移動互聯網時代下大眾文摘期刊的轉型與發展

【摘要】隨著移動互聯網時代的到來，期刊業的轉型、升級、貼近和跨界自在情理之中。移動互聯網的核心理念可概括為“5F思維”，即碎片化思維、粉絲思維、焦點思維、快一步思維和第一思維。作為傳統期刊市場中的重要類型之一，文摘期刊本身就具備諸如免費、分享、互動和平臺化等互聯網“基因”。在移動互聯網時代，牢牢抓住“服務”這一關鍵，大眾文摘期刊就可以通過內容生產模式的創新以及組織再造，實現從“+互聯網”向“互聯網+”的跨越式轉變。

【關鍵詞】移動互聯網;5F思維;大眾文摘期刊;互聯網+

【作者單位】付江，《青年文摘》雜志社。

一 、大眾文摘期刊自身具有四大互聯網“基因”

數字化時代，傳播技術和手段日新月異。誰能想到只是短短幾年時間，電子雜志剛剛興起不久便已顯頹勢，微博也是喧囂一時，App方興未艾就被判了“死緩”——《連線》創始人之一的約翰·巴特利最近就提出了新的觀點，認為基于云服務的瀏覽器會“殺死”App。半路殺出的微信似乎也在印證這一說法——一個超級App+基于Web的其他服務已經可以滿足人們對于移動互聯網的所有想象。新媒體領域的“產品”概念永遠沒有一成不變的時候，當然這本身也是互聯網或移動互聯網的屬性之一。

當我們還在感慨互聯網改變世界的時候，移動互聯網又再一次刷新了人們對于“世界”的認知。從傳統互聯網到移動互聯網絕對是一場新的革命?；蛟S可以這么認為，傳統互聯網讓網絡成為世界的一部分，而從移動互聯網開始，人類開始逐漸成為網絡的一部分。站在如此的“風口”，期刊業的轉型、升級、貼近、跨界自在情理之中。

移動互聯網的核心理念可概括為“5F思維”，即碎片化思維、粉絲思維、焦點思維、快一步思維和第一思維。作為傳統期刊市場中的重要類型之一，大眾文摘期刊本身就具備諸如碎片化、分享和互動等互聯網“基因”。在移動互聯網時代，大眾文摘期刊只要牢牢抓住“服務”這條主線，通過組織再造和內容生產模式創新，精簡產品入口，豐富內容平臺，全方位提升服務，便可以實現從“+互聯網”向“互聯網+”的跨越式發展。

下面，我們首先梳理一下大眾文摘期刊自身所具有的互聯網“基因”：

1.內容碎片化

就大眾文摘期刊本身的產品特性來說，大眾文摘期刊已經是偏于“碎片化”的讀物，以短小精悍的文章集萃為主。傳統上被人詬病的“剪刀加糨糊”模式，在互聯網時代反而成為一種可以對接“碎片化需求”的優勢。碎片化的需求總是和多樣化、輕質化聯系在一起。文摘期刊的“短”和“雜”以及偏趣味性、知識性和雞湯體的文章，也恰恰符合移動互聯網時代普通讀者的閱讀訴求。

2.二次傳播和分享

近年來，“文摘”模式早已非傳統報刊業所獨享。眾多報紙、廣播、電視、網站和移動客戶端，都采用了“內容整合、成本低廉”的“文摘”模式。說到底，文摘和互聯網最大的共通點即在于都是用“分享”來謀求價值的最大化。因此，內容網站的編輯工作方式，從一開始便和文摘報刊的編輯工作方式具有很大的一致性——都是面對海量內容資源的選擇和加工，并按照頻道或欄目對內容進行分類、排列和凸顯?！拔恼弊鳛橐环N內容制作模式，非常契合互聯網“分享”以及“平臺化”的精神。

