宣紙文化旅游產(chǎn)品的數(shù)字化開發(fā)與營銷初探

鄭久良?

摘 ?要：宣紙作為“中國文房四寶”的代表性品牌文化產(chǎn)品，文化底蘊深厚，發(fā)展文化旅游業(yè)潛力巨大。宣紙文化旅游產(chǎn)品的數(shù)字化開發(fā)與營銷目前處于發(fā)育萌芽期，一旦發(fā)育成形將帶來宣紙知識和文化內(nèi)涵新媒介傳播的全新面貌，以融合化的數(shù)字傳播渠道實現(xiàn)宣紙文化旅游和產(chǎn)品營銷的可視化、互動性和體驗性，實現(xiàn)宣紙文化旅游產(chǎn)品的整合營銷傳播。文章以探索宣紙文化旅游產(chǎn)品的數(shù)字化開發(fā)與營銷為研究內(nèi)容，以文獻研究為主要研究方法，試圖以宣紙文化旅游資源為載體，利用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)來重新構(gòu)建產(chǎn)品傳播和營銷形式，探索文化與科技融合的創(chuàng)新旅游方式，推動傳統(tǒng)文化旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

關(guān)鍵詞：宣紙;文化旅游產(chǎn)品;數(shù)字化;開發(fā)與營銷

中圖分類號：F592 ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1672-8122（2015）12-0112-05

一、相關(guān)概念闡釋

（一）文化旅游產(chǎn)品

作為一種新型的、知識含量高的旅游形式，文化旅游越來越受到消費市場的歡迎。文化旅游概念有廣義和狹義之分，從廣義上說：“文化旅游指在尋求和參與全新或更深文化體驗基礎(chǔ)上的一種特別興趣旅游，與一般的旅游活動區(qū)別甚微。[1]”從狹義上說：“文化旅游是指人類記憶中一種正在消失的生活和生產(chǎn)方式場景或地方特色，表現(xiàn)形式可分為遺跡遺址旅游、建筑設(shè)施旅游、人文風俗節(jié)慶旅游和特色商品旅游四大類型。[2]”一般而言，文化旅游是指旅游者以旅游經(jīng)營者創(chuàng)造的觀賞體驗和休閑娛樂方式為消費內(nèi)容，體驗和享受旅游活動中的文化價值，獲得文化內(nèi)涵和身心愉悅的旅游形式。旅游產(chǎn)品，是指旅游經(jīng)營者在旅游活動中向旅游者提供的各種物質(zhì)產(chǎn)品和服務產(chǎn)品的總和。文化旅游產(chǎn)品除了旅游產(chǎn)品的共性外，最大特性是其文化性，它是一種文化的享受和精神價值的體驗，既包括物質(zhì)文化產(chǎn)品，如實物商品、紀念品、傳統(tǒng)建筑、文化景觀、飲食服飾等，也包括精神文化產(chǎn)品，如民俗、藝術(shù)、技藝等無形文化知識和價值。

（二）宣紙文化旅游產(chǎn)品

宣紙是東方水墨文化中最經(jīng)典的書畫用紙代表，是中華民族傳統(tǒng)文化的精髓和人類文明的寶貴財富之一。作為地理標志產(chǎn)品，按照國家標準規(guī)定，宣紙是產(chǎn)自安徽省涇縣境內(nèi)及周邊地區(qū)，以青檀樹皮和沙田稻草為原料，利用涇縣獨有的山泉水，以傳統(tǒng)手工工藝生產(chǎn)出的特種書畫用紙。“宣紙制作技藝”2006年被國務院批準列入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護名錄，2009年入選聯(lián)合國人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。宣紙文化旅游產(chǎn)品，既包括各種有形的宣紙產(chǎn)品和宣紙制品，如特種凈皮、凈皮、棉料、冊頁、扇面、折頁、信箋、軟卡等;也包括宣紙傳統(tǒng)制作技藝傳承的觀光游覽、休閑體驗、文化傳習、作品鑒賞與創(chuàng)作等無形文化產(chǎn)品。

