商業廣告的“中產階層”生產機制分析

張鵬

摘 ?要：廣告傳播對階層區隔產生重要的作用。“中產階層”在廣告中是一種想象的共同體。廣告通過定位策略鎖定目標，在編碼時賦予商品符號價值，并借助媒介將自己的“中產”想象精準傳送中產階層。中產階層通過符號消費進行自我建構，以劃清階層的邊界。廣告鏡像中的“中產階層”，與其說是廣告塑造的，不如說是廣告與中產階層共同完成的。

關鍵詞：中產階層;象征符;建構;廣告

中圖分類號：F713.8 ? ? ? ? 文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1672-8122（2015）12-0094-02

廣告是商品經濟的產物，具有與生俱來的逐利性。廣告在傳播商業信息的同時，還具有文化傳播機能。馬歇爾·麥克盧漢曾說過，“廣告不僅僅是一種宣傳，它是我們社會的一個組成部分，是個影響我們生活方式同時被我們的生活方式影響的社會力量”[1]。廣告通過消費文化建構，尤其是符號意義的建立與傳播，對社會階層區隔產生重要作用。廣告以中產階層為目標對象，從品位、地位、風格個性、情趣等各個方面形塑中產階層的形象，顯示中產階層與其他階層的差異，凝聚中產階層的身份認同。也就是說，“中產階層”是廣告與傳媒制造的受眾商品，是一種想象的共同體。然而廣告鏡像中的中產階層符號表征畢竟不是真實的中產階層生活形態，只是一種虛幻的超現實的存在。那么，“中產階層”這個想象的共同體是如何通過廣告生產的呢？

一、廣告定位鎖定“中產”

廣告定位是現代廣告理論和實踐中極為重要的觀念，是廣告主與廣告公司根據社會既定群體對某種產品屬性的重視程度，把自己的廣告產品確定于某一市場位置，使其在特定的時間、地點，對某一階層的目標消費者出售，以利于與其他廠家產品競爭。生產商為了彰顯其產品的差異，突出產品的中高端訴求，通過市場細分和目標市場選擇，瞄準中產階層這個成長中的具有較強經濟實力和消費能力的群體。

一般來說，中產階層在整體上受過良好的教育，從事技術或管理的職業，依靠腦力勞動而擁有比較穩定的中等水平收入，對其勞動、工作對象擁有一定的調度權及發言建議權，擁有著一定的民主和平等的價值觀，渴望在自由的社會環境中尋求發展，有豐富的精神文化需求。中國中產階層正在快速崛起。國家主席習近平于2015年9月訪美期間發表公開講話，演說中提到“目前中國的中等收入人群已經接近3億人，預計在未來十年內還將翻番”。瑞士信貸2015全球財富報告顯示，中國中產階層人數為全球之冠，達1.09億名，超越美國9200萬名的中產階級成年人。在收入及購買力上，按照麥肯錫全球研究的標準，中國中產階層是那些年收入在1.35萬到5.39萬美元（約合9萬到36萬元人民幣）之間的人。中產階層的消費能力驚人。他們一年內可消費27億杯咖啡、奢侈品手表490億元、旅游費用3000億元、汽車510萬輛等中高端品類產品。中產階層擁有較高的學歷，對品牌認知的能力強，消費過程中更注重使用不同的品牌體現不同的個性與情感。

根據帕累托二八定律，20%的消費者占有 80%的消費額，中產階層因其數量日趨龐大、消費能力強等特質成為商家刻意追求的主流消費群體。比如房地產營銷傳播，越來越多地打出文化牌，推廣策劃必然要做的就是階層分析，階層身份區隔是廣告創意的著眼點。河北平山縣繁華路段巨幅戶外廣告牌打出“平山‘首席富人區——只為一個階層而生。”其它如汽車、時裝、化妝品、高檔耐用品、奢侈品、鋼琴、健身等都把媚眼拋向中產階層。

二、廣告符碼浸染象征意義

現代社會中產階層的消費是符號消費，說到底就是對商品符號意義的消費。中產階層消費活動看中的不是商品的使用價值和交換價值，而是攜帶著某種象征意義的符號價值。從符號學的角度看，商品是一種包含能指與所指的符號。能指就是商品的品牌、商標、質量、價格、功能等;所指就是商品的符號意義，是商品給人們帶來的身份、地位、品味、風格、高貴、激情、懷舊、憧憬、浪漫、愛等。正是在商品的符號意義上，人們體驗到了消費的樂趣，感受了消費的情感，積極作出購買決策與購買行為。商品的符號意義與能指的關系具有任意性，一旦社會約定俗成固定下來，商品就成了象征符號，具有符號價值。

廣告傳播深諳此道。廣告通過品味策略為中產階層編織夢想，建構身份想象。品味在日常生活中更多地表現為一種生活方式，一個人的服飾、珠寶、家具、汽車、家庭裝飾、私人收藏、飲食愛好以及休閑活動都是其特有的品味和生活方式的表達。廣告根據中產階層的品味取向和生活方式來為商品或服務營造氛圍，塑造出差異化的生活方式類型。廣告將“優雅”、“尊貴”、“奢華”、“富裕”、“睿智”、“中國上層”、“幸福”、“成功”、“個性”、“閑適”等象征性意義與相關商品隨機扣鏈，貼上中產階層專用的標簽。于是特有商品便具有了象征意義，成了中產階層與他者階層相區別的標識。可以說，物質方面的功能賦予商品使用價值，廣告傳播賦予商品符號價值。這些符號價值表達著身份、地位、風格、品味等象征意義。