3.“用戶產生內容”的UGC模式

“UGC”即user generated content，是用戶生成內容的意思。在“用戶”參與方面，文摘期刊其實很有優勢。讀者薦稿模式其實就是一種線下版“內容生成”，即由用戶“產生”內容。這也頗具互聯網氣質。從現有讀者薦稿的活躍度以及稿件內容質量來看，經由新媒體技術放大以后，基于大數據分析和即時互動，UGC模式或可成為文摘期刊進軍互聯網的一條重要路徑。

4.服務

數字化出版時代，出版業的核心競爭力是服務。不同的出版社表面上是拼資源，實質上是比服務。編輯是一種服務，文摘編輯更是一種服務——幫助讀者挑選優質閱讀內容，以及幫助作者更有效傳播作品，實現價值最大化。讀者表面上是為“內容”付費，其實是為這種“服務”付費。文摘期刊在服務讀者和作者方面是有潛力可挖的。互聯網的發展既為“服務”提供了條件，又使“服務”成為傳統期刊轉型過程中一座關鍵的橋梁。

二、移動互聯網的5F思維與大眾文摘期刊的轉型

1.碎片化思維（Fragment），催生碎片化服務

移動互聯網時代，讀者的閱讀場景發生了巨大變化，信息抵達讀者的地點越來越不固定，接觸讀者的時間也越來越短暫。閱讀需求的碎片化，最終催生的是碎片化的應用。要提供碎片化的應用，無論是立足于App的用戶客戶端，還是基于微信平臺的公眾號，媒體必須有一個自己的內容平臺。后臺擁有一個內容豐富、題材多樣的稿件資源數據庫是運行的基礎。有了結構化、標簽化的海量稿件資源庫，媒體就可以做出“長尾”的產品，為用戶提供多樣化、定制化的服務，最大化地滿足讀者，從而實現“長尾”效應?！八槠钡拈喿x最終將導致內容的輕質化，幽默詼諧或心靈雞湯式的文章更容易得到傳播和讀者青睞。

2.粉絲思維（Fans），立足于服務的心態

移動互聯網時代，“粉絲”就是生產力。大眾文摘期刊的發行量都很大，其中不乏月發行量達到百萬的期刊，《讀者》《青年文摘》《意林》都是其中的翹楚。這些文摘期刊所面對的讀者主要是15歲到30歲之間的青年群體，易于培養“粉絲”文化。同時，這些雜志有自己鮮明的品牌理念和價值主張，只要利用新的技術手段，進一步強化和加深其口號和標識在讀者中的傳播力度和頻度，便足以讓人印象深刻。這些雜志近年來也注意到了“粉絲經濟”的強大力量，在選文上已經開始側重于娛樂、明星方面的內容。這些內容滿足了青少年渴望了解影視明星成功經歷的閱讀需求，聚集了大量粉絲。當然，這和移動互聯網的“粉絲思維”還不一樣。在移動互聯網思維中，“粉絲”文化強調的是產品和“用戶”之間建立起的情感連接。要做到這一點，企業就要用心傾聽粉絲的心聲，了解粉絲的心理訴求和消費需求，讓傾聽成為一種習慣。在讀者參與方面，大眾文摘期刊除利用好自身的讀者薦稿模式之外，還應該為讀者提供商品之外的人文價值、社交價值和情感價值，諸如，征文投稿、讀者俱樂部，甚至夏令營、讀書會。這些傳統的方式對于營造粉絲文化仍然非常有效。

3.焦點思維（Focus），指的是服務形式

在移動互聯網時代，“不做什么”比“做什么”更重要。面對用戶碎片化的時間，媒體要想快速抓住用戶眼球，占領他們的心，就要用好“焦點”思維。剛接觸互聯網的時候，傳統媒體很容易陷入大而全的泥潭，什么都想做，網站、電子雜志、手機報、App、微博和微信一個都不能少，最終進退維谷，舉步維艱。其實在這個過程中，傳統媒體可以做減法，找到符合自身條件的“焦點”戰略，然后把它做到極致。大眾文摘期刊面對新媒體時什么都做，面面俱到，倒不如精簡掉那些效率不高的業務，集中資源做一個項目，反而讓用戶一目了然，容易記住。這就要求文摘期刊要對市場變化快速反應，能夠果斷放棄冗余項目，集中資源打造核心產品。最后，大眾文摘期刊在設計自己的移動互聯產品時，為讀者設計的界面，不僅要講究內在的邏輯，而且操作流程更要高效和簡化。讀者的閱讀時間是碎片化的，媒體在每個讀者與他想要抵達的閱讀產品或服務之間要建立最短的路徑。