（三）宣紙文化旅游產(chǎn)品數(shù)字化

宣紙文化旅游產(chǎn)品數(shù)字化是指運用數(shù)字采集、數(shù)字儲存、數(shù)字處理、數(shù)字展示和數(shù)字傳播技術(shù)來實現(xiàn)文化產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換、再現(xiàn)、共享和可再生，通過現(xiàn)代化信息和技術(shù)手段開發(fā)宣紙的文化內(nèi)涵和精神價值。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代信息技術(shù)的不斷發(fā)展和成熟，促進文化旅游資源與科技的融合，創(chuàng)造新型旅游產(chǎn)品和實施多樣化市場營銷策略，滿足游客個性化、互動式和體驗式需求，構(gòu)建“數(shù)字化”的現(xiàn)代文化旅游消費方式已成為發(fā)展趨勢。宣紙文化旅游產(chǎn)品的數(shù)字化開發(fā)，將突破地域空間的限制，變革傳統(tǒng)非遺保護方式，構(gòu)建新型產(chǎn)品內(nèi)容和文化內(nèi)涵展示平臺和傳播渠道，拓寬非遺文化的表現(xiàn)形式和賴以生存的文化空間，這既是宣紙文化遺產(chǎn)保護的現(xiàn)實需求，也是非遺保護手段改進和技術(shù)創(chuàng)新的大勢所趨。

二、 國內(nèi)外數(shù)字化旅游研究與實踐現(xiàn)狀

自從1998年時任美國副總統(tǒng)的戈爾提出“數(shù)字地球”概念后，“數(shù)字化”一詞開始興起。數(shù)字旅游是一個基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，以旅游信息為核心的旅游信息系統(tǒng)，其輸入的是各種旅游信息，包括空間信息和非空間信息，處理的是對數(shù)字旅游中各種應用功能的實現(xiàn)，輸出的是數(shù)字旅游提供的所有服務[3]。

（一）國外研究現(xiàn)狀及實踐

國外在旅游資源的數(shù)字化方面已經(jīng)做了不少理論研究與實踐探索。在理論層面，奧地利學者Roman Egger等人認為：旅游是信息密集度高的行業(yè)，信息通訊技術(shù)對旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通、旅游市場的形成做出了卓越貢獻，網(wǎng)絡(luò)的應用為旅游目的地和當?shù)胤丈淘趦?yōu)化服務和提高競爭力方面提供了可能性和機遇[4];伊朗學者Farhad Rezazadeh認為：為游客提供有效、即時的信息服務成為發(fā)展旅游行業(yè)的主要競爭力，而先進技術(shù)為這些服務的實現(xiàn)提供了支持，指出社會媒體最優(yōu)化配置（SMO）和搜素引擎最優(yōu)化配置（SEO）在為游客提供有效信息資源方面發(fā)揮了重要作用[5];學者Patrizia Rigant認為：信息與交流技術(shù)的迅猛發(fā)展將帶來旅游業(yè)發(fā)展的結(jié)構(gòu)性改變，并且這種改變對傳統(tǒng)旅游業(yè)發(fā)展方式具有極大的提升作用，旅游開發(fā)者應意識到數(shù)字信息技術(shù)在旅游發(fā)展中的重要作用[6]。希臘學者Tsourela Marla 等人基于移動互聯(lián)網(wǎng)時代背景，通過歐洲博物館案例研究，分析了社交媒體Facebook對旅游數(shù)字化服務和營銷的影響，分析了社會網(wǎng)絡(luò)在消費習慣、信息交流、消費行為等方面的作用[7]。總的來說，多數(shù)學者都已意識到數(shù)字信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在旅游業(yè)未來發(fā)展中的巨大潛力和應用趨勢。

在實踐探索層面，聯(lián)合國教科文組織1992年組織推動了“世界的記憶”項目，目的在于用現(xiàn)代信息技術(shù)使文化遺產(chǎn)數(shù)字化，便于長久保存和最大限度使公眾共享。隨后，歐洲、美國和日本等地都開展了文化遺產(chǎn)的數(shù)字化探索。如歐洲委員會主持召開的“數(shù)字圖像與視覺藝術(shù)”國際會議（簡稱EVA會議），主要議題即為“文化遺產(chǎn)數(shù)字化”，嘗試通過三維動畫、虛擬現(xiàn)實和網(wǎng)絡(luò)通訊等數(shù)字技術(shù)再現(xiàn)、保存和傳播各國文化遺產(chǎn)[8];歐盟委員會贊助成立ECHO（European Cultural Heritage Online）作為一個歐洲地區(qū)文化遺產(chǎn)資源的數(shù)字典藏庫，目前已經(jīng)包括人類學、歷史地圖、銅板印刷、楔形文字等在內(nèi)的70 種收藏，為大眾和科研人員提供了能夠自由獲取和分享的歐洲文化遺產(chǎn)[9]。 歐洲文化遺產(chǎn)數(shù)字化開發(fā)成果還包括數(shù)字博物館和美術(shù)館的建立，如英國通過建立移動博物館，與當?shù)匾苿訄D書館合作將博物館的展品展現(xiàn)給移動圖書館的讀者，提高了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化服務的水平;法國盧浮宮美術(shù)館于1988年設(shè)立文化部，主要負責展出物品的數(shù)字化演示和音頻視頻制品的制作。美國運用遺址虛擬重現(xiàn)技術(shù)實現(xiàn)了世界古老文明遺產(chǎn)的再現(xiàn)，如重現(xiàn)的羅馬Colosseum港口、龐倍古城等，帶來了文化旅游的數(shù)字化變革;日本基于數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對消失的文化遺址進行了復原的色彩處理，通過虛擬現(xiàn)實和3D技術(shù)將本國畫家作品數(shù)字化，如日本國立國會圖書館積極將館藏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源數(shù)字化，通過建立數(shù)據(jù)庫復原了500多件浮世繪珍貴畫像[9]。因此，國外在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和旅游業(yè)的數(shù)字化探索和應用較早，成功案例豐富，多將前沿科技成果運用到文化遺產(chǎn)保護和旅游業(yè)發(fā)展之中。

