物流產業等都借助網絡的延伸在全球范圍內重新布局，以實現規模經濟。新聞傳媒出版業也不例外，信息技術加速了媒介的融合，推動了出版業的集中化、專業化。

自20世紀90年代末開始，美國作為全球文化市場占比最大的文化大國，率先掀起出版業并購重組的潮流。1990-1995年美國出版業共有48次并購交易，1996-2001年有36次并購交易。截至2009年，美國排名前20位的培生、蘭登書屋、 麥格勞·希爾和湯姆遜等出版集團的市場份額占美國圖書市場的94%（其中前7家出版商的市場份額占美國圖書市場的75%），其余的出版商的市場份額僅占美國圖書市場的6%。

在新技術引領的新聞出版業并購大潮中，我國上海世紀出版集團的發展步伐最快。1999年，我國成立了第一家出版集團，掀起了國內新聞出版集團化的潮流。截至2013年年底，我國“雙百億”新聞出版集團增至6家，資產過百億的傳媒集團達到9家。

自從2014年10月11日，國家新聞出版廣電總局發布《深化新聞出版體制改革實施方案》以來，出版業跨媒體、跨行業融合呈現出如火如荼的發展勢頭。例如，長江傳媒旗下的湖北省新華書店集團與山東水滸書業有限公司合并成立山東長江水滸文化傳媒公司。

二、規模化經營的經濟學探析

1.規模化經營的理論基礎

從經濟學的角度看，規模化經營，即實現規模經濟的過程，其理論創始人亞當·斯密在《國民財富的性質和原因的研究》（簡稱《國富論》）中指出：“勞動生產上最大的增進，以及運用勞動時所表現的更大的熟練、技巧和判斷力，節約了因換工作而浪費的時間，并且有利于機器的發明和應用。”嚴格意義的規模化經營由阿爾弗雷德·馬歇爾提出。他在《經濟學原理》中提出：“大規模生產的利益在工業上表現得最為清楚。大工廠的利益在于：專門機構的使用與改革、采購與銷售、專門技術和經營管理工作的進一步劃分。”

以美國學者科斯為代表的新古典經濟學派則從生產的邊際成本出發，對企業規模化經營做出全新解釋。他在論文《企業的性質》中指出，交易費用是企業產生的根本原因。以價格機制為導向的市場交易都會產生交易成本，包括獲得市場信息、談判、簽約和合同風險等。當企業集中生產時，市場交易就能減少交易次數和交易摩擦。換言之，如果通過“組織”并以“權威”方式來“安排”有關活動，市場交易就會節省交易成本。這里的“組織”就是企業集團;“權威”是指企業內部的優勢管理資源。因此，只有當組織交易時，企業內部的管理費用等于其所節約的市場交易成本時，企業的規模擴張才會停止。

2.規模化經營的市場選擇

依據微觀經濟中的市場模型分析，在完全競爭市場模式下，廠商眾多，進出市場比較容易，產品是無差別的，多見于農產品市場。在這一市場中，企業與消費者都是低效率的，面臨著帕累托改進，主要表現在：產品同質化，廠商沒有定價權，超額利潤為零，廠商剩余為零;同時，因為產品的同質化，消費者沒有選擇余地，雖然價格低廉，但是并沒有滿足消費者的差異化需求。（見表1）

表1 ? 市場類型與特征表

類型 廠商

數目 商品差別 對價格的

影響力 進退行業的

難易程度 現實市場

完全競爭 很多 完全相同 價格接受者 容易 農產品市場

完全壟斷 一個 唯一且無可替代 價格控制者 幾乎不可能 公用事業，如水、電

寡頭壟斷 幾個 有差別，或無差別 相當程度 比較困難 鋼鐵、汽油

壟斷競爭 較多 有差別 有一定影響，但不大 比較容易 圖書、零售業

完全壟斷模型，即廠商對市場的供給與價格具有完全的決定權，甚至推行差別化價格，盤剝消費者的所有消費者剩余。因此，這一市場模型是帕累托改進型市場。至于寡頭市場，整個市場由幾個規模龐大的企業集團組成，其產品可能有差別，也可能無差別，但市場上存在著博弈，誰也不會發起價格戰，除了應對潛在進入者，市場較穩定。這類市場模型主要適用于現實中的鋼鐵與汽油等行業。