4.快一步思維（Fast），著眼于服務的效率

在移動互聯網時代，“快”，主要表現在決策要快，產品推出要快，產品迭代要快，創新速度要快，變革要快以及市場反應要快。首先，公司內部組織結構要盡可能扁平。傳統出版企業需要革新其一貫的線性出版流程。傳統出版模式中，一本書從選題論證到發稿、編輯，再到出版、營銷，嚴格按照時間線性發展，環環相扣。但是，數字出版從本質上說是一種持續進行過程中的出版行為，一本“書”或“期刊”，從策劃開始到生成內容，再到進入市場，每一個環節都可能是開放的，都處于和用戶（讀者）的互動之中。這對習慣于線性出版模式的傳統出版者來說必然是一個巨大的挑戰。數字出版對傳統出版的革命，本質上是對出版組織方式的再造和重構。

其次，要有敏捷的開發意識。只有快速地對讀者的需求做出反應，產品才更容易貼近讀者。在移動互聯網時代，“快速反應”比謹慎小心更有價值。要知道讀者的每一條抱怨或評論背后都隱藏著一個未被滿足的需求，而每一個需求的背后必然隱藏著一個不可忽視的市場。大數據時代，重視數據分析已經無須贅言。這是一個個性化的時代，讀者個性化的消費主張，在移動互聯網時代，不僅可以彰顯出來，更可以得到尊重。媒體只有及時準確地收集到每個讀者閱讀活動中所涉及的數據，才能為每一個讀者提供精準的、非常個性化的閱讀推薦。與之相關的是客戶維護也同等重要。就像我們在描述“粉絲”思維時所說的，媒體對讀者要有服務意識，而且最好是能夠建立實時的、及時的反饋機制。

5.第一思維（First），歸根結底是把“服務”做到第一

如果說互聯網時代還可以百花齊放，那么，移動互聯網時代只能有一個第一。碎片化的應用直接導致了用戶喜新厭舊的態度，在非常短的時間內，用戶幾乎只會接受他們心中的第一，所以“第一思維”非常重要。

“第一”并不是簡單指市場占有量第一。如果想要成為第一，就必須有能力打破讀者的思維定式，成為他們心目中的第一。第一思維總是和“焦點”思維緊密相關，只有專注，我們才有可能將一件事做到極致，從而成為用戶的第一選擇。

移動互聯網時代，信息爆炸，讀者（用戶）留給媒體的時間非常有限。如何在超短的時間內抓住讀者（用戶）的眼球，抓住讀者（用戶）的心，媒體唯有把各個方面做到極致，從產品到服務，從流程到用戶體驗，從關鍵需求到核心功能，從而超越讀者（用戶）的期望，才能夠真正贏得他們的心，讓他們心甘情愿當你的“粉絲”。

當下的媒體或者閱讀市場，誰也不可能做到絕對的壟斷。大多數內容企業對技術壟斷既非擅長，又不可能，所以，唯有在內容的創意性以及無微不至的服務上面爭“第一”。基于大數據的內容定制和在線互動是未來媒體發展的方向。

總之，移動互聯網思維其實是對“人”的回歸，是更加尊重“人”的需求。在新的技術環境下，我們要做的始終是把“服務”放在第一位，而不是技術。

三、大眾文摘期刊的“互聯網+”更要專注于服務

“互聯網+”是一個很好的概念，雖然并不是一個新的概念。官方定義說這是“知識社會創新2.0推動下的互聯網形態演進……充分發揮互聯網在生產要素配置中的優化和集成作用，將互聯網的創新成果深度融合于經濟社會各領域之中，提升實體經濟的創新力和生產力，形成更廣泛的以互聯網為基礎設施和實現工具的經濟發展新形態?！逼鋵嵑唵斡靡痪湓拋碚f，“互聯網+”就是要實現互聯網和傳統產業的深度融合。