（二）國內(nèi)研究概況與實踐

目前，國內(nèi)關(guān)于“數(shù)字化”旅游的研究還處于起步和探索階段，對數(shù)字化旅游狀況進行系統(tǒng)研究的文獻還比較缺乏。陳娜2000年在《數(shù)字化旅游》一文中最早提出了數(shù)字化旅游設(shè)想，對傳統(tǒng)旅游與數(shù)字化旅游進行了對比，并預言了數(shù)字化旅游的未來前景：數(shù)字化旅游不僅是對傳統(tǒng)旅游方式的進一步拓展，還克服了傳統(tǒng)旅游方式對旅游者的一系列的客觀限制[10]。學者黃永林、談國新認為“數(shù)字化技術(shù)在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護和傳承的重要作用體現(xiàn)在四個方面：數(shù)字化采集和存儲技術(shù)、數(shù)字化復原和再現(xiàn)技術(shù)、數(shù)字化展示和傳播技術(shù)、虛擬現(xiàn)實技術(shù)。[11]”

關(guān)于數(shù)字信息技術(shù)在物質(zhì)文化遺產(chǎn)領(lǐng)域的研究較多，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化的應用研究也有，但研究實例較少。較有影響力的實踐探索如南通板鷂風箏，通過計算機技術(shù)對南通板鷂風箏哨口技術(shù)參數(shù)進行數(shù)字化歸納，設(shè)計相應軟件可使哨口音調(diào)、音質(zhì)更為精準;通過數(shù)字成像和三維動畫技術(shù)可以實現(xiàn)風箏哨口制作雕刻和制作過程的模擬化演繹，從而使民間傳統(tǒng)文化基因得以保存。另外，基于數(shù)字博物館的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的實例如民間藍印花布，作為我國傳統(tǒng)的印染工藝品，藍印花布的制作技藝在數(shù)字博物館里可以實現(xiàn)從種植蘭草——制作顏料——雕刻花版——染色——晾曬的全過程[11]。此外，國內(nèi)已有的研究多集中在數(shù)字化旅游建設(shè)狀況、數(shù)字化旅游意義、數(shù)字化技術(shù)運用和數(shù)字化旅游框架構(gòu)建這幾個層面，分析了數(shù)字化旅游應用現(xiàn)狀、建設(shè)內(nèi)容、發(fā)展問題及相關(guān)對策等。

然而，從文化旅游產(chǎn)品開發(fā)和營銷的角度來闡釋數(shù)字化的研究并不多，以宣紙文化旅游產(chǎn)品為研究對象的則更少。本文選擇這一特色性角度，嘗試探索宣紙文化旅游產(chǎn)品的數(shù)字化開發(fā)和營銷方式。

三、宣紙文化旅游的SWOT分析

文章基于SWOT模型，對安徽省涇縣發(fā)展宣紙文化旅游競爭優(yōu)勢、競爭劣勢、潛在機會和未來威脅進行分析，將內(nèi)部資源與外部環(huán)境相結(jié)合，客觀地判斷宣紙文化旅游發(fā)展的現(xiàn)狀、問題與未來契機。通過優(yōu)勢-機會（SO）、劣勢-機會（WO）、優(yōu)勢-威脅（ST）和劣勢-威脅（WT）這四個戰(zhàn)略構(gòu)建宣紙文化旅游數(shù)字化開發(fā)的整體思路和發(fā)展方向，發(fā)揮宣紙文化旅游優(yōu)勢的同時，規(guī)模風險和不利因素，如圖1所示。