對于中產階層人群來說，奔馳的舒適和動力操控或許并不重要，重要的是奔馳這個符號關于身份、地位、財富的象征意義。在廣告中，商品的實用價值和交換價值的意義已退居一旁，它們的符號價值——“中產階級的”被悄悄張揚。

再如，歐米茄代表著一種成功人士或名人尊貴豪華的選擇。在廣告宣傳與市場推廣中，打出口號：“歐米茄——我的選擇”，體現著品牌的鮮明個性。歐米茄精心挑選一些國際名人作為形象大使，如超級名模辛迪·克勞馥，好萊塢國際影星皮爾斯·布魯斯南，世界一級方程式冠軍車手邁克爾·舒馬赫等，他們時時刻刻都反映歐米茄的精髓所在。無論是他們的面孔、談吐或舉動，都能反映每只歐米茄手表背后的典雅氣質、縝密心思和輝煌成就。在這里，歐米茄成為了成功階層高貴、典雅的象征符號。

廣告符碼編織著中產階層的夢想，突出中產階層品味取向和生活方式，進而將它培育成該階層具有標識意義的特有的文化資本。

三、廣告的精準推送

多媒體環境催生了廣告投放的精準導向，面向中產階層的廣告能夠以更加精準的時間，在更加精準的地點，以更加精準的內容，精準傳達給中產階層。

一方面，廣告關于中產階層媒介接觸與偏好的調研突破了以往人口統計層面，更加結合個人特色。對中產階層的媒介習慣有更多的觀察與了解。中產階層比較偏好互聯網媒體，偏好指數比普通大眾高34%，網絡占據新興中產階層全部媒體消費時長的45%。他們花在電視媒體的時間比花在數字媒體要略低一些。就媒體內容來說，中產階層主要觀看電影和娛樂性視頻，最愛歐美電影，港臺電影次之。他們中午觀看在線視頻，其中23%利用智能手機觀看，而晚上看電視的時間多于看視頻。

另一方面，為應對受眾碎片化的挑戰，媒體出現分眾化、小眾化趨勢，一批以中產階層為目標受眾的媒體或欄目應運而生，根據中產階層的需求調整媒介的內容和形式，從而使廣告投放更加精準。如央視二套《經濟半小時》等欄目，投放的廣告多是轎車、名酒、高檔男裝等，商品定位高端、有品位、品牌價值高，廣告體現的是中產階層的生活需求。而地方電視臺的民生新聞、情感類節目的廣告更傾向于較低的社會階層。紙媒方面，中產階層感興趣的是財經類、生活資訊服務類報紙，其中投放的廣告階層化傾向比較突出，房產、轎車、IT產品、中高級化妝品等商品廣告較多，是中產階層生活方式表征。財經雜志、汽車雜志、旅行雜志、時政雜志等，反映中產階層生活方式的廣告較多。

廣告精準投放，對于廣告主來說更能準確把握中產階層的需求，更能有效到達目標受眾，節省了廣告費用，但客觀上也產生了階層區隔的作用。一個典型的例子是，微信朋友圈的寶馬、可口可樂、Vivo廣告。基于大數據的智能匹配，不同消費能力的人在朋友圈收到的品牌廣告各不相同。有人收到了可樂廣告，有的是手機廣告，有的是寶馬廣告。這種基于身份、經濟能力的精確推送，會使中產階層消費者有更多機會接觸時尚潮流、先進的科技產品，維護其文化資本的優勢，遮蔽了不同階層之間信息享用的不平等。

四、“中產”身份的自我表達

中產階層作為一個新興階層，擁有強大的經濟實力和全新的消費價值觀，迫切需要表達自己的階層身份，形成與其他階層的差異。布迪厄在《區隔》中分析，“品味是本質性的區別，因為它建立在所有的人和事基礎之上，藉以對自己進行分類或是由其他人分類” [2]。這里，品味不是審美趣味的簡單再現，而無疑是一種階級標志，它凝聚并體現在文化商品的消費之中。中產階層對品位情有獨鐘，不斷尋找新消費符號，以排斥其他更低的社會階層，建立社會距離。

大體說來，中產階層主要通過兩種途徑來實現商品符號的象征意義：一是購買奢侈品、高價商品。他們更喜歡歐美和日本的奢侈品，喜歡Dior香水，戴百達翡麗手表，開法拉利或賓利轎車，用Lv背包，上班時候穿 Armani 西服，休閑聚會穿上 Levis 牛仔褲，吃“斯特羅加諾夫”牛排，喝羅曼尼·康帝紅酒。從他們使用的品牌，顯示自己身份、地位非同一般;二是進行高品位的文化消費。比如，去展覽館觀看藝術、科技展出，去音樂廳欣賞高雅音樂，到影劇院看電影大片，到圖書館購買書籍、雜志，參加知識論壇或高端教育培訓，或者攜帶高檔照相機到風景旖旎、人跡罕至的地方長途旅行。文化消費具有強烈的符號意義彰顯的功能，這兩個方面消費的目的都是為了表達和展現自己的社會身份、名譽和地位。

總而言之，廣告出于嫌貧愛富的本性，通過定位策略鎖定中產階層，在廣告編碼時賦予商品符號價值，并借助媒介將自己的“中產”想象精準傳送中產階層。廣告建構的中產階層形象、倡導的生活方式，對多數人來說是虛幻的夢境，卻成了中產階層的生活理想和價值追求，中產階層通過符號消費進行自我建構，以劃清階層的邊界。廣告鏡像中的“中產階層”，與其說是廣告塑造的，不如說是廣告與中產階層共同完成的。

參考文獻：

[1] 李蓉.論社會階層與媒介趣味的交互性構建[J].山東理工大學學報，2013（9）.

[2] 王建平.品味階層：現實抑或表象[J].學術論壇，2007（1）.

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