這個概念對于傳統出版業來說絕對是一劑強心針，足以拯救長期處于“紙質出版已死”悲觀論調下的業界信心，讓很多在絕望中徘徊的傳統媒體人看到了希望和曙光。但利好歸利好，互聯網和傳統出版的融合從來都不是一件容易的事。很多傳統出版社一直在做著這方面的努力，只不過大部分出版社最終只是達到了“+互聯網”而已。他們仍固守傳統媒體是主體，互聯網只是工具的理念。由于工具的附屬地位，傳統媒體的基本形態并沒有因互聯網的加入而變化。真正意義上的“互聯網+”式的媒體融合還遠未達成。在“互聯網+”的格局內，互聯網已不僅僅是一般意義上的工具，它會在全流程上對包括大眾文摘期刊在內的傳統媒體進行改造，進而實現真正意義上的媒體融合。

這種改造，首先在組織結構層面。具備互聯網屬性的企業的組織架構，不應該是等級煩瑣、事事講控制的集權模式，而應該是以多個可以快速響應市場變化的、小的自組織為主體的平行競爭結構。我們只有用互聯網思維重新梳理企業的戰略、文化和組織，才能改變僵化的企業文化和傳統的金字塔式組織結構，從而達到重新定義產品和服務的目的，最終徹底全面轉向以用戶為中心的組織形態。也只有這樣，企業才能夠真正解放生產力，實現內容生產方式的進化，滿足新的媒體平臺對內容的海量信息需要和用戶多層次、個性化的細分需求。同時，企業又能將分散的內容資源、采編隊伍、閱讀產品和傳播渠道等集中到統一平臺，從而在最大程度上滿足用戶的需求，提升用戶體驗。

其次，面對數字化浪潮，大眾文摘期刊如果只看到技術層面的顛覆，就永遠不可能實現轉型。在傳媒業成為互聯網生態系統重要組成部分的今天，作為傳統媒體的大眾文摘期刊必須“跳出傳媒看傳媒，跳出行業看產業”。數字出版對傳統出版的顛覆，本質上是“人”對“物”的顛覆，從過去的產品或內容為王，轉變為“服務”為王。大眾文摘期刊的“互聯網+”要“+”的就是“服務”，通過互聯網最終實現的是從“傳統制造業”向“現代服務業”的轉型。

數字化時代，出版業必將成為現代信息服務業的一個分支。大眾文摘期刊要和互聯網融合，很重要的就是培養自己的服務意識，以此來留住讀者（用戶），發展讀者（用戶），成就讀者（用戶）。隨著未來出版產業格局的調整和數字出版產業鏈的成熟，傳統出版機構，尤其是大眾文摘期刊社的服務屬性將會更加凸顯。

如前所述，“文摘”這種行為從本質上來說就是一種服務——幫助讀者挑選優質閱讀內容，以及幫助作者更有效傳播作品，實現內容價值最大化的服務。在一個資訊泛濫的時代，要人們為資訊付費，這樣的“資訊”必須具有怎樣與眾不同的價值？無論是相對稀缺或優質的內容資源，還是舒適便捷的用戶體驗，大眾文摘期刊總要為讀者提供一些值得購買的東西。當互聯網逐漸將一切“資源”的鴻溝拉平，所有的出版者最終與其說是賣“內容”，不如說本質上都是在比“服務”。況且，在移動互聯網時代，提供服務不僅僅意味著增加投入，還蘊含著媒體增值的機會。

大眾文摘期刊未來的可能性何在？在筆者看來其實很簡單，大眾文摘期刊就是要認識到內容只是服務的最基礎部分，除此之外，還要做更多的事情，包括盡可能開發基于“內容入口”的增值服務，比如社交、電商，線上線下相結合。只有這樣，大眾文摘期刊才能建立起真正的商業模式。