圖1 ?宣紙文化旅游SWOT分析模型

內(nèi)部資源

外部環(huán)境

優(yōu)勢（Strength） 劣勢（Weakness）

1、宣紙品牌影響力大;

2、宣紙產(chǎn)品類型多、質(zhì)量佳;

3、宣紙傳統(tǒng)制作技藝入選非遺，文化底蘊深厚;

4、宣紙生產(chǎn)廠家多，以宣紙集團為企業(yè)龍頭;

5、涇縣自然環(huán)境優(yōu)美;

6、旅游資源豐富;

7、交通便利。 1、旅游產(chǎn)品以實物性宣紙為主，產(chǎn)品附加值低;

2、旅游以傳統(tǒng)方式為主，游客參與性和體驗性不強;

3、宣紙產(chǎn)品銷售以代理商為主，渠道單一;

4、數(shù)字化旅游尚未建立，電子商務營銷剛剛起步;

5、文化旅游深度開發(fā)不夠。

機會（Opportunity） SO戰(zhàn)略 WO戰(zhàn)略

1、信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速發(fā)展，為數(shù)字化開發(fā)提供了技術(shù)支持;

2、移動互聯(lián)網(wǎng)終端逐漸普及;

3、游客的體驗性、參與性需求增強。 將數(shù)字信息技術(shù)與宣紙產(chǎn)品開發(fā)和傳統(tǒng)技藝傳承相結(jié)合;整合地域優(yōu)勢資源，實現(xiàn)協(xié)同效應;

基于移動互聯(lián)網(wǎng)拓寬宣紙文化旅游產(chǎn)品傳播和展示渠道;

增強受眾體驗性與互動性。 開發(fā)宣紙文化旅游產(chǎn)品，擴寬產(chǎn)品類型和提升附加值;

構(gòu)建數(shù)字化旅游新模式;

建立線上銷售平臺和移動商城，開拓銷售渠道;

進行文化旅游深度開發(fā)。

威脅（Threat） ST戰(zhàn)略 WT戰(zhàn)略

1、非遺傳承人日益減少;

2、旅游配套設(shè)施需要完善;

3、數(shù)字化開發(fā)投入成本大;

4、數(shù)字化技術(shù)運營和管理人才缺乏。 建立宣紙數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)宣紙制作流程和技藝的數(shù)據(jù)存儲;

加強相關(guān)旅游配套設(shè)施建設(shè);

加大數(shù)字化開發(fā)投入力度;

培養(yǎng)相關(guān)技術(shù)和管理人才; 建立文化旅游數(shù)字化開發(fā)長效機制;

處理好旅游開發(fā)投入與收益的關(guān)系;

建立人才引進機制和激勵機制。

四、數(shù)字化開發(fā)原則與路徑設(shè)計

（一）開發(fā)設(shè)計原則

1.體驗性。美國的約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩曾提出“體驗經(jīng)濟”的內(nèi)涵：以服務為舞臺，以商品為道具，以用戶為中心，創(chuàng)造能夠使用戶參與、值得用戶回憶的活動[12]。與傳統(tǒng)的旅游方式不同，體驗性是宣紙文化旅游產(chǎn)品數(shù)字化開發(fā)與營銷的原則之一。在開發(fā)方面，通過現(xiàn)場體驗、虛擬現(xiàn)實等情景化手段和創(chuàng)意形式來展示宣紙傳承工藝和文化產(chǎn)品，讓公眾主動參與和吸收知識，在沉浸式的環(huán)境中獲得文化體驗和審美享受;在營銷方面，以用戶需求為導向，通過電商向用戶提供個性化的產(chǎn)品和服務。

2.互動性。在互聯(lián)網(wǎng)和信息化時代，旅游消費者和供給商之間信息溝通的模式發(fā)生了深刻變化，旅游者不再是被動的信息接受者和旅游資源的欣賞者，而是一種互動的關(guān)系，互動性是宣紙文化旅游產(chǎn)品開發(fā)和營銷的又一原則。旅游者可以自主利用網(wǎng)絡(luò)平臺和移動終端，主動與旅游供給商進行信息交流，及時提供游覽反饋，實際參與到文化旅游產(chǎn)品設(shè)計與安排、選擇之中，提升主體地位。在產(chǎn)品營銷方面，消費者可以根據(jù)自身需求來選擇宣紙產(chǎn)品，可以向產(chǎn)品生產(chǎn)商提供產(chǎn)品使用反饋、創(chuàng)意方案設(shè)計等，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，拓展市場空間。