壟斷競爭市場模型，即市場上出現大量的生產非常接近的同種產品的廠商，每個廠商所占市場份額都有限。廠商可以自由進入或退出某一行業。壟斷市場競爭程度較大，壟斷程度較小，每個廠商都要在一定程度上接受市場價格，但又都可施加一定的影響。產品差別是造成廠商壟斷的根源，但由于同行業產品之間的差別沒有大到產品完全相互替代，一定程度的可替代性又讓廠商之間相互競爭。至于壟斷競爭市場上的不同廠商的產品差別包括質量差別、功用差別，以及因包裝、商標和廣告等引起的印象差別，或者銷售條件差別，如地理位置、服務態度與方式等。與完全壟斷市場的不同之處在于，壟斷競爭廠商面對的市場需求曲線斜率較小，也算作消費者剩余與生產者剩余的博弈結果，是一種帕累托最優效果。這類市場模型適宜分析零售業、新聞出版業。

（a）短期 ?（b）長期

圖1 ?壟斷競爭市場模型的市場均衡

壟斷競爭中，廠商在決定產量和價格的方式時與完全壟斷廠商完全相同。另外，壟斷競爭廠商也可能會虧損。在上圖1（a）中，產量為OQ0，無論是有超額利潤還是虧損，在短期內市場都不會吸引其他廠商加入或促使原有廠商退出。而且，邊際收益=邊際成本，這也是壟斷競爭市場中，廠商在短期內實現利潤最大化或者損失最小化的均衡條件。

長期競爭中，因為在壟斷競爭市場下，每家廠商的規模都不大，而且廠商數目很多，進出完全自由。所以，當有超額利潤存在時，市場就會吸引新的廠商加入;當廠商有虧損時，市場就會有廠商退出。如圖1（b）所示，如果一行業出現超額利潤或虧損，會通過新廠商進入或原有廠商退出來調節，要素需求曲線d必然向內收縮，帶動整個行業長期要素需求曲線D對應地順時針旋轉，變得更陡峭，在生產中表現為廠商縮小規模或退出，即直到虧損消失;相反，有超額利潤時，市場將會吸引廠商增加規模或新的廠商加入競爭，要素需求曲線d會向外擴張，長期要素需求曲線D會逆時針旋轉，變得更平坦，直到超額利潤消失。因此，此時不會有新的廠商加入，也不會有廠商退出，市場達到長期均衡，即邊際收益=邊際成本，價格=平均收益=平均成本。這也是文化產業在壟斷競爭中實現供求平衡的條件。

3.規模化經營的實現方式

從理論分析與國際產業發展趨勢來看，規模化經營成為新聞出版企業做強、做大的必然選擇。但是，由于信息不對稱、產品差異性和地方保護措施等因素的影響，壟斷競爭市場同樣存在博弈。企業間競爭帶來的成本增加，制約了整個出版業的發展效率。如圖2所示，當出版商A的產品要進入由一家出版商D控制的市場時，鑒于有潛在地方保護措施的存在，地方企業在特定領域內形成了一定的壟斷優勢，對其潛在進入者造成了進入障礙，即潛在進入者A面臨進入與不進入的選擇，D面臨斗爭與不斗爭的選擇;對于D，在對方不進入時，選擇做出鞏固型的競爭策略獲益為20，而在A進入時，選擇默許則獲益最多為5，如果兩家針鋒相對，最終兩敗俱傷（-10，-10）。因此，這種競爭性策略的存在，造成了利益的損失。如果兩家企業通過合并重組為一家，那么面對的市場收益最大值可能為30，按比例分配，比如（9，21），那么兩家企業都實現了效益改進。因此，無論是上下游企業，或者相似出版單位，又或者是出版社與某一文化公司選擇重組為出版集團，都將降低市場競爭成本，帶來相應的規模效益。

圖2 ?文化企業之間的市場博弈策略樹

根據經濟學的觀點，規模化經營帶來的規模效益的實現方式通常有兩種：其一，通過自身的資本積累、內部分裂以實現集團化、規模化經營;其二，通過并購來實現，即通常有一家發起企業并購其他企業，或者多家企業一同協商達成發展戰略，實現規模化經營。單一企業縱向資本積累的集團化之路，一方面，內部分離子公司束縛了各分公司應對市場的能力，且必將增加行政人員的配備，增加管理成本;另一方面，無論是集團公司，還是分離出來的子公司發展壯大都比較緩慢。因此，在全球化競爭日益加劇的今天，這一模式制約了我國新聞出版業的國際競爭力。因此，單一企業走資本積累的集團化之路是一種低效率的規模化路徑，而市場更多會選擇第二種策略，即資本集中。這種并購能達到如下效果：第一，減少競爭者的數量，改善行業結構;第二，解決行業整體生產能力擴大速度和市場擴大速度不一致的矛盾;第三，并購沖破行業或地域的進入障礙。