3.創(chuàng)新性。鑒于文化旅游的特殊性、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的活態(tài)性、傳統(tǒng)性和整體性等特點，傳統(tǒng)的文化傳承與保護方式往往忽視了其賴以生存的文化空間特性，很難將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為一個整體予以保存。因此，創(chuàng)新性原則是宣紙文化旅游產(chǎn)品開發(fā)和營銷的又一要求。數(shù)字化旅游重視數(shù)字技術(shù)在旅游業(yè)中的應用，知識、科技含量高，能夠彌補傳統(tǒng)旅游的時空限制，賦予宣紙非物質(zhì)文化遺產(chǎn)全新的內(nèi)容載體，創(chuàng)新宣紙文化內(nèi)涵傳播形式和產(chǎn)品營銷渠道，使傳統(tǒng)文化傳承和保護方式由粗放型向集約型轉(zhuǎn)變。

（二）數(shù)字化開發(fā)路徑設(shè)計

1.宣紙生態(tài)基地文化觀光游。依托宣紙文化園旅游場地建立宣紙原料數(shù)據(jù)庫，包含如青檀樹和沙田稻草的特征、種類、習性、生長周期、范圍、取材方式、經(jīng)濟價值等信息內(nèi)容。基于GPS定位系統(tǒng)，對宣紙文化園進行實時定位和監(jiān)測，利用無線網(wǎng)絡(luò)熱點覆蓋技術(shù)，選取若干地段設(shè)立信號接收桿和標牌。這樣，游客可以利用手中的移動終端（如手機、ipad等）來接收無線熱點，對接收桿附近植物的標牌進行二維碼掃描后，即可在終端上瀏覽宣紙原料詳細知識、采集和加工方式（如圖2所示）。作為涇縣宣紙原料的兩大自然晾曬基地——鄭村和蔡村，同樣進行無線信號覆蓋，游客通過移動端可以快速了解和熟悉曬料的整個過程，并能夠就特定問題進行搜索和提問。這不僅能夠加深游客對于原料基地的認識，還可以節(jié)省傳統(tǒng)旅游解說方式帶來的人力成本，提高觀光游覽的效率和效果。

另外，宣紙紙品繁多、品質(zhì)不同，如生宣、熟宣、書畫紙、加工紙等，每種產(chǎn)品的質(zhì)地、配料、用途和價格等均有所差異，其生產(chǎn)技藝和流程也有所區(qū)別。對此建立宣紙數(shù)據(jù)庫，游客可以在數(shù)據(jù)庫網(wǎng)站即時檢索、查找和下載宣紙品種、制作工藝和用途相關(guān)資料，掌握宣紙知識和學習文化內(nèi)涵。

圖2 ?宣紙原料基地生態(tài)觀光游圖示

2.經(jīng)典生產(chǎn)流程體驗與互動。傳統(tǒng)宣紙生產(chǎn)工序多樣、流程繁雜，前后共有108道工序，包括原料采集加工、曬料、揀料、制漿、撈紙、曬紙、剪紙等過程，可形象概括為“日曬雨淋”、“千錘百煉”、“精挑細選”、“水深火熱”四個環(huán)節(jié)。如果僅靠簡單的實地參觀和現(xiàn)場講解，游客往往難以形成深入完整的體驗印象，不利于了解宣紙非遺技藝的精髓和全貌。對此，可以利用數(shù)字化采集記錄手段，通過數(shù)字攝影、立體掃描和運動捕捉等技術(shù)采集宣紙制作過程，對宣紙傳統(tǒng)生產(chǎn)流程進行分解，細化每一個生產(chǎn)步驟，在此基礎(chǔ)上形成完整的技藝演示視頻，讓游客在移動終端、網(wǎng)站、電子顯示屏上以隨時觀看和學習，通過多種方式來增加游客的認識和體驗，從而有效傳承宣紙傳統(tǒng)生產(chǎn)技藝。宣紙的起源、歷史、故事和名人都蘊含著深厚的文化知識和價值，傳統(tǒng)的解說和展示方式往往是走馬觀花式的，難以給游客留下深刻的印象。因此，制作關(guān)于宣紙的歷史淵源、制作技藝、名人軼事的數(shù)字化創(chuàng)意內(nèi)容，通過多媒體形式來表現(xiàn)顯得格外重要。例如創(chuàng)作具有科普宣紙知識、傳承傳統(tǒng)生產(chǎn)技藝、追溯歷史往事、話說名人故里的動畫、紀錄片或宣傳片，游客可以通過網(wǎng)絡(luò)或移動互聯(lián)網(wǎng)隨時瀏覽和學習。

圖3 ?經(jīng)典生產(chǎn)流程體驗與互動圖示

同時，建立宣紙數(shù)字博物館，利用三維情景模擬、特效渲染和虛擬現(xiàn)實技術(shù)，真實再現(xiàn)宣傳傳統(tǒng)生產(chǎn)技藝和過程，讓游客能夠親身參與到虛擬宣紙制作和互動當中，如針對經(jīng)典手工抄紙環(huán)節(jié)設(shè)計動畫演示及互動內(nèi)容。提供宣紙名畫鑒賞和創(chuàng)作的渠道，通過三維動畫、真實感場景建構(gòu)技術(shù)、角色交互式生成技術(shù)讓游客參與宣紙作品的鑒賞和模擬創(chuàng)造，可以對宣紙作品進行數(shù)字化點評和即興寫意。另外，設(shè)計生動有趣、鮮明活潑、內(nèi)涵豐富、形式創(chuàng)新的游戲或有獎知識競猜欄目，使游客在玩游戲和答題中加深對傳統(tǒng)手工造紙技藝的認知和記憶，如圖3所示。

3.宣紙文化旅游產(chǎn)品數(shù)字化營銷。數(shù)字化營銷是伴隨信息化和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展而推動的，改變了傳統(tǒng)的消費方式和生活方式。傳統(tǒng)營銷主要是企業(yè)為顧客提供產(chǎn)品和服務，顧客處于被動的消費地位，即生產(chǎn)商提供什么產(chǎn)品顧客就會買什么產(chǎn)品，整個生產(chǎn)和營銷過程以企業(yè)的市場需求和商業(yè)利益為導向。美國學者艾略特·艾登伯格在《4R營銷》一書中提出4R營銷模式：4R理論是以關(guān)系營銷為核心，重在建立顧客忠誠，它闡述了四個全新的營銷組合要素：即關(guān)聯(lián)（Relativity）、反應（Reaction）、關(guān)系（Relation）和回報（Retribution）。具體而言，即企業(yè)經(jīng)營的核心理念是建立和發(fā)展與顧客的長期關(guān)系;經(jīng)營者要及時把握顧客需求，站在顧客角度建立高度需求回應的商業(yè)模式;企業(yè)與顧客關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)變化，客戶關(guān)系建立和管理成為企業(yè)成敗的關(guān)鍵;企業(yè)在滿足客戶需求的同時在營銷活動中提供價值回報[13]。與傳統(tǒng)營銷相比，4R營銷體現(xiàn)企業(yè)更多從客戶需求和用戶體驗角度出發(fā)，在市場激烈競爭的環(huán)境下注重與顧客保持長期互動關(guān)系，設(shè)法增強用戶粘性，從顧客消費習慣中發(fā)掘商機，同時鼓勵顧客參與到生產(chǎn)過程中。

目前，宣紙文化旅游產(chǎn)品的營銷還是以線下代理商為主，線上銷售較為薄弱。2014年中國宣紙集團開通了“紅星”牌天貓官方旗艦店，用戶可以在線支付和購買宣紙產(chǎn)品。但是，網(wǎng)上宣紙產(chǎn)品至今銷量不大、品牌知名度有限、經(jīng)濟效益不高。因此，拓寬線上營銷渠道，將宣紙傳統(tǒng)的實體店營銷與電子商務和移動互聯(lián)網(wǎng)營銷相結(jié)合顯得迫在眉睫。本文基于4R營銷理論框架，為宣紙文化旅游產(chǎn)品提供積極的營銷策略和建議。