按照并購企業與目標企業的關系來劃分，又可將其分為橫向、縱向和混合三種。

（1）橫向并購。兩個或兩個以上文化企業，為了擴大生產規模以贏得市場占有率或打破一些地域或因產品細分所形成的進入壁壘，而產生的并購或重組行為。

（2）縱向并購。文化出版產業鏈中的上下游企業，與文化公司、新華集團或民營書商等企業之間的并購行為。縱向并購的企業之間不是直接的競爭關系，而是供應商和需求商之間的關系。市場交易行為內部化有助減少市場風險，節省交易成本。這一策略有利于居于中游的出版企業，發揮中場發動機的作用，整合產業鏈，降低組稿和發行成本，實現策劃到宣傳、銷售一條龍服務。

（3）混合并購。一個文化企業對那些與自己生產不同性質和種類產品的文化企業或非文化業進行的并購行為，其中目標公司與并購企業既不是同一行業，而且各自的產品沒有替代關系，并購雙方企業也沒有顯著的投入產出關系，那么，這種并購被稱為混合并購。通過混合并購，一個企業可以不在某一個產品或服務的生產上實行專業化，而是可以生產一系列不同的產品和服務，從而實現多元化經營戰略。

4.規模化經營的陷阱

如上分析，并購活動可以使其技術優勢、資產優勢、管理優勢和文化品牌等得到最有效的利用，但任何資源的邊際貢獻率都是呈遞減趨勢。在大多數行業中，企業在實現最大規模效益之后，不經濟的情況往往在很高的產量水平上出現，所以，大型傳媒集團之間的并購要及時規避。通常風險較大的是混合并購，不同產業間的多元化格局，業務領域高度分散，而不同領域的管理模式各不相同;這在增加管理成本的同時，也使企業內部集中和分權的矛盾加劇，對企業的管理者提出了更高的要求。

三、總結與對策

綜上所述，無論是經濟理論研究還是市場模型對比分析，并購成為新聞出版業做強、做大的有效途徑。但是，我們還應看到，從戰略層面來說，所有的產業規模化、集團化都應該服務于國家的文化戰略;從企業層面來說，所有的產業規模化、集團化則應立足貫徹國家的文化導向方略，效益優先，專業為本。2016年即將臨近，中國加入世貿時承諾的15年關稅限制期也即將截止。屆時，文化產業也將直接面臨全球化的沖擊，文化企業有“走出去”的機遇，也存在被收購或破產的風險。因此，在這即將參與全球化競爭的前夕，筆者認為管理部門與出版企業都應當積極應對，在實現規模化經營的過程中相互協調，有所側重，有所為，有所不為。

第一，主管部門需要有計劃、有步驟地放松體制管制，側重導向與執法。新聞主管部門應在《深化新聞出版體制改革實施方案》的指導下，從以往對出版企業審批及多方面管理的模式中走出來，側重法規的完善，做到依法監管，為提升文化競爭力、激活企業創造力服務;鼓勵國有資產控股的新聞出版集團全面走向市場，與民營、外資相關企業融合，讓國有資本在推動我國新聞出版市場發展完善中發揮主導作用，并推動國有出版資本“走出去”，在“一帶一路”等各種國家戰略中，推動我國文化與價值觀輸出，打造強大的文化軟實力。這也體現了科斯的觀點，社會制度創新將帶來經濟增長與生產力的發展。

第二，新聞出版企業應該大膽走出去，做強主業，走專業化經營路線。集團應該做到以下兩個方面：（1）事前調研。新聞出版企業在并購前應該對目標企業多方調研了解，側重目標企業的產業相關度，看目標企業是否有助于做強主業，走專業化之路，避免盲目求規模或追求各個分類市場的全贏模式。（2）大膽融合、創新，提高效率。并購后應該促進并購企業之間的文化、管理和技術融合，制定效率優先機制，推動集團充分發揮規模優勢，實現技術創新，策劃差異化的選題，推出差異化的文化產品、差異化的營銷策略等。

第三，規模應為效益服務。新聞出版企業的并購活動可以使更多資源得到有效的利用。但任何資源的邊際貢獻率呈遞減趨勢，企業的生產規模不是可以無限擴張的。因此，企業生產規模一旦超出了最優狀態，就會出現規模不經濟。因此，大型新聞出版集團還應關注財務成本變化趨勢，認真分析，合理控制規模。

第四，要抓住電子化的發展趨勢，加速轉型。新組建的新聞出版集團應該認識到，網絡電子化趨勢已無可扭轉，在移動閱讀、網絡文化繁榮的當下，應當借助新技術，打造新的出版傳播平臺，對內容進行多元化開發，挖掘新的創利模式，以持續創新來幫助企業跨越規模經濟的陷阱。

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