宣紙生產(chǎn)企業(yè)應注重與顧客建立互動與雙贏的關(guān)系，不僅要積極滿足顧客的需求，而且要主動地創(chuàng)造需求，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應等形式建立與它獨特的關(guān)系，把企業(yè)與顧客聯(lián)系在一起，從而形成獨特競爭優(yōu)勢。首先，宣紙營銷應細分市場，滿足不同層次顧客需求。宣紙品種類型多、質(zhì)量有差異，既有高檔特色宣紙產(chǎn)品，也有中低檔書畫紙、加工紙，不同類別的紙品會有不同的市場需求。例如，藝術(shù)家和書畫家對高端宣紙的需求比較高，大眾則對中低端的宣紙需求大。因此，宣紙營銷應以市場需求為導向，細分目標市場，根據(jù)購買力不同來設(shè)計和生產(chǎn)適合各類人群的相應產(chǎn)品。其次，以客戶需求為導向，建立C2B的營銷模式。實體店的代理商銷售和天貓旗艦店B2C模式仍然以產(chǎn)品為主導，基于產(chǎn)品質(zhì)量和服務來吸引顧客購買，即商家生產(chǎn)什么產(chǎn)品即賣什么產(chǎn)品。而C2B的模式是一種從顧客需求到產(chǎn)品生產(chǎn)的方式，以客戶需求和個性化定制為基礎(chǔ)來生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務。例如，以天貓旗艦店為平臺，提供多種產(chǎn)品讓顧客選擇，然后基于顧客定制和需求來生產(chǎn)宣紙產(chǎn)品，實現(xiàn)有計劃的生產(chǎn)和減少庫存。另外，對用戶消費行為和習慣進行數(shù)據(jù)發(fā)掘和分析，宣紙集團可聘用專門的數(shù)據(jù)發(fā)掘和分析人才，依據(jù)淘寶或天貓上宣紙相關(guān)產(chǎn)品的搜索量和點擊率，來分析和發(fā)掘潛在目標客戶的消費習慣、需求和意向產(chǎn)品，實現(xiàn)宣紙產(chǎn)品的精準化推送和營銷，以消費者的品味和意向為基礎(chǔ)完成軟營銷，提升宣紙品牌知名度和影響力。此外，建立宣紙產(chǎn)品供銷中心網(wǎng)絡(luò)平臺，如“中國宣紙供銷中心”，由中國宣紙集團牽頭創(chuàng)建網(wǎng)站平臺，制定產(chǎn)品質(zhì)量標準，動員和組織其他生產(chǎn)廠家加盟，集中涇縣范圍內(nèi)的優(yōu)質(zhì)宣紙資源和產(chǎn)品，在平臺上實現(xiàn)集中銷售，降低小生產(chǎn)廠家和小作坊的經(jīng)營成本，實現(xiàn)數(shù)字化直銷;同時及時了解顧客的反饋信息，有針對性地改善產(chǎn)品和提升服務。這樣，宣紙集團不僅可以收取加盟費和服務費，加盟商也可以拓展銷售渠道，降低銷售和運營成本，同時集中優(yōu)質(zhì)資源，實現(xiàn)協(xié)同合作、互利共贏。最后，除了網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化營銷之外，宣紙文化旅游產(chǎn)品的營銷需要重視移動互聯(lián)網(wǎng)的應用，開發(fā)移動端宣紙營銷的微商模式，如建立移動宣紙產(chǎn)品商城。總的來說，通過線上和線下銷售平臺相結(jié)合，實現(xiàn)宣紙產(chǎn)品多渠道、多元化的營銷。

五、研究意義總結(jié)與問題反思

（一）傳統(tǒng)非遺文化數(shù)字化開發(fā)與營銷的價值

1.實現(xiàn)宣紙文化內(nèi)容與數(shù)字化技術(shù)相結(jié)合。運用空間定位系統(tǒng)、虛擬現(xiàn)實、運動捕捉、立體掃描、三維成像、數(shù)據(jù)挖掘、網(wǎng)絡(luò)信息等技術(shù)來實現(xiàn)宣紙文化旅游產(chǎn)品的數(shù)字化開發(fā)和營銷，能夠有效將宣紙傳統(tǒng)文化內(nèi)涵與現(xiàn)代數(shù)字化載體相結(jié)合，實現(xiàn)文化與科技的有效融合。通過前沿科技成果來開發(fā)宣紙文化內(nèi)容，運用多媒體表現(xiàn)形式來展示和傳播傳統(tǒng)宣紙文化和技藝，同時實現(xiàn)宣紙文化產(chǎn)品線上數(shù)字化營銷。

2.構(gòu)建體驗式和互動式的新型旅游形態(tài)。宣紙文化旅游產(chǎn)品的數(shù)字化開發(fā)有效構(gòu)建了新型旅游形態(tài)，打破了傳統(tǒng)旅游中游客受時空的限制，游客變成非物質(zhì)文化遺產(chǎn)知識信息和文化內(nèi)涵主動的接收者、參與者和體驗者，游客利用各種移動終端和數(shù)字化信息技術(shù)，可進行宣紙文化旅游產(chǎn)品的體驗和互動，在參與互動中感受宣紙的“前世今生”、“名人故事”、“傳統(tǒng)技藝”和“生產(chǎn)流程”，欣賞宣紙名畫的獨特意境和價值內(nèi)涵，體驗藝術(shù)畫作創(chuàng)造的美妙。同時數(shù)字化技術(shù)提供的現(xiàn)場體驗、虛擬現(xiàn)實情景和各種創(chuàng)意展示和傳播手段，使游客在沉浸式的環(huán)境中獲得文化體驗和審美享受，進而在耳濡目染中汲取宣紙傳統(tǒng)知識和傳承傳統(tǒng)技藝。文化旅游數(shù)字化開發(fā)形成了知識密集型、技術(shù)支撐型和用戶體驗型的創(chuàng)新旅游業(yè)態(tài)。

3.數(shù)字化營銷變革傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售方式。建立數(shù)字化營銷平臺，借助信息技術(shù)傳播速度快、傳播范圍廣的特點，可以提高與用戶溝通交流的效率和質(zhì)量，擴大旅游市場，使旅游朝著更高層次、更高水平發(fā)展。數(shù)字化旅游擴展了旅游消費傳播渠道，也改變了傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品營銷和交易模式，改造了旅游生產(chǎn)、經(jīng)營和管理方式，顛覆了旅游業(yè)傳統(tǒng)商業(yè)盈利模式。通過旅游流程優(yōu)化和產(chǎn)品系統(tǒng)創(chuàng)新，再造和重組旅游業(yè)產(chǎn)品營銷體系結(jié)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)電子商務、宣紙供銷中心網(wǎng)絡(luò)平臺、產(chǎn)品精準化推送、C2B的用戶定制模式、移動微商等數(shù)字化營銷路徑的設(shè)計，能夠有效改變宣紙文化產(chǎn)品的傳統(tǒng)代理商銷售方式，拓寬宣紙銷售渠道，同時能夠集聚涇縣宣紙資源優(yōu)勢，實現(xiàn)合作共贏，提高宣紙品牌影響力。另外，以顧客需求為主導，基于顧客信息反饋和訴求來提高產(chǎn)品和服務，有利于提高顧客滿意度和實現(xiàn)文化旅游持續(xù)性發(fā)展。

（二）新模式下可能存在的問題思考

數(shù)字化技術(shù)是當今前沿的信息科學技術(shù)，特別是虛擬現(xiàn)實技術(shù)的出現(xiàn)，使21世紀成為“虛擬時代”[8]。

將前沿科技應用到中國經(jīng)典“非遺”技藝文化樣式——宣紙文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)與營銷之中，能夠創(chuàng)新宣紙文化旅游產(chǎn)品和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護和開發(fā)模式。但是，數(shù)字化開發(fā)和營銷過程同時也會存在若干潛在難題，需要認真對待。

1.數(shù)字化技術(shù)的跨學科交叉融合。宣紙文化旅游產(chǎn)品的數(shù)字化開發(fā)與營銷涉及技術(shù)開發(fā)、技術(shù)應用、運營管理和網(wǎng)絡(luò)營銷，是跨學科交叉且高度綜合的集成體系。對此，需要綜合各學科知識，實現(xiàn)跨行業(yè)合作，需要以開放的視野和合理的資源配置來探索數(shù)字化開發(fā)和營銷的運行機制，這無疑存在一定的挑戰(zhàn)。

2.數(shù)字化技術(shù)人才的培養(yǎng)。宣紙文化旅游產(chǎn)品的數(shù)字化開發(fā)和營銷是一項系統(tǒng)性、持續(xù)性和技術(shù)性高的工程，需要專門的技術(shù)開發(fā)、數(shù)據(jù)發(fā)掘和數(shù)據(jù)分析人才，人才隊伍建設(shè)和培養(yǎng)是數(shù)字化開發(fā)的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。目前，宣紙文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域IT人才較為缺乏，需要培養(yǎng)融合人文、藝術(shù)、信息、傳媒、旅游、營銷等學科的復合型高層次人才，為數(shù)字化開發(fā)和營銷提供基礎(chǔ)和智力保障。

3.數(shù)字化開發(fā)的收支平衡問題。宣紙文化旅游產(chǎn)品的數(shù)字化開發(fā)和營銷還處于起步階段，完成系統(tǒng)化的數(shù)字化開發(fā)需要花費巨大的人力、財力和物力，建設(shè)和投資成本高昂，短期內(nèi)可能難以產(chǎn)生可觀的經(jīng)濟效益，這需要對投資和數(shù)字化開發(fā)有一定的規(guī)劃設(shè)計和制度安排，平衡好數(shù)字化項目支出和收益的關(guān)系